واقعا یک نام تجاری چیست ؟brand

سوالی مهم : واقعا یک نام تجاری چیست ؟

شالوده ی جریان بازاریابی، در خلق نام تجاری در اذهان عمومی است، اما ممکن است بپرسید که نام تجاری چیست؟

گروهی از مدیران اعتقاد دارند که نام تجاری از هویت و خصوصیات منحصر به فردی برخوردار است که از شرکت و یا نام کالا مجزا می باشد. یک بار، تحلیلگری در مورد موفقیت برنامه ی بازاریابی شرکتی، این گونه اظهارنظر می کرد: « آن ها توانستند نام کالای خود را به نامی تجاری مبدل سازند»

مفهوم این عبارت چیست؟ در حقیقت بی مفهوم است و در ذهن مصرف کننده، تفاوتی میان نام کالا و نام تجاری وجود ندارد.

روشن است که متخصصان بازاریابی، برای اسامی شرکت ها، شعبه ها، نام تجاری و مدل های گوناگون، تعاریف مختلفی دارند، چه برسد برای زیرزنجیره، غول زنجیره، کنار زنجیره و سایر مفاهیم در این زمینه.

هر زمان که به درون  ذهن مخاطب خود نظری می افکنید، ناگهان در می یابید که این تعاریف رنگارنگ ناپدید می‌شوند. تجسم کنید که مصرف‌کننده‌ای به مصرف کننده دیگری می گوید: «راستی، در مورد این غول زنجیره ی جدید چه فکر می کنی؟» و مصرف کننده ی دیگری می گوید:«هیچ. من به استفاده از همان غول زنجیره‌ای‌های سابق راضی‌ام»

افراد، این گونه با یکدیگر سخن نمی رانند و این گونه فکر نمی کنند. ما به نقل قول گفته ی گرترود استین می پردازیم که می گوید: «یک نام تجاری، نام تجاری است و تنها نام تجاری.»

یک نام تجاری، اگرچه واژه ی خاصی است، اما در ذهن چیزی بیش از یک کلمه نیست. این، یک اسم است، یک اسم خاص که درست مانند سایر اسامی خاص با حرف بزرگ نوشته می شود.

هر اسم خاص، چه متعلق به فرد، شرکت و یا اجتماع باشد، یک نام تجاری است. پاتاگونیا یک نام تجاری در زمینه‌ی تولید پوشاک است، اما در عین حال، برای سازمان‌های توریستی- که گردشگران را به مناطق زیبای شیلی و آرژانتین می برد- نامی تجاری است. فیلادلفیا نام تجاری یک نوع پنیر خامه ای معروف است، اما در عین حال اسم خاص شهری است که به داشتن احساس عشق برادرانه معروف است.

نام های تجاری، تنها به اسامی یک میلیون و دویست گانه ای که توسط دولت آمریکا به ثبت  رسیده اند و یا میلیون ها نام تجاری دیگری که در سایر کشورهای جهان به ثبت رسیده اند، محدود نیستند.

هر اسم خاص، یک نام تجاری است. شما نیز نامی تجاری هستید (و اگر مایلید در زندگی به موفقیت واقعی دست یابید، باید خودتان را نامی تجاری به حساب آورید و بر اساس آن عمل کنید).

قدرت یک نام تجاری، با میزان نفوذ آن در عمل خرید یک مخاطب معین می شود. اما نامی تجاری ای که بر روی بسته بندی کالا قرار گرفته است، با نامی تجاری ای که در ذهن افراد تثبیت شده، متفاوت است.

مصرف کننده ای که در فروشگاه شبانه روزی هفت- یازده (نام فروشگاه های زنجیره ای در آمریکا-م) توقف می کند تا پاکتی شیر و بسته ای نان خریداری کند، احتمالاً به خرید دو پاکت شیر و دوبسته نان، با نام های تجاری مختلف بر می خورد و برای انتخاب یکی از آن ها دچار شک و تردید نمی شود، زیرا که در ذهن او، نام تجاری خاصی تثبیت نشده است.

اما همین مشتری یک جعبه ی شش تایی نوشابه و یک کارتن سیگار نیز می خرد و احتمال آن که این مصرف کننده در جستجوی نام تجاری نوشابه و یا سیگار مطلوب خود برنیاید، بسیار نادر است.

معمولاً، عقل متعارف حکم میکند که نوشابه و سیگار متفاوت از نان و شیر هستند. نوشابه و سیگار از جمله ی کالاهایی هستند که با نام تجاری خاصی خریداری می شوند، در حالی که شیر و نان از جمله ی خرید های عادی هستند.

این امر اگرچه واقعیت دارد، اما نکته ی مهمی را نادیده می گیرد. شما در هر زمینه ای تولیدی می توانید نام تجاری بیافرینید، از جمله در زمینه تولید نان و شیر، در صورتی که از قوانین خلق و تثبیت نامی تجاری تبعیت کنید. بسیاری از شرکت ها در این راه قدم برداشته اند، از جمله نام تجاری لاکتید (سیر) و ارت گرینز(نان)

اچ دوا نام نوعی آب فروشی است. هرکس می تواند با استفاده از شیر آب به آبی گوارا دست یابد با این حال بسیاری از افراد، آب را از فروشگاه ها می خرند. اویان یک نام تجاری بسیار با نفوذ برای آب مصرفی است. آخرین باری که یک بطری از این آب را از فروشگاه خریدم ۱/۶۹ دلار بابت آن پرداختم. در همان روز، هر لیتر از آب اویان ۲۰ درصد بیش از آب بادویزر و ۴۰ درصد بیش از سیر بوردن به فروش می رسد و ۸۰ درصد بیش از کوکاکولا. این موضوع قدرت و نفوذ یک نام تجاری را مشخص میکند.

آیا یک نام تجاری موفق همه کس را به خود جذب می کند؟   این موضوع مقاله ایست که روز یکشنبه  هفته آینده منتشر خواهد شد.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخ دهید