نوشته‌ها

مهم ترین دلیل موفقیت قهوه استارباکز چه بود؟ مقاله جذاب از قانون دوم تثبیت نام تجاری

قهوه ی استارباکز

در طول مدت کوتاهی، قهوه ی استارباکز به صورت یکی از مهمترین  و محبوب ترین نام های تجاری در آمده است. محدود ساختن دامنه ی تمرکز به مفهوم تولید یک محصول محدود نیست. استارباکز، سی نوع قهوه ی مختلف را عرضه می کند.

زمانی که دامنه ی تمرکز خود را محدود می سازید ، بر قدرت نام تجاری خود می افزایید.

در آمریکا در هر شهر کوچکی یک قهوه خانه وجود دارد. در شهرهای بزرگتر در هر دو قدمی یک قهوه خانه را مشاهده می کنید. بسیار خوب، در یک قهوه خانه چه چیزهایی را می توانید بخورید؟ همه چیز: صبحانه، ناهار، شام، سوسیس، املت، همبرگر، ساندویچ، کیک، بستنی و البته قهوه.

هاوارد شولتز(howard Schutz) چه کرد؟ او در اوج قدرت خلاقیت خود به گشودن قهوه خانه ای پرداخت که تخصص آن در میان تمامی خوردنی های دنیا، درست کردن قهوه بود. به عبارت دیگر، او دامنه ی تمرکز خود را محدود ساخت.

امروزه، محصول خلاقیت شولتز، قهوه ی استارباکز، یک تجارت تیزگام است که سالیانه میلیون ها دلار داد و ستد دارد و سهم سهام شولتز رقمی حدود ۶۵ میلیون دلار است.

هر شهر کوچکی در آمریکا دارای یک فروشگاه مواد غذایی لوکس است. در شهرهای بزرگ، در هر محله ای ، یک اغذیه فروشی را می بینید.

خوب، در این فروشگاه ها چه می توانید بخورید؟ همه چیز: سوپ ، سالاد، ساندویچ سرد و گرم، سه نوع رست بیف، چهار نوع پنیر و …. همچنین می توانید نان های کلفت و نازک، سه نوع خیارشور، انواع                     سیب زمینی های سرخ کرده، انواع کیک، شکلات، بستنی، ماست منجمد، سودا، آب، چای، قهوه، انواع نوشیدنی های غیر الکلی، روزنامه، سیگار، و بلیت های بخت آزمایی را بخرید.

هر فروشگاه معتبری به جریان فروش گسترده ی انواع کالاهای خود مباهات می کند.

فرد دلوکا(fered deluca)  چه کرد ؟ او دامنه ی تمرکز خود را تنها به یک نوع ساندویچ محدود ساخت، با نام : ساندویچ های زیر گذر.

زمانی که نام تجاری محصول خود را محدود و مختصر می کنید و از توسعه و گسترش آن اجتناب می ورزید، وقایع خوشی رخ می دهد. نخستین بارقه ی نوع دلوکا در انتخاب نام تجاری محصول او مشخص شد.

مهم ترین دلیل موفقیت استارباکس چه بود؟ subway

لوگوی شرکت subway

فرد دلوکا، فروشگاه های زنجیره ای خود را ساب وی نامیده(subway)  زمانی که تنها به ساختن ساندیچ های زیرگذر اقدام می کنید، در ساختن آن ها مهارتی چشمگیر دست می یابید.

امروزه، همبرگر فروشی های مک دونالد، بر روی صورت غذای خود، به معرفی بیش از شصت – هفتاد نوع خوراکی های مختلف پرداخته اند. کارکنان، از میان نوجوانان برگزیده شده اند و بنا بر این فاقد پختگی لازم برای انجام دادن کار خود هستند و مشتریان از خود می پرسند که چرا کیفیت غذا و خدمات نسبت به زمانی که فقط همبرگر و سیب زمینی سرخ کرده و نوشیدنی به فروش  می رسید، سقوط کرده است؟ (صورت غذای همبرگر فروشی اصلی مک دونالد، تنها یازده قلم خوراکی را نشان می داد که در انداز ها و مزه های مختلف ارائه می شد.)

بسیار خوب، راه متعارف پیشرفت چیست؟ افزایش ارقام بیشتر کالاها برای فروش. به یقین او می توانست دوچرخه، کهنه ی بچه و لباس ها و غذای بچه را نیز به کالاهای خود اضافه کند. اما او این کار را نکرد.

لازاروس، عملاً فروش اثاثیه ی بچگانه را هم کنار گذاشت و تنها به فروش اسباب بازی پرداخت.

