محصولات شرکت را توسعه دهید اما به روش پراکتر اند گمبل!!

یکی از رایج ترین راهکارها برای سود آوری شرکت ها، گسترش و تنوع محصولات شرکت است و هیچ شکی هم در این مورد وجود ندارد. یکی از دلایل تداوم محبوبیت تنوع محصول این است که در کوتاه مدت منافع درخوری را عاید شرکت ها می کند. اما همیشه این سوال وجود داشته که محصول جدید، بهتر است با نام شرکت همراه باشد و برای فروش محصول از اعتبار شرکت استفاده شود و یا اینکه نامی جدید بدون ذکر نام شرکت خلق گردد و در واقع برند روی پای خود بایستد. البته که بدون شک راه دوم قدرتمند تر و در بلند مدت سودآور تر است. ما تنوع محصول از نوع اول را تله می نامیم. در این مقاله بیان می کنیم که ایجاد برند جدید با خصوصیات جدید قطعا سودآور تر است.

این مقاله را حتما بخوانید : تکنیک های انتخاب یک نام خوب برای برند

کالای جدید، نام جدید می خواهد

وقتی کالایی کاملاً جدید پدیدار می شود، قلاب کردن یک نام مشهور به آن تقریباً همیشه اشتباه است.

دلیل این امر روشن است. یک نام مشهور به این دلیل مشهور است که نماینده و یادآورنده ی مسئله ای است که در ذهن مشتری جایگاهی دارد. یک نام واقعاً مشهور، روی بالاترین پله ی نردبانی قرارگرفته است که چارچوبی مشخص دارد.

اگر قرار است کالای جدید موفق باشد به نردبانی جدید نیاز دارد نردبانی تازه، اسمی تازه، به همین سادگی.

اما فشارهای همگام شدن با نام مشهور بسیار زیاد است .<< نام مشهور، پذیرفته شده است ، مشتریان و خریداران احتمالی، ما و شرکت را می شناسند و اگر نام ما را روی کالای جدید ببینند، احتمال پذیرش آن کالا بسیار بیشتر می شود>>چنین منطقی کاملاً اشتباه است.

شکست سیستم های داده زیراکس

زیراکس تقریباً یک میلیارد دلار برای یک شرکت کامپیوتری سود آور هزینه کرد که اسم کاملاً مناسبی سیستم های داده های علمی (scientific Data Systems )داشت . بعد چه کرد؟ البته نام شرکت را از سیستم های داده های علمی به سیستم های داده های زیراکس (Xerox Data Systems)تغییر داد. چرا؟

آشکار است. به این دلیل که زیراکس نامی بهتر و شناخته شده تر بود. نه تنها شناخته شده تر ،بلکه زیراکس نوعی بازاریابی پرابهت و رمز آلود دارد. زیراکس مانند شرکتی در نقش سیندرلاست ;اشتباه نمی کند

شرکتی که زیراکس آن را خریداری کرد

 

تغییر نام شرکت خریداری شده به سیستم های اطلاعاتی زیراکس

قانون الاکلنگ

وقتی به ذهن خریدار نگاه می کنید، می توانید ببینید کجا اشتباه کرده اید;  و این همان قانون الاکلنگ است.

یک نام نمی تواند نماینده ی دو کالای کاملا متمایز باشد. وقتی یکی از کالاها بالا می رود دیگری پایین می آید.

زیراکس به معنای ماشین کپی است، نه کامپیوتر ( اگر از منشی تان بخواهید برایتان یک نسخه زیراکس بگیرد، اگر در عوض یک حلقه ی نوار مغناطیسی دریافت کنید از کوره در می روید).هنگامی که زیراکس فعالیت کامپیوتر اش را متوقف کرد ۴/۸۴ میلیون دلار دیگر نیز دور انداخت.

برای موفق بودن، زیراکس باید کاری می کرد که زیراکس معنای کامپیوتر داشته باشد. آیا چنین کاری برای شرکتی که جایگاه دستگاه کپی را دارد، امکان پذیر است؟ شرکتی که ۹۰ درصد حجمش را دستگاه های کپی تشکیل می دهند.

زیراکس چیزی بیشتر از نام است. زیراکس یک جایگاه است زیراکس هم مانند کلینکس، هرتز و کادیلاک نمایانگر جایگاهی از ارزشی طولانی مدت است.

وقتی کسی بخواهد جایگاهتان را بگیرد، به اندازه کافی بد است;  اما اگر جایگاه را خودتان از خودتان بگیرید، دیگر فاجعه است .

  • هاینز (Heinz)چیست؟ پیش از این به معنای خیار شور بود . جایگاه خیارشور متعلق به هاینز بود و بیشترین سهم را داشت .سپس این شرکت کاری کرد که هاینز معنای سس کچاپ را پیدا کرد و بسیار هم موفق شد . هاینز اکنون برند درجه یک در کچاپ است
  • اما چه به سر سمت دیگر الاکلنگ آمد؟ هاینز سرگروهی خیارشور را به ولاسیک (Vlasic) واگذار کرد.

این مقاله را حتما بخوانید: همه چیز در رابطه با طراحی لوگو و لوگوتایپ

شیوه تک جایگاهی پراکتر اند گمبل

این کار، شیوه کلاسیک ((چند برند)) است که پراکتر اند گمبل آن را ایجاد کرد شاید چند برند خواندن این شیوه، نام گذاری غلطی باشد و در واقع، شیوه تک جایگاهی، این مفهوم را بهتر برساند.

هر برندی به شکلی منحصر به فرد طراحی شده است تا جایگاهی مشخص در ذهن مشتری احتمالی اشغال کند.

با تغییر زمان و آمد و رفت محصولات جدید هیچ تلاشی برای تغییر این جایگاه صورت نمی گیرد، بلکه محصولی جدید معرفی می شود تا تکنولوژی ها و سلیقه های در حال تغییر را منعکس سازد.

به عبارت دیگر، پراکتر اند گمبل مشکلات فراوان جابه جایی یک جایگاه تثبت شده را تشخیص داد. وقتی جایگاه تثبت شده دارید، چرا باید آن را تغییر دهید؟در طولانی مدت، معرفی یک محصول جدید می تواند هم ارزان تر و هم کار آمدتر باشد; حتی اگر سرانجام به محصول قدیمی ای که این نام راتثبیت کرده، پایان بخشد.

محصولات پراکتر اند گمبل

برندهای مجزای محصولات پراکتر اند گمبل – نام و طراحی لوگو مجزا

آیور(lvory) صابون بود و هنوز هم هست . وقتی که مواد لباسشویی مقاوم در دسترس قرار گرفتند، احتمالاً برای معرفی شوینده ی آیوری فشارهای وجود داشت. اما معرفی چنین شوینده ای بدین معنا بود که جایگاه آیوری در ذهن مشتری تغییر پیدا کند. راه حل بهتر تاید (tide) بود.

حالا مفهوم جدید شوینده، نامی مناسب با آن پیدا کرده بود و تاید به موفقیتی بزرگ تبدیل شد و هنگامی که پراکتر اند گمبل مایع ظرفشویی را وارد بازار کرد، دیگر آن را مایع ظرفشویی تاید صدا کرد، بلکه اسمش را کسکید(Cascade) گذاشت .

هر یک از برند های پیشروی پراکتر اند گمبل، هویت جداگانه خود را دارد: جوی(Joy)،کرست(Crest)،هداندشولدرز(Head& Shoulders)،پمپرز (pampers) و …

هیچ نشانی هم از پلاس (Plus) و اولترا (Ultra) و یا سوپر (Super) در این میان دیده نمی شود. پس می بینیم که شیوه ی برندهای چندگانه، در واقع، شیوه ی تک جایگاهی است;  یکی بدون هیچ تغییری .

الان ۹۹ سال است که صابون آیوری محکم و پابرجاست.

این مقاله را حتما بخوانید: یکی از اشتباه پپسی در تثبیت هویت برند

تقسیم کردن و بردن

برای روشن کردن مزایای نام های جداگانه به جای استفاده از نام خود شرکت می توان شیوه به کار گرفته شده توسط پراکتر اند گمبل (Procter & Gamble) را با شیوه ی کالگیت-پالمولیو (Colgate- Palmolive) مقایسه کرد.

روش کالگیت

روی بسیاری از محصولات کالگیت-پالمولیو می توانید اسم شرکت را ببینید. برخی از آنها عبارت اند از خمیردندان کالگیت، خمیر ریش فوری کالگیت، ضد عفونی کننده ی کالگیت ۱۰۰، مسواک کالگیت و پودر دندان کالگیت. همچنین مایع شوینده ی پالمیو، اصلاح فوری پالمو، خمیر ریش پالمو و صابون پالمولیو. اما در مورد محصولات پراکتر اند گمبل، اصلاً اسم شرکت را در کنار نام محصول نمی بینید.

کالگیت-پالمولیو

محصولات کالگیت-پالمولیو که نام شرکت در کنار اسامی محصولات دیده می شود – نام و طراحی لوگو یکسان

روش پراکتر اند گمبل

پراکتر اند گمبل هر کالایی را با دقت تمام جایگاه سازی کرد، به گونه ای که جایگاهی منحصر به فرد در ذهن داشته باشد.

برای مثال تاید(Tide) لباس ها را <<سفید>> می کند، چیر(Cheer) لباس ها را <<سفیدتر از سفید>>می کند و بولد (Bold) آن ها را <<براق>> می سازد.

برندهای مجزای محصولات پراکتر اند گمبل 

محصولات پراکتر اند گمبل که هیچ کدام از نام شرکت در آن استفاده نشده است

پراکتراند گمبل با تعداد کالاهای کمتر (۵۱ کالای اساسی در برابر ۶۵ کالای کالگیت- پامولیو ) میزان تجارتش دو برابر و میزان سود دهی اش سه برابر بیشتر از کالگیت است.

گرچه این روزها در خیابان مدیسون مد شده که تبلیغات پراکتر اند گمبل را ناچیز بشمارند اما جالب است به این نکته اشاره کنیم که پراکتر اند گمبل درآمد سالیانه اش از تمامی ۶ هزار آژانس تبلیغاتی آمریکا بیشتر است.

 

قبل از انتخاب نام برای برندتان، این ۷ قانون مهم را بخوانید!

اغلب بازاریابان اهمیت انتخاب نام برند را نادیده می گیرند، «آنچه از نظر آن ها اهمیت دارد، خود محصول است و مزایایی که این محصول در اختیار  مشتریان قرار می دهد». زیراکس، نخستین تکثیرکننده‌ی اوراق ساده بود. این ایده فوق العاده، نام تجاری معتبر و نیرومند آن را در اذهان تثبیت کرد.

اما امروزه، تمامی ماشین های تکثیرکننده، چون زیراکس عمل می کنند. تفاوت در عمل محصول نیست، بلکه در نام محصول است. از این رو بر آن شدیم تا شما را با ۷  قانون بسیار مهم در انتخاب نام برند آشنا کنیم.

متمایز از رقبا رفتار کنید

قبل از اینکه به نام گذاری برند خود بپردازید اولین کارتان این باشد که رقبای اصلیتان را تحلیل و بررسی نمایید.بزرگترین اشتباه در هر مرحله از برندسازی چه انتخاب نام، طراحی لوگو و هویت بصری برند و چه جوهره برند و استراتژی نام تجاری و …  هرگز از رقیب تقلید نکنید. دقیقا متمایز رقبایتان رفتار کنید. لکسوس یک نام متمایز بی معنی است ولی پر فروش ترین اتومبیل در آمریکاست حتی بیشتر از بنز و بی ام دابلیو.اگر کوکاکولا بر اصالت و قدیمی بودن خود تاکید می کند،

پس پپسی باید بر جدید بودن و به روز بودن پا فشاری کند. در انتخاب حروف نام تجاری هم این موضوع صدق می کند. اگر نام کوکاکولا بر پایه حرف ک استوار است نام پپسی باید هر چیزی غیر از ک را نشان دهد. ساختاری که پپسی برای لوگوتایپ خودش برگزیده کاملا نرم ، ساده و مدرن است دقیقا متضاد لوگوتایپ کوکاکولا.

انتخاب نام برند-brand name

تجانس آوایی را در انتخاب نام برند رعایت کنید

نام های تجاری که در آن ها برخی حروف تکرار می شوندو همچنین دو یا چند آوای شبیه به هم تولید می کنند از قدرت فوق العاده ای برخوردارند.از برند های داخلی می توانیم به مزمز، دامداران(بین دا و را)، نیک کالا(حرف ک)و از برندهای خارجی می توان به کوکاکولا(حرف ک)، کیت کت و ولوو اشاره نمود. اولین واژگانی که کودکان یادمی گیرند و به خوبی به یاد می آورند کلماتی چون ماما،بابا، لولو، هاپو و … می باشد.

انتخاب نام برند-brand name

نام مرتبط با محصول گزینه مناسبی است

در شلوغی تبلیغات امروز و افزایش هزینه های بازاریابی و تبلیغات،نامی که بتواند فعالیت برند را با خود حمل کند به عنوان سرمایه ای گرانبها شناخته می شود.سال ها پیش در آمریکا از ترکیبات بلغور ذرت، پنیر و نمک  محصولی تولید شد که نام آن را cheez doodles گذاشتند به معنی ترق تروق کننده پنیری.

بعد از اینکه این محصول در ایران برای اولین بار تولید شدشرکت مینو بسیار هوشمندانه نام آن را ، پفک نمکی گذاشت.( پف کننده کوچک نمکی).این نام بسیار قدرتمند تبدیل به یک نام جنریک گردید.

مثال هایی همچون شامپی کلییر، مایکروسافت(تولید کننده پر کاربرد ترین نرم افزارهای دنیا)، تویز آر آس (بزرگترین فروشنده اسباب بازی در آمریکا) و … از این قانون مهم استفاده نموده اند

انتخاب نام برند-brand name

مقاله اشتباه بزرگ در برندینگ که پپسی مرتکب شد را نیز حتما بخوانید

نام استعاره ای را مدنظر داشته باشید

شخصیت ها، حیوانات و موضوعاتی که نماد چیزی شناخته می شوند می توانند به عنوان ایده ای قدرتمند در انتخاب نام برند استفاده گردند.مانند انتخاب نام مارکوپولو (نماد شخصی که بیشتر عمرش در سفر بوده) برای یک آژانس مسافرتی و یا جگوار برای یک شرکت خودرو سازی و یا برند عمه جمیما (نماد تجربه در آشپزی) برای یک برند تولید پودر پنکیک و …

انتخاب نام برند-brand name

نام های ترکیبی می تواند گزینه خوبی باشد

اگر ترکیب دو یا چند کلمه، یک نام خوش آوا را تولید کرد می تواند به عنوان نامی موثر تلقی گردد.لزوما می تواند معنی خاصی هم نداشته باشد ولی خوش آوا و شکه کننده باشد.مانند آدیداس که از ترکیب نام موسس به وجود آمده است (آدولف داستلر)، فدکس (Federal Express) و نابیسکو (National Biscuit Company) و…

انتخاب نام برند-brand name

نام های کوتاه و ساده، به یادماندنی هستند

هرچه نام کوتاه تر باشد بهتر در ذهن می ماند.گاه ممکن است که نام کوتاه نباشد ولی ساده باشد. هرچه نوع حروف استفاده شده در نام تجاری کمتر باشد مفهوم سادگی را می توان به آن اتلاق کرد.مانند google که در طبقه بندی نام ها کوتاه نیست ولی ساده محسوب می شود چون تنها از چهار نوه حرف استفاده شده است.

انتخاب نام برند-brand name

مطمئن شوید نام تجاریتان خوب خوانده می شود

یکی از سوالاتی که در دوران دبستان می پرسیدند آن بود که فلان کلمه چند بخش دارد . این سوالی مهم در انتخاب نام تجاری موفق است .نام هایی که به راحتی هجی شوند و بخش بندی کمتری داشته باشند اثر گذاری بالایی دارند.مانند سن ایچ  و چی توز که دو بخش دارد. نمونه های ناموفق نیز می توان به داروسازی فارابی که هشت بخش دارد و یا لاستیک بارز که ۵ بخش دارد.

پس از انتخاب یک نام موثر و قدرتمند، به تصویر کشیدن آن نام  بسیار مهم و حیاتی است. مقاله پر بازدید قانون شکل در برندینگ را حتما بخوانید.

 

 

طراحی بسته بندی محصول،می تواند به عنوان نماد بصری برند شناخته شود!

اغلب برندها تنها بر روی محصول تمرکز می کنند. تأکید آنها بر طراحی و تولید محصولی است که برتری اش در رقابت با دیگران ثابت شود. طراحی بسته بندی، به عنوان بخشی از فرآیند برندسازی، در بسیاری مواقع مورد بی توجهی قرار می گیرد.اما بسته بندی واقعی – شکل و شمایل و ترکیباتش – می تواند همانند داشتن یک طراحی لوگو حرفه ای عنصر تصویری مهمی باشد.

سس هاینز

سس کچاپ هاینز نمونه‌ای است موفق که نشان می‌دهد چگونه طراحی بسته بندی محصول می‌تواند به ساخت برندی برتر کمک کند. بطری شیشـه‌ای منحصربه‌فرد این سس با شکل هشت وجهی‌اش، بلافاصله توسط بیشتر مشتریان شناخته می‌شود. این بطری تقریباً به معروفیت بطری کمرباریک کوکاست. رستوران های سطح بالا اغلب بطری هاینز را روی میزهای خود قرار می دهند.

هاینز از معدود برندهایی است که شایسته ی چنین رفتاری است. تا سال ها هاینز با شعار «آهسته‌ترین سس گوجه فرنگی غرب» بازاریابی می‌شد که یکی از مؤثرترین ایده‌های کلامی است که تا به حال ابداع شده است.

طبق گزارش کارخانه، سس هاینز با سرعت ۴۵ متر در ساعت از بطری خارج می شود. اگر این غلظت بیشتر شود، سس برگشت می‌خورد و به سیستم فروش وارد نخواهد شد.

سس هلمانز

“هلمانز ”  برترین برند سس مایونز است، اما بسته بندی‌اش را در بهترین حالت می‌توان کاری در حد متوسط دانست. هلمانز دقیقاً شبیه به سایر سس های مایونز موجود در قفسه ی فروشگاه‌ها به نظر می‌رسد.

سس هلمانز پر فروش ترین سس مایونز جهان

سس هلمانز پر فروش ترین سس مایونز جهان

بطری‌های وایتامین واتر

یکی دیگر از صنایعی که هر سال میزبان برندی جدید است، صنعت نوشیدنی است. یکی از برندهای جدید نوشیدنی که به تازگی موفق ظاهر شده و کوکاکولا آن را از سازنده اش، یعنی شرکت گلاسو، به قیمت ۴/۱ میلیارد دلار خریده و این بزرگترین خرید کوکاکولا تا به امروز بوده است: بطری وایتامین واتر احتمالاً به لحاظ بصری، جالب ترین بطری نوشیدنی ای بوده که تا کنون ابداع شده است.

این بطری‌ها مشتری را به یاد قوطی‌های دارو می‌اندازند که کنار هم روی قفسه‌ی داروخانه قرار گرفته‌اند و این، دقیقا همان تصوری است که از نوشیدنی ویتامینی به انسان دست می دهد.

شیشه های جالب واتامینز واتر

شیشه های جالب وایتامین واتر

بطری‌های پام واندرفول

“پام واندرفول ” هم با آب انارهای خود چنین کاری کرده است. بطری‌های آب انار پام واندرفول شبیه به هیچ کدام از همتاهای خود نیست، بلکه بسیار منحصربه‌فرد و متفاوت است.

طراحی لوگو و بسته بندی هوشمندانه pam wonderful

طراحی بسته بندی هوشمندانه pam wonderful

یکی از بیلبوردهای فوق العاده‌ی این برند، بطری آب انار را با شنلی ابرقهرمانی نشان می‌دهد. ایده کلامی اش هم این است: «ابرقدرت انتی اکسیدان.» به نظر میرسد که این شعار می تواند برای همیشه زنده بماند.

بیلبرد هوشمندانه pam wonderful

بیلبرد  pam wonderful

پیامهای زیرآستانه ای در تبلیغات

درمورد توانمندی پیام های زیر آستانه ای در تبلیغات و پدیدهٔ ادراک زیرآستانه‌ای، ادعاهای بسیاری شنیده شده که شاید شناخته‌شده‌ترین آنها در سال ۱۹۵۷ ازسوی جیمز ویکاری یک فروشندهٔ پژوهشگر مطرح گردیده است. او مدعی شد که در طول یک دورهٔ شش هفته‌ای به ۴۵۶۹۹ مشتری در سینمایی واقع در فورت لینیوجرسی در میان فیلم پیکنیک دو پیام تبلیغاتی نشان داده شده بود: «گرسنه‌اید؟ پاپ‌کُرن بخورید» و «کوکاکولا بنوشید» که به گفتهٔ او در هر ۵ ثانیه یکبار به مدت سه‌هزارم ثانیه این پیام‌ها نمایش داده شده بودند.

زمان آن پیام های زیر آستانه ایچنان کوتاه بودند که آنها هرگز آگاهانه ازسوی کسی دریافت نمی‌شدند، اما ویکاری ادعا کرد که در طول این دوره ۶ هفته‌ای باهمهٔ‌آنکه مشتریان از پیام‌ها ناآگاه بودند، فروش پاپ‌کُرن، ۵۷٫۸% و فروش کوکاکولا، ۱۸٫۱% افزایش یافتند.ویکاری اصطلاح «آگهی زیرآستانه‌ای» را برای نخستین‌بار به‌کار برد و آنگاه شرکت تبلیغاتی فرافکنی زیرآستانه‌ای را براساس آن آزمایش شش هفته‌ای بنیان نهاد.

به‌هرروی او هرگز شرح تفصیلی از بررسی‌هایش منتشر نساخت و هیچ گواه مستقلی نیز در پشتیبانی ادعاهایش ارائه نشد. سرانجام در سال ۱۹۶۲،‌ او اقرار نمود که پژوهش نخست، ساختگی بوده و چیزی جز بستری به‌جهت بازاریابی نبوده است. شواهد نیز این اقرارها را تأیید نمودند. گرچه پیش از اعترافات ویکاری، ادعاهای او در کتاب راغبان پنهان اثر وینس پکارد ترویج شدند و جنجالی عمومی را در مورد تئوری توطئه دولتها و جریانات برای استفاده از این شیوه درجهت منافع خود، برپا نمودند. پرداختن به تبلیغات زیرآستانه‌ای در سال ۱۹۵۸ متعاقب این امر در بریتانیا و استرالیا و شبکه‌های رادیو-تلویزیونی امریکا ممنوع گردید.

مقاله جذاب قانون شکل در برندینگ را حتما بخوانید

در همان سال ویکاری آزمایشی را در تلویزیون کانادا ترتیب داد که در آن پیام «هم اکنون تلفن بزنید» را صدها بار بصورت سریع از نظر بینندگان می‌گذراند که البته هیچ نتیجه قابل توجهی را در افزودن تلفن‌های زده شده، دربر نداشت.

ادعاهای دیگر درمورد تأثیر شگفت‌آور ادراک زیرآستانه‌ای در سال ۱۹۷۳ توسط ویلسون برایان کی در کتاب‌هایش از جمله «اغوای زیرآستانه‌ای» و «بهره‌کشی جنسی رسانه‌ها» مطرح شد. کی در آن کتب ادعا نموده بود که برای اغوای مصرف کنندگان، گاهی از نمادها یا واژه‌های جنسی زیر آستانه استفاده می‌شود. به باور او، باهمه‌اینکه واژه‌های جاسازی شده، آگاهانه دریافت نمی‌گردند ولی ناآگاهانه درک شده و باعث فراخوانی برانگیختگی جنسی شده که فراورده را برای خریداران، جذاب‌تر می‌نمایند. اگر چه ادعاهای کی بسیار شناخته شده هستند، ولی هیچ مدرک مستقلی در پشتیبانی ادعای تأثیر چنین استفاده‌هایی یا حتی وجود داشتن آنها موجود نیست.

پیام های زیرآستانه ای در تبلیغات

پیام غیر اخلاقی پنهان در کارتون شیر شاه – شرکت دیزنی

به هر روی، نگرانی همگانی بسنده بود تا انجمن صنفی ارتباطات امریکا (اف‌سی‌سی) در سال ۱۹۷۴ دست بکار شود و بیانیه‌ای صادر نماید که خط‌مشی آن براین پایه باشد که تبلیغات زیرآستانه‌ای «منافی منافع عمومی جامعه» بوده و «به‌قصد فریب مردم می‌باشد».

همزمان در پژوهشی که توسط سازمان ملل صورت گرفت، چنین نتیجه‌گیری شد که «مفاهیم فرهنگی ناشی از تلقینات فکری زیