نوشته‌ها

سوالی مهم : واقعا یک نام تجاری چیست ؟

شالوده ی جریان بازاریابی، در خلق نام تجاری در اذهان عمومی است، اما ممکن است بپرسید که نام تجاری چیست؟

گروهی از مدیران اعتقاد دارند که نام تجاری از هویت و خصوصیات منحصر به فردی برخوردار است که از شرکت و یا نام کالا مجزا می باشد. یک بار، تحلیلگری در مورد موفقیت برنامه ی بازاریابی شرکتی، این گونه اظهارنظر می کرد: « آن ها توانستند نام کالای خود را به نامی تجاری مبدل سازند»

مفهوم این عبارت چیست؟ در حقیقت بی مفهوم است و در ذهن مصرف کننده، تفاوتی میان نام کالا و نام تجاری وجود ندارد.

روشن است که متخصصان بازاریابی، برای اسامی شرکت ها، شعبه ها، نام تجاری و مدل های گوناگون، تعاریف مختلفی دارند، چه برسد برای زیرزنجیره، غول زنجیره، کنار زنجیره و سایر مفاهیم در این زمینه.

هر زمان که به درون  ذهن مخاطب خود نظری می افکنید، ناگهان در می یابید که این تعاریف رنگارنگ ناپدید می‌شوند. تجسم کنید که مصرف‌کننده‌ای به مصرف کننده دیگری می گوید: «راستی، در مورد این غول زنجیره ی جدید چه فکر می کنی؟» و مصرف کننده ی دیگری می گوید:«هیچ. من به استفاده از همان غول زنجیره‌ای‌های سابق راضی‌ام»

افراد، این گونه با یکدیگر سخن نمی رانند و این گونه فکر نمی کنند. ما به نقل قول گفته ی گرترود استین می پردازیم که می گوید: «یک نام تجاری، نام تجاری است و تنها نام تجاری.»

یک نام تجاری، اگرچه واژه ی خاصی است، اما در ذهن چیزی بیش از یک کلمه نیست. این، یک اسم است، یک اسم خاص که درست مانند سایر اسامی خاص با حرف بزرگ نوشته می شود.

هر اسم خاص، چه متعلق به فرد، شرکت و یا اجتماع باشد، یک نام تجاری است. پاتاگونیا یک نام تجاری در زمینه‌ی تولید پوشاک است، اما در عین حال، برای سازمان‌های توریستی- که گردشگران را به مناطق زیبای شیلی و آرژانتین می برد- نامی تجاری است. فیلادلفیا نام تجاری یک نوع پنیر خامه ای معروف است، اما در عین حال اسم خاص شهری است که به داشتن احساس عشق برادرانه معروف است.

نام های تجاری، تنها به اسامی یک میلیون و دویست گانه ای که توسط دولت آمریکا به ثبت  رسیده اند و یا میلیون ها نام تجاری دیگری که در سایر کشورهای جهان به ثبت رسیده اند، محدود نیستند.

هر اسم خاص، یک نام تجاری است. شما نیز نامی تجاری هستید (و اگر مایلید در زندگی به موفقیت واقعی دست یابید، باید خودتان را نامی تجاری به حساب آورید و بر اساس آن عمل کنید).

قدرت یک نام تجاری، با میزان نفوذ آن در عمل خرید یک مخاطب معین می شود. اما نامی تجاری ای که بر روی بسته بندی کالا قرار گرفته است، با نامی تجاری ای که در ذهن افراد تثبیت شده، متفاوت است.

مصرف کننده ای که در فروشگاه شبانه روزی هفت- یازده (نام فروشگاه های زنجیره ای در آمریکا-م) توقف می کند تا پاکتی شیر و بسته ای نان خریداری کند، احتمالاً به خرید دو پاکت شیر و دوبسته نان، با نام های تجاری مختلف بر می خورد و برای انتخاب یکی از آن ها دچار شک و تردید نمی شود، زیرا که در ذهن او، نام تجاری خاصی تثبیت نشده است.

اما همین مشتری یک جعبه ی شش تایی نوشابه و یک کارتن سیگار نیز می خرد و احتمال آن که این مصرف کننده در جستجوی نام تجاری نوشابه و یا سیگار مطلوب خود برنیاید، بسیار نادر است.

معمولاً، عقل متعارف حکم میکند که نوشابه و سیگار متفاوت از نان و شیر هستند. نوشابه و سیگار از جمله ی کالاهایی هستند که با نام تجاری خاصی خریداری می شوند، در حالی که شیر و نان از جمله ی خرید های عادی هستند.

این امر اگرچه واقعیت دارد، اما نکته ی مهمی را نادیده می گیرد. شما در هر زمینه ای تولیدی می توانید نام تجاری بیافرینید، از جمله در زمینه تولید نان و شیر، در صورتی که از قوانین خلق و تثبیت نامی تجاری تبعیت کنید. بسیاری از شرکت ها در این راه قدم برداشته اند، از جمله نام تجاری لاکتید (سیر) و ارت گرینز(نان)

اچ دوا نام نوعی آب فروشی است. هرکس می تواند با استفاده از شیر آب به آبی گوارا دست یابد با این حال بسیاری از افراد، آب را از فروشگاه ها می خرند. اویان یک نام تجاری بسیار با نفوذ برای آب مصرفی است. آخرین باری که یک بطری از این آب را از فروشگاه خریدم ۱/۶۹ دلار بابت آن پرداختم. در همان روز، هر لیتر از آب اویان ۲۰ درصد بیش از آب بادویزر و ۴۰ درصد بیش از سیر بوردن به فروش می رسد و ۸۰ درصد بیش از کوکاکولا. این موضوع قدرت و نفوذ یک نام تجاری را مشخص میکند.

آیا یک نام تجاری موفق همه کس را به خود جذب می کند؟   این موضوع مقاله ایست که روز یکشنبه  هفته آینده منتشر خواهد شد.

استراتژی قومیت در فرآیند فروش محصول

 در آگوست ۱۹۶۳، لوربراس، یکی از بزرگ ترین تبلیغ کنندگان آمریکایی از آژانس های خود پرسید که چگونه می توان از اقلیت آفریقایی آمریکایی و سایر اقلیت ها به صورت هر چه موثرتر در تبلیغات استفاده کرد. پس تبلیغات قومی متولد شد.

به یقین مهاجرت، از جمعیت آمریکا تعریف متفاوتی به دست می دهد.

آمار سال ۱۹۹۰ دولت آمریکا نشان می دهد که جمعیت این کشور در دهه ی ۱۹۸۰ نسبت به سایر دهه های این قرن با سرعت بیشتری تغییر کرده است. به طور متوسط از هر چهار آمریکایی یک نفر آفریقایی، آسیایی یا از وراث آمریکایی های بومی هستند، در حالی که در آمار سال ۱۹۸۰، این رقم یک از پنج بوده است.

جامعه ی اسپانیایی الاصل، سریع ترین رشد را  درگروه های آمریکایی داشته است. مصرف شخصی افراد اسپانیول الاصل به طور متوسط رشد سالانه ای معادل ۱/۹ درصد از سال ۲۰۰۲ تا سال ۲۰۲۰ خواهد داشت. در ژوئیه ی سال ۲۰۰۳، جمعیت اسپانیایی الاصل آمریکا ۹/۳۹ میلیون نفر تخمین زده شده، که بزرگترین جمعیت نژادی کشور و اقلیت قومی را تشکیل داده است. تا سال ۲۰۵۰ انتظار می رود که این جمعیت به ۶/۱۰۲ میلیون  نفر برسد که تا ۲۴ درصد جمعیت کل آمریکا را تشکیل خواهد داد.

تولید کنندگان سیگار جزء تجارت هایی هستند که بزرگترین قدم ها را در جهت تقسیم بندی مصرف کنندگان برداشته اند،  برای مثال کارگران یقه آبی زن، کسانی که به زبان اسپانیایی حرف می زنند، سیاهان داخل شهری، جوانان سیگاری و غیره.

در اوایل دهه ی ۱۹۶۰، تاجر تنباکو، «آرجی رینولد» تلاش کرد سیگاری را به بازار  بفرستد که ویژه ی جامعه ی سیاهان طراحی شده بود. اما به خاطر رویارویی با مسائلی از جانب وزیر بهداشت و خدمات انسانی آمریکا، رینولد این برنامه را لغو کرد.

استراتژی قومیت در فرآیند فروش محصول

«متل» وقتی مصمم شد یک عروسک آفریقایی- آمریکایی را معرفی کند، با دقت به مطالعه ی بازار پرداخت. بسیاری از کارمندان سیاهپوست در این برنامه فعال بودند. کمپانی، روانشناسی را که تخصص در شناسایی رفتار کودکان آفریقایی- آمریکایی داشت، استخدام کرد. عروسکی به نام «شانی» به بازار آمد چند سال بعد، متل این تجربه را با عروسکی «چند قومیتی» به نام «کایلا» تکرار کرد.

فکر می کنید گروه های زیر تا چه اندازه منصفانه در تبلیغات معرفی شده اند؟

 

میزان درستبیشتر ازکمتر از
۲۷%۵%۵۷%افراد معلول
۳۸%۸%۴۱%اسپانیایی الاصل
۴۷%۶%۳۷%۵۰ ساله ها و بالاتر
۴۵%۱۶%۲۹%سیاهپوستان
۴۶%۱۲%۲۹%زنان خانه دار
۵۲%۱۰%۲۳%زنان شاغل
۵۹%۱۰%۲۰%افراد ۳۰ تا ۴۰ ساله
۴۷%۳۵%۹%نوجوانان و جوانان

در سال ۱۹۴۶، «پپسی کولا» گروهی ۱۰ نفره از آفریقایی- آمریکاییان را استخدام کرد تا در میان افراد جامعه ی سیاهپوست برای این محصول تبلیغ کنند. دو سال بعد، پپسی کولا نخستین تبلیغات خود را با هدف سیاهپوستان منتشر کرد. شخصیت معرفی شده در این تبلیغات یک پسرسیاهپوست ۷ ساله به نام «ران براون» بود که بعدها کمترین مقامی که کسب کرد، سرپرستی وزارت اقتصاد در کابینه ی کلینتون بود. در دهه ی ۱۹۵۰، پپسی کولا هزینه های تحصیلی به بنیاد کالج اتحادیه سیاهپوستان اهدا کرد و سپس در سال ۱۹۵۸، سیاهپوستی را به عنوان سرپرست گروه فروش برگزید. تا سال ها بعد و با وجود تهدیدهای فرقه ی «کوکلاس کلان» پپسی کولا سیاهپوستی رابه عنوان مدیر عامل خود انتخاب کرده بود.

هر گروه قومی دارای ویژگی های متمایز خویش است. سیاهپوستان سمت و سوی دنیای مد را تعیین می کنند و افراد اسپانیایی الاصل سنتی و مذهبی تلقی می شوند. همچنین اعضای جامعه اسپانیایی به  دلیل محبوبیت «ریکی مارتین » رهبران عقاید محسوب می شوند. سیگارهای «دورادو» و شوینده ی «ارییل» خاص گروه اسپانیایی – آمریکایی طراحی شده اند.

استراتژی کیفیت در فرآیند فروش محصول

کیفیت

وقتی صنعت اتومبیل سازی ژاپن بازار آمریکای شمالی را هدف قرار داد، مصمم شد که امتیازهای محصول خود را به نمایش در آورد. آنان برای پاک کردن شهرت بدی که در دهه ی ۱۹۶۰ کسب کرده بودند زمانی که برچسب «ساخت ژاپن» معادل کیفیت بد بود روش هایی را برای غلیه بر نقایص خود به کار گرفتند.

اگرچه آمریکایی ها از هر یک میلیون محصول وارداتی، پنجاه هزار عدد از آن ها را به دلیل نقایص بر می گردانند، اما سهم برگشتی های ژاپنی ها در هر یک میلیون ۲۰۰ عدد است. ژاپنی ها حتی تلاش می کنند که از تعداد این نقایص اندک نیز بکاهند، و به این منظور، باید آزمون و خطاهای دیگری نیز انجام دهند تا محصولات خود را در بازار کاملاً متمایز سازند.

گروهی از محصولات بر کمیت تمرکز می کنند. برای مثال در محصولات کاهش وزن، هر نام تجاری، نوع ویژه ای از زنان را مورد ملاحظه قرار می دهد.«اولترا اسلیم فست» زنانی را مورد هدف قار می دهد که قصد دارند ۱۵ تا ۵۰ کیلو وزن کم کنند.

گروهی از محصولات بر وضعیت ظاهری مشتریان تمرکز می کنند. در صنعت تولید لباس. فروشگاه های «ریتمن ز» و «لورا کانادا» مصمم شده اند که در خدمت زنان فربه درآیند. «لورا پتیت ز» در تولید لباس افراد ظریف و کوچک اندام تخصص یافته، و «لورا پلاس» به زنان درشت اختصاص دارد. بر اساس آماری که گرفته شد، ۴۰ درصد زنان سایز ۱۶ یا بزرگتر می پوشند.

در سال ۲۰۰۰، لباس های سایز بزرگ زنانه معادل ۳۲ میلیارد دلار فروش داشته و حال آنکه در سال ۱۹۹۶، این رقم معادل ۸/۷ میلیارد دلار بوده است. پیش بینی می شود که تا سال ۲۰۰۵ این رقم به ۴۷ میلیارد دلار برسد.

بازار تولید لباس سایز بزرگ همچنان توسعه می یابد و اکنون بیش از ۲۰درصد بازار البسه زنانه را به خود اختصاص داده است. به همین دلیل مانکن هایی که در ویترین فروشگاه ها دیده می شوند، اندکی گوشت آلودتر از گذشته اند. به نظر می رسد که این روش موثری بوده است زیرا فروشگاه هایی که به این کار پرداخته اند، با موفقیت روبه رو شده اند.