هویت حسی برند

هویت حسی برند چیست و چه پارامترهایی در خلق آن موثر است؟!

ار آنجا که برند، حس درونی و درک باطنی مشتری است، پس سرمایه ای حسی و ناملموس است، بنابراین از عناصر ملموسی برای تقویت ویژگی ها و ارزش های برند استفاده می کنیم که به آنها هویت حسی برند و یا هویت برند می گوییم.

این عناصر شامل تمامی جلوه های قابل لمس با حواس هستند؛ از قبیل نام برند، طراحی لوگو، نماد، شعار، بسته بندی، صفحه ی اول وبسایت، موسیقی برند، بوی برند، طعم برند و حتی حس لامسه برند  (میزان نرمی و یا سفتی مورد استفاده در بسته بندی محصولات و طراحی کاتالوگ و ژورنال برند) هر نوع علامت یا نشانه ی منحصر به فردی که متعلق به برند است. کار این عناصر تقویت آگاهی از برند و ایجاد احساسات مثبت در مشتریان است. پس طراحی هویت برند در واقع تبدیل یک ایده به ماهیت حسی آن از طریق عناصر هویت برند است.

دقت کنید تا پیش از این که مارتین لیندستروم در کتاب هایی که نوشته است به موضوع چند حسی بودن ارتباط ما با برندها اشاره کند، تنها به طراحی عناصر بصری برند تاکید می شد. اما لیند ستروم با نوشتن کتاب حس برند توضبح داد برندهایی که به حواس چندگانه متوسل می شوند، موفق تر از برند هایی خواهند بود که تنها بر یک یا دو حس (به ویژه حس بینایی) تمرکز می کنند.

بوی برند در خط هوایی سنگاپور

نمونه ی آن خط هوایی سنگاپور است که نه تنها از عناصر بصری تاثیر گذار استفاده کرده، بلکه از حس بویایی نیز به عنوان یکی از عناصر برند استفاده کرده است. سنگاپور ایرلاین عطری به نام استفان فلوریدیان واترز را به عنوان عطر خدمه ی پرواز خود، همچنین عطر کابین هواپیما و عطر موجود در حوله های گرم پذیرایی به کار برده است. این عطر یکی از عناصر هویت برند سنگاپور ایرلاین است که باعث اعتبار بخشیدن به هویت برند و یادآوری آن از طریق بویایی می شود.

برخی از برندها نیز از حس شنوایی(مزه ی محصول، اشانتیون های خوراکی) به عنوان عناصر حسی هویت برند خود استفاده می کنند. اما به دلیل این که ما انسانها %۷۵ ادراکات خود را از طریق بینایی می گیریم، همه جا به هویت بصری برند توجه می شود. شنوایی ۱۳% و کلا باقی حواس روی هم ۱۲% ادراکات ما را پوشش می دهند.

این مقاله را حتما بخوانید: یک لوگو حرفه ای چه ویژگی هایی دارد؟!

قبل از خلق هویت برند مخاطبان برند را بشناسید

هویت حسی برند

مخاطب هدف یک برند کیست و چگونه تعیین می شود؟

پاسخ ساده این است که بگوییم کسی که محصولات برند ما را می خرد. اما کمی که فکر کنید، گاهی اوقات خریدار نقش کمتری در انتخاب دارد و تفاوت است میان شخصی که تصمیم گیری می کند و شخصی که  پول را می پردازد و خرید می کند. برای نمونه، در زمینه ی شکلات ها و خوراکی های کودکان، تصمیم گیرنده بیشتر بچه ها هستند، اما خریدار مادر یا پدر و مصرف کننده همان بچه ها هستند. برای اینکه از سردرگمی نجات پیدا کنیم بازاریابان مخاطبان هدف را به ۴ گروه تقسیم کرده اند:

۱. مصرف کننده

۲. تصمیم گیرنده 

۳. تاثیرگذرا

۴. مخاطب پیام های ارتباطی برند

یک راه بسیار موثر برای درک نیاز مصرف کننده وجود دارد. برای کسب اطلاعات درباره ی تفکر مصرف کننده، رفتن به میان آن ها و تنفس هوایشان است. این کار به نشستن در دفترکار و مطالعه ی نتایج پژوهش و اعداد و ارقام شبیه نیست، بلکه اساس کار پژوهش های کیفی است.

این مقاله را حتما بخوانید: با مفهوم جوهره برند آشنا شوید!

متمایز بودن از رقبا شاه کلید خلق هویت برند

هویت حسی برند

حتی اگر نخستین نفر در بازار و یا رهبر بازار هم که باشید به زودی رقبا سهمی از بازار شما را خواهند ربود.

برای قدرت یافتن برند ها لازم است که رقبا را به خوبی شناسایی کنیم.

انواع رقیب 

رقبای دسته اول یا رقبای همسان، رقبایی هستند که همان مخاطبان هدف ما را هدف قرار داده اند. اگر مشتری محصول ما را نخرد، محصول چه کسی را می خرد؟ شبیه ترین محصول به محصول ما از ان کیست؟ رقبای همسان همان شرکت هایی هستند که در مقابل فعالیت های ارتباطی و نواوری های ما واکنش نشان می دهند و سعی در پیشی گرفتن از ما دارند. مانند رقابتی که کوکاکولا و پپسی یا همراه و ایرانسل باهم دارند.

رقبای دسته دوم یا رقبای غیر همسان، همان شرکت هایی هستند که به لحاظ استراتژی مانند ما نیستند و گاهی در مقابل ما قرار دارند. برای مثال اگر همراه اول مفهموم اعتبار را در برند خود برای تجار مطرح کند، رایتل موضوع جوانان و قیمت مناسب را در ارتباطات خود عنوان می سازد. بنابراین رقبای غیر همسان مستقیما همان مخاطبان را ندارند، اما از انجا که به شکلی متمایز نیازهای دیگر مخاطبان را تامین می کنند احتمال جذب مشتریان ما را دارند.

رقبای دسته سوم یا رقبای غیر مستقیم، رقبایی هستند که به طور غیرمستقیم بر فروش ما تاثیر می گذارند. برای مثال شرکت مخابرات برای همراه اول چنین رقیبی است. یعنی به جای استفاده از موبایل،در خانه هم می شود  از تلفن ثابت استفاده کرد. پس تلفن ثابت رقیب غیر مستقیم تلفن همراه است.

طراحی هویت برند در سایه شناخت درست از خودمان

هویت حسی برند

یکی از روش های مشهور تحلیل وضعیتمان در بازار سوات (SWOT) نام دارد که مخفف چهار کلمه ی قدرت (strength) ، ضعف (weakness)، فرصت (opportunity) و تهدید (threat) در انگلیسی است.

مورد نخست، نقاط قوت است که در مدل سوات برای برندسازان اهمیت بسیار دارد زیرا برند ها را باید روی نقاط قوت سازمان بنا کرد. فقط لازم است به آنچه می خواهیم به ان برسیم دقت کنیم. گاهی اوقات رسمیت و تمرکز بالای یک شرکت برای رسیدن به هدفی مشخص و ساخت یک برند نقطه ی قوت است. گاهی نیز دقیقا برعکس انعطاف پذیری نقطه‌ی قوت و بدرد بخوری برای برند ما محسوب می شود.

نقاط ضعف است که معمولا در این گونه تحلیل ها تعدادش آب می رود. گاهی دوست نداریم به آنها فکر کنیم و پیدایشان نمی کنیم. مفاهیم فرصت و تهدید دو مفهومی هستند که به درون سازمان ارتباطی نداشته و کاملا برون سازمانی تحلیل می شوند.

بررسی این موارد تاثیر مهمی بر خلق هویت برند ایفا می کند. بخش مهم دیگری که در شناسایی خودمان اهمیت دارد، شناسایی جایگاهمان نسبت به رقباست. این بخش از چند جهت قابل بررسی است. فقط فراموش نکنیم انچه در برند سازی مهم تر است جایگاه ما در ذهن مشتری است.

برای آشنایی بیشتر با این مفهوم کاربردی، حتما مقاله  جایگاه سازی برند  را بخوانید.

جایگاه سازی برند به تمام فعالیت های که باعث می شود یک برند برای محصول یا تصویر خود در ذهن مشتریان مورد نظرش جای ویژه ای باز کند و خود را از رقبا متمایز سازد گفته می شود

جایگاه سازی یک مفهوم انقلابی در بازاریابی بود که در سال ۱۹۸۱ توسط ال ریس و جک تروت ارائه شد. انان جایگاه سازی را به صورت چارچوبی در نظر گرفتند که شرکت ها بر اساس ان برندشان را خلق می کنند و خود را در اذهان مشتریان متمایز می سازند. برای متمایز بودن به یک ایده ی جدید نیاز دارید و گاهی هم می توان یک ایده ی قدیمی را به یک بازار جدید ارائه داد.

بر گرفته از کتاب برندسازی در هفت گام نوشته فرزاد مقدم ( انتشارات سیته )

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *