تثبیت برند - چرا فورد از شورولت پیشی گرفت ؟ (ford - chevrolet)

چرا فورد از شورولت پیشی گرفت ؟

تثبیت برند چیست؟ از نظر داد و ستد، تثبیت نام تجاری یک کالا در بازار، به مثابه ی داغ کردن چهارپایان مزرعه است. طراحی این عمل باید با هدف جداسازی گاوهای شما از گاوهای مزارع و چهارپایان از سایر چهارپایان باشد، حتی اگر همه ی این چهارپایان مشابه به نظر می رسند.آیا یک نام تجاری موفق، همه کس را به خود جذب می کند؟

chevrolet - لوگوی شورولت

در گذشته، شورلت یکی از پرفروش ترین اتومبیل های آمریکایی بوده است. در سال ۱۹۸۶، شعبه فروش اتومبیل های شورلت شرکت جنرال موتورز ۱۷۱۸۸۳۹ اتومبیل به فروش رساند، اما این تلاش برای رضایت همه ی گروها موجب شد که مفهوم و نفوذ نام تجاری نادیده انگاشته شود. امروزه، میزان فروش اتومبیل های شورلت، سالیانه ۱۰۰۰۰۰۰ است که در بازرا فروش، از اتومبیل های فورد عقب مانده است.


قدرت یک نام تجاری نسبت معکوس با گسترش آن دارد.

 


 

به شورلت بیندیشید. چه چیزی بلافاصله ذهن شما را به خود مشغول می سازد؟ دردسر؟ بله، قابل درک ست.شورلت، اتومبیلی است کوچک، بزرگ، ارزان، گران …و یا یک کامیون؟

زمانی که نام تجاری خود را بر روی کالاهای متعددی می گذارید، این نام قدرت و نفوذ خود را از دست می دهد. نام تجاری شورلت بر بهترین اتومبیل های سواری آمریکا اطلاق می شد، اما نه امروز. امروزه، اتومبیل فورد حرف اول را میزند.

ford - فورد

حال به فورد بیندیشید. فورد نیز دارای مسئله مشابهی است. فورد و شورلت، که روزی بازارها را قبضه کرده بودند، اکنون در حال فرسودگی هستند و اندک اندک درمسیر قبرستان اتومبیل های اوراق شده در حرکت اند.

شورلت دارای ده نوع از مدل های گوناگون است، و فورد چهارنوع. این، یکی از دلایل برتری فورد بر شورلت است. قدرت یک نام تجاری، نسبت معکوسی با گسترش آن دارد.

چرا شرکت شورلت، این انواع گوناگون را به بازار فرستاده است؟ زیرا قصد فروش بیشتردارد. در طیف کوتاه زمانی، به این هدف خود نیز نایل می شود، اما در دراز مدت، اهمیت تثبیت نام تجاری خود را در ذهن مصرف کننده نادیده می گیرد.

تأکید و تمرکز بخش اعظم شرکت ها، به لحاظ حال است. توسعه و گسترش تولیدات فرعی، ایجاد غول زنجیرها، ارزش گذاری های مختلف و به کارگیری سایر روش های پیشرفته ی بازاریابی در جهت دوشیدن شیر نام تجاری است و نه تثبیت آن. اگرچه این شیردوشی، منافع زیادی را در کوتاه مدت عایدتان می سازد، اما در دراز مدت، نام تجاری شما را نابود ساخته، اندک اندک مفهوم کامل خود را از دست می دهد.

شرکت crest - procter & gamble

شرکت پروکتراند گمبل(procter & gamble)  نیز چنین عملی را با خمیر دندان های خود انجام داده است. زمانی که برای شرکت تولید خمیردندان کرست(crest)  کار میکردیم، مدیر بازاریابی از ما پرسید:

کرست ۳۸ واحدمختلف دارد. آیا این مقدار به نظر شما زیاد است یا کم ؟ ما پرسیدیم:

  • چند دندان در دهان دارید؟
  • ۳۲ تا
  • ما پاسخ دادیم.
  • هیچ خمیر دندانی نباید بیش از تعداد دندان ها در دهان، واحد تجاری داشته باشد.

زمانی که مدیر عامل چنین پرسشی را مطرح کرد، کرست ۳۶ درصد بازار را در اختیار داشت. امروزه این شرکت ۵۰ واحد تجاری دارد، اما سهم بازار آن- همان طور که انتظار می رفت – ۲۵ درصد تقلیل یافته و بدیهی است که خمیر دندان کلگیت، جایگزین آن شده است.

بسیاری از شرکت ها، سعی می کنند که این عمل خود را از طریق استناد به مفاهیمی چون غول زنجیره و یا زنجیر برتر توجیه کنند.

شورلت یک غول زنجیره است، و اتومبیل های کامارو، کاپریس، کاوالیه، کورسیکا، بیرتا، کوروت، مالیبو، مترو مونت کارلو نام های تجاری مستقل آن هستند.

اما مردم اینگونه فکر نمی کنند. اکثریت افراد تلاش می کنند که در ذهن خود، یک نام تجاری را با کالای واحدی مرتبط سازند.

صاحب یک اتومبیل لومینا خواهد گفت:  « من یک شورلت می رانم» و صاحب اتومبیل کوروت می گوید: «من یک وت (مخفف کوروت) می رانم» . در مورد اتومبیل شورلت و لومینا، کفه ی شورلت سنگینی می کند و بالا کشانده می شود و به همین دلیل، دارنده آن می گوید که «صاحب یک اتومبیل شورلت است». در مورد اتومبیل شورلت- کوروت، کفه ی کوروت سنگینی می کند.پس دارنده ی آن می گویدکه «صاحب یک اتومبیل کوروت است.»

مصرف کنندگان طالب نام های تجاری ای هستند که توسط یک کلمه تنها یک کلمه، از سایر محصولات مجزا می شوند و هرچه کوتاه تر باشند بهتر است. بازاریابان اغلب اوقات، قدرت یک نام تجاری را با میزان فروشی که از همین نام تجاری ناشی است، اشتباه می کنند، اما جریان فروش تنها از نام تجاری ناشی نیست، بلکه به قوت و ضعف میدان رقابتی یک نام تجاری بستگی دارد.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخ دهید