هر زمان که نام تجاری خود را کوتاه و مختصر می سازید، وقایع خوبی رخ می دهد. لازاروس، نخست بخش خالی فروشگاهش را با اسباب بازی های بیشتری پر کرد و به خریداران حق انتخاب بیشتر و دلیل قانع کننده تری برای مراجعه به فروشگاه خود بخشید، سپس نام فروشگاه خود را تغییر داد و آن را «اسباب بازی ها مال ما هستند» نامید.

امروزه، این فروشگاه های زنجیره ای ۲۰ درصد بازار فروش اسباب بازی را در سراسر آمریکا به خود اختصاص داده اند.

هر زمان که دامنه ی تمرکز خود را به جای گسترش، محدود می سازید، وقایع خوبی رخ می دهد. اکثر خرده فروشان از این الگوی پنجگانه تبعیت می کنند:

  1. دامنه ی تمرکز خود را محدود می سازند. طراحی یک نام تجاری با نفوذ و موثر همواره با اختصار طبقه بندی کالا همراه است، نه گسترش آن.
  2. انبارهای ذخیره ی غنی هستند. یک فروشگاه معمولی «اسباب بازی ها مال ما هستند» در حدود ۱۰۰۰۰ اسباب بازی را در خود دارد. در فروشگاه های بزرگتر تعداد آن ها تا ۰۰۰/۳۰ می رسد.
  3. ارزان می خرند. شرکت یاد شده، منافع خود را از طریق خرید ارزان تأمین می کند.
  4. ارازن می فروشند. زمانی که قادر به خرید ارزان و مناسب هستید قادر به فروش ارزان نیز خواهید بود و در عین حال، سود هم عایدتان می شود.
  5. سایر محصولات مشابه را تحت الشعاع قرار می دهند. هدف نهایی طراحی نامی تجاری و قرر گرفتن در صدر طبقه بندی است.اگر قصد دارید ثروتمند شوید، باید اعمالی را که ثروتمندان پیش از کسب ثروت انجام داده اند، بیاموزید، باید رمز ثروتمند شدن آنان را دریابید. اگر می خواهید شرکت موفقی داشته باشید، باید آنچه را که شرکت های موفق، پیش از کسب اعتبار و شهرت انجام داده اند، فرا گیرید.

به نظر می رسد تمامی ثروتمندان از یک قانون تبعیت کرده اند. آنان دامنه ی تمرکز خود را محدود ساخته اند. زمانی که پیتزای دومینو کار خود را آغاز کرد، تنها به فروش پیتزا و ساندویچ زیر گذر پرداخت. زمانی که پاپاجانز کار خود را آغاز کرد، تنها به فروش اقلان محدودی از جمله پیتزا و ساندویچ زیرگذر، قارچ سرخ کرده، کدوی سرخ کرده و حلقه های پیازهای سرخ شده می پرداخت.

تصور می کنید که این افراد مشهور و موفق،  چگونه به موفقیت دست یافته اند، با توسعه ی صورت غذاهای خود یا با اختصار آن ها؟

هر زمان که تمرکز خود را محدود می سازید، وقایع خوبی رخ می دهد

سوالی مهم : واقعا یک نام تجاری چیست ؟

شالوده ی جریان بازاریابی، در خلق نام تجاری در اذهان عمومی است، اما ممکن است بپرسید که نام تجاری چیست؟

گروهی از مدیران اعتقاد دارند که نام تجاری از هویت و خصوصیات منحصر به فردی برخوردار است که از شرکت و یا نام کالا مجزا می باشد. یک بار، تحلیلگری در مورد موفقیت برنامه ی بازاریابی شرکتی، این گونه اظهارنظر می کرد: « آن ها توانستند نام کالای خود را به نامی تجاری مبدل سازند»

مفهوم این عبارت چیست؟ در حقیقت بی مفهوم است و در ذهن مصرف کننده، تفاوتی میان نام کالا و نام تجاری وجود ندارد.

روشن است که متخصصان بازاریابی، برای اسامی شرکت ها، شعبه ها، نام تجاری و مدل های گوناگون، تعاریف مختلفی دارند، چه برسد برای زیرزنجیره، غول زنجیره، کنار زنجیره و سایر مفاهیم در این زمینه.

هر زمان که به درون  ذهن مخاطب خود نظری می افکنید، ناگهان در می یابید که این تعاریف رنگارنگ ناپدید می‌شوند. تجسم کنید که مصرف‌کننده‌ای به مصرف کننده دیگری می گوید: «راستی، در مورد این غول زنجیره ی جدید چه فکر می کنی؟» و مصرف کننده ی دیگری می گوید:«هیچ. من به استفاده از همان غول زنجیره‌ای‌های سابق راضی‌ام»

افراد، این گونه با یکدیگر سخن نمی رانند و این گونه فکر نمی کنند. ما به نقل قول گفته ی گرترود استین می پردازیم که می گوید: «یک نام تجاری، نام تجاری است و تنها نام تجاری.»

یک نام تجاری، اگرچه واژه ی خاصی است، اما در ذهن چیزی بیش از یک کلمه نیست. این، یک اسم است، یک اسم خاص که درست مانند سایر اسامی خاص با حرف بزرگ نوشته می شود.

هر اسم خاص، چه متعلق به فرد، شرکت و یا اجتماع باشد، یک نام تجاری است. پاتاگونیا یک نام تجاری در زمینه‌ی تولید پوشاک است، اما در عین حال، برای سازمان‌های توریستی- که گردشگران را به مناطق زیبای شیلی و آرژانتین می برد- نامی تجاری است. فیلادلفیا نام تجاری یک نوع پنیر خامه ای معروف است، اما در عین حال اسم خاص شهری است که به داشتن احساس عشق برادرانه معروف است.

نام های تجاری، تنها به اسامی یک میلیون و دویست گانه ای که توسط دولت آمریکا به ثبت  رسیده اند و یا میلیون ها نام تجاری دیگری که در سایر کشورهای جهان به ثبت رسیده اند، محدود نیستند.

هر اسم خاص، یک نام تجاری است. شما نیز نامی تجاری هستید (و اگر مایلید در زندگی به موفقیت واقعی دست یابید، باید خودتان را نامی تجاری به حساب آورید و بر اساس آن عمل کنید).

قدرت یک نام تجاری، با میزان نفوذ آن در عمل خرید یک مخاطب معین می شود. اما نامی تجاری ای که بر روی بسته بندی کالا قرار گرفته است، با نامی تجاری ای که در ذهن افراد تثبیت شده، متفاوت است.

مصرف کننده ای که در فروشگاه شبانه روزی هفت- یازده (نام فروشگاه های زنجیره ای در آمریکا-م) توقف می کند تا پاکتی شیر و بسته ای نان خریداری کند، احتمالاً به خرید دو پاکت شیر و دوبسته نان، با نام های تجاری مختلف بر می خورد و برای انتخاب یکی از آن ها دچار شک و تردید نمی شود، زیرا که در ذهن او، نام تجاری خاصی تثبیت نشده است.

اما همین مشتری یک جعبه ی شش تایی نوشابه و یک کارتن سیگار نیز می خرد و احتمال آن که این مصرف کننده در جستجوی نام تجاری نوشابه و یا سیگار مطلوب خود برنیاید، بسیار نادر است.

معمولاً، عقل متعارف حکم میکند که نوشابه و سیگار متفاوت از نان و شیر هستند. نوشابه و سیگار از جمله ی کالاهایی هستند که با نام تجاری خاصی خریداری می شوند، در حالی که شیر و نان از جمله ی خرید های عادی هستند.

این امر اگرچه واقعیت دارد، اما نکته ی مهمی را نادیده می گیرد. شما در هر زمینه ای تولیدی می توانید نام تجاری بیافرینید، از جمله در زمینه تولید نان و شیر، در صورتی که از قوانین خلق و تثبیت نامی تجاری تبعیت کنید. بسیاری از شرکت ها در این راه قدم برداشته اند، از جمله نام تجاری لاکتید (سیر) و ارت گرینز(نان)

اچ دوا نام نوعی آب فروشی است. هرکس می تواند با استفاده از شیر آب به آبی گوارا دست یابد با این حال بسیاری از افراد، آب را از فروشگاه ها می خرند. اویان یک نام تجاری بسیار با نفوذ برای آب مصرفی است. آخرین باری که یک بطری از این آب را از فروشگاه خریدم ۱/۶۹ دلار بابت آن پرداختم. در همان روز، هر لیتر از آب اویان ۲۰ درصد بیش از آب بادویزر و ۴۰ درصد بیش از سیر بوردن به فروش می رسد و ۸۰ درصد بیش از کوکاکولا. این موضوع قدرت و نفوذ یک نام تجاری را مشخص میکند.

آیا یک نام تجاری موفق همه کس را به خود جذب می کند؟   این موضوع مقاله ایست که روز یکشنبه  هفته آینده منتشر خواهد شد.