نوشته‌ها

چرا فورد از شورولت پیشی گرفت ؟

تثبیت برند چیست؟ از نظر داد و ستد، تثبیت نام تجاری یک کالا در بازار، به مثابه ی داغ کردن چهارپایان مزرعه است. طراحی این عمل باید با هدف جداسازی گاوهای شما از گاوهای مزارع و چهارپایان از سایر چهارپایان باشد، حتی اگر همه ی این چهارپایان مشابه به نظر می رسند.آیا یک نام تجاری موفق، همه کس را به خود جذب می کند؟

chevrolet - لوگوی شورولت

در گذشته، شورلت یکی از پرفروش ترین اتومبیل های آمریکایی بوده است. در سال ۱۹۸۶، شعبه فروش اتومبیل های شورلت شرکت جنرال موتورز ۱۷۱۸۸۳۹ اتومبیل به فروش رساند، اما این تلاش برای رضایت همه ی گروها موجب شد که مفهوم و نفوذ نام تجاری نادیده انگاشته شود. امروزه، میزان فروش اتومبیل های شورلت، سالیانه ۱۰۰۰۰۰۰ است که در بازرا فروش، از اتومبیل های فورد عقب مانده است.


قدرت یک نام تجاری نسبت معکوس با گسترش آن دارد.

 


 

به شورلت بیندیشید. چه چیزی بلافاصله ذهن شما را به خود مشغول می سازد؟ دردسر؟ بله، قابل درک ست.شورلت، اتومبیلی است کوچک، بزرگ، ارزان، گران …و یا یک کامیون؟

زمانی که نام تجاری خود را بر روی کالاهای متعددی می گذارید، این نام قدرت و نفوذ خود را از دست می دهد. نام تجاری شورلت بر بهترین اتومبیل های سواری آمریکا اطلاق می شد، اما نه امروز. امروزه، اتومبیل فورد حرف اول را میزند.

ford - فورد

حال به فورد بیندیشید. فورد نیز دارای مسئله مشابهی است. فورد و شورلت، که روزی بازارها را قبضه کرده بودند، اکنون در حال فرسودگی هستند و اندک اندک درمسیر قبرستان اتومبیل های اوراق شده در حرکت اند.

شورلت دارای ده نوع از مدل های گوناگون است، و فورد چهارنوع. این، یکی از دلایل برتری فورد بر شورلت است. قدرت یک نام تجاری، نسبت معکوسی با گسترش آن دارد.

چرا شرکت شورلت، این انواع گوناگون را به بازار فرستاده است؟ زیرا قصد فروش بیشتردارد. در طیف کوتاه زمانی، به این هدف خود نیز نایل می شود، اما در دراز مدت، اهمیت تثبیت نام تجاری خود را در ذهن مصرف کننده نادیده می گیرد.

تأکید و تمرکز بخش اعظم شرکت ها، به لحاظ حال است. توسعه و گسترش تولیدات فرعی، ایجاد غول زنجیرها، ارزش گذاری های مختلف و به کارگیری سایر روش های پیشرفته ی بازاریابی در جهت دوشیدن شیر نام تجاری است و نه تثبیت آن. اگرچه این شیردوشی، منافع زیادی را در کوتاه مدت عایدتان می سازد، اما در دراز مدت، نام تجاری شما را نابود ساخته، اندک اندک مفهوم کامل خود را از دست می دهد.

شرکت crest - procter & gamble

شرکت پروکتراند گمبل(procter & gamble)  نیز چنین عملی را با خمیر دندان های خود انجام داده است. زمانی که برای شرکت تولید خمیردندان کرست(crest)  کار میکردیم، مدیر بازاریابی از ما پرسید:

کرست ۳۸ واحدمختلف دارد. آیا این مقدار به نظر شما زیاد است یا کم ؟ ما پرسیدیم:

  • چند دندان در دهان دارید؟
  • ۳۲ تا
  • ما پاسخ دادیم.
  • هیچ خمیر دندانی نباید بیش از تعداد دندان ها در دهان، واحد تجاری داشته باشد.

زمانی که مدیر عامل چنین پرسشی را مطرح کرد، کرست ۳۶ درصد بازار را در اختیار داشت. امروزه این شرکت ۵۰ واحد تجاری دارد، اما سهم بازار آن- همان طور که انتظار می رفت – ۲۵ درصد تقلیل یافته و بدیهی است که خمیر دندان کلگیت، جایگزین آن شده است.

بسیاری از شرکت ها، سعی می کنند که این عمل خود را از طریق استناد به مفاهیمی چون غول زنجیره و یا زنجیر برتر توجیه کنند.

شورلت یک غول زنجیره است، و اتومبیل های کامارو، کاپریس، کاوالیه، کورسیکا، بیرتا، کوروت، مالیبو، مترو مونت کارلو نام های تجاری مستقل آن هستند.

اما مردم اینگونه فکر نمی کنند. اکثریت افراد تلاش می کنند که در ذهن خود، یک نام تجاری را با کالای واحدی مرتبط سازند.

صاحب یک اتومبیل لومینا خواهد گفت:  « من یک شورلت می رانم» و صاحب اتومبیل کوروت می گوید: «من یک وت (مخفف کوروت) می رانم» . در مورد اتومبیل شورلت و لومینا، کفه ی شورلت سنگینی می کند و بالا کشانده می شود و به همین دلیل، دارنده آن می گوید که «صاحب یک اتومبیل شورلت است». در مورد اتومبیل شورلت- کوروت، کفه ی کوروت سنگینی می کند.پس دارنده ی آن می گویدکه «صاحب یک اتومبیل کوروت است.»

مصرف کنندگان طالب نام های تجاری ای هستند که توسط یک کلمه تنها یک کلمه، از سایر محصولات مجزا می شوند و هرچه کوتاه تر باشند بهتر است. بازاریابان اغلب اوقات، قدرت یک نام تجاری را با میزان فروشی که از همین نام تجاری ناشی است، اشتباه می کنند، اما جریان فروش تنها از نام تجاری ناشی نیست، بلکه به قوت و ضعف میدان رقابتی یک نام تجاری بستگی دارد.

استراتژی بالاترین قیمت در فروش محصول

گفتنی است که افراد همیشه مجذوب قیمت پایین نمی‌شوند. بهای گران انواع کالاها و به ویژه آن‌هایی که در ملاء عام استفاده می‌شوند، کاربرد دارد. از جمله عطر، ساعت، لباس، اتومبیل.

بسیاری از نام های تجاری قیمت‌های سنگینی ارائه می‌کنند و مشتری را متقاعد می‌سازند که خرید این نوع کالا نشانه‌ی «پرستیژ» است. «تامی هیل فیگر»، «ورساچی» و «مون بلان» محصولات خود را با بهای سنگینی ارائه می‌کنند. سازمان بازاریابی محصولات مراقبت از موی «اورآل» می گوید: ما کمی گران هستیم ولی ارزشش را دارد.

کالاهای گران قیمت مشتری را با این فکر به خود جلب می کنند که کیفیت محصول رابطه مستقیمی با بهای آن دارد. بسیاری از مصرف کنندگان حاضرند بهای بیشتری برای “پرستیژ” بپردازند. این نوع راهکار به شدت به مفاهیم گذشته سنت و قیمت کالای مورد نظرمرتبط است.

بر اساس پژوهشی که در انتسیتوی تحقیقات استانفورد انجام گرفته است. داگلاس مک کونل سه نوع ماءالشعیر را در سه نوع قوطی با قیم های متفاوت به افراد مورد آزمایش داد. او ازآنان خواست بگویند کدام نوع را ترجیح می دهند. مک کونل می گوید که  همه‌ی آنان، قوطی گران قیمت تر را انتخاب کردند.

از برند های گرانقیمت - رولکس (Rolex)

از برند های گرانقیمت - اورآل (Loreal)

از برند های گرانقیمت – اورآل (Loreal)

در پژوهش دیگری، رابرت اندورز و انزر آر. والنزی کره‌ی طبیعی و کره‌ی گیاهی را در قوطی های هم شکل با قیمت‌های متفاوت ارائه کردند. پژوهشگران از افراد مورد آزمایش خواستند که انواع مختلف را بچشند و نظرخود را اعلام کنند. یکبار دیگر آزمایش‌کنندگان دریافتند که افراد قوطی‌های گران قیمت تر را انتخاب می کنند.

بسیاری از پژوهش های دیگر نشان داده اند که مردم قیمت بالاتر را با کیفیت خوب به ویژه در غذا، رستوران، لباس و اتومبیل مرتبط می‌دانند.

تاثیر اصالت محصول بر فروش

این راهکار می تواند توسط هر شرکتی که برای نخستین بار توانسته موضعی را برای محصولش در بازار به دست آورد، مورد استفاده قرار گیرد. شعار « لی وایز»، «شلوار جین اصیل» نمونه ی خوبی از این نوع تعیین موقعیت است. لی وایز با شعار خود روشن می سازد که محصولش اصیل است و گرایش طبیعی مردم را که هر محصول نخست را اصیل می دانند و محصولات بعدی را تنها تقلیدی از محصول اولیه، ارضاء می کند.Levis- تاثیر اصالت محصول بر فروش آن

بسیاری از محصولات دیگر نیز روش های مشابهی به کار می گیرند، برای مثال:

کوکاکولا: این یک نوشابه واقعی است.

کمل: این یک سیگار واقعی است.

سانکا: شما نمی توانید رقیب یک محصول اصیل باشید.

کلاگز اسپشیال کی: اصیل ترین و بهترین

اکس- لکس: اصیل ترین ملین شکلاتی

” ما محصولی اصیل هستیم” معمولاً تعیین موقعیت بسیار پرسودی است.

پژوهش ها نشان می دهند که اولین های هر محصولی معمولاً سهم بیشتری از بازار را نسبت به رقبای بعدی خود اختصاص می دهند.

 

Levis- تاثیر اصالت محصول بر فروش آن

Levis- تاثیر اصالت محصول بر فروش آن

camel - تاثیر اصالت محصول بر فروش آن

camel – تاثیر اصالت محصول بر فروش آن

kleenex- تاثیر اصالت محصول بر فروش آن

kleenex- تاثیر اصالت محصول بر فروش آن

چگونه می توانیم اولین ها را بشناسیم؟ خیلی آسان. اولین ها در طول زمان شهرت زیادی به دست می آورند.«کلینکس» بر انواع دستمال کاغذی اطلاق می شود و انواع دسرهایی که با ژلاتین تهیه می شوند، « ژل-ا »  نامیده می شوند.

متأسفانه، بعضی از شرکت های این اصل مهم را نادیده می گیرند. در دهه ی ۱۹۸۰، فرمول جدید کوکاکولا قرار بود انقلابی در این صنعت ایجاد کند. بر اساس تحقیقات علمی انتظار می رفت که کوکاکولای جدید با استقبال فراوانی روبه رو شود اما برعکس شکست سختی خورده شد. کوکاکولا اهمیت و موقعیت تاریخی خود را دست کم گرفته بود.

چگونه اولین ها در ابزار متمایز می شوند.

پژوهش ها نشان می دهند که قوانین طبیعی در مورد تکامل بازار صدق می کند.

در رأس این فهرست، قانون ۳ و ۴ « بستن کالسلینگ گروپ» نشان می دهد که اولین نام تجاری در طولانی مدت دو برابر سهم بازار دومین، و چهار برابر سهم بازار سومین را به خود اختصاص می دهد.

و بعد قانون « هندری کورپوریشن» است که می گوید اولین نام تجاری در بدو امر ۱۰۰ درصد بازار را به خود اختصاص می دهد. دومین نام تجاری که به بازار می آید، اولین کمی عقب نشینی کرده و ۷۰ درصد بازار به آن تعلق می گیرد، در حالی که دومین نام تجاری بیش از ۳۰ درصد سهم بازار را انتظار ندارد و سومین نام تجاری از یک محصول امیدوار است ۱۱ درصد سهم بازار را کسب کند.

و سرانجام، رابرت بازل به اندازه گیری سهم بازار ۵۰۰ کمپانی پرداخت و دریافت که ۷۰ درصد بازارها، ۳۳ درصد سهم خود را به اولین های بازار، ۱۹ درصد را به دومین ها، ۱۲ درصد را به سومین ها و ۷ درصد را به چهارمین ها می بخشند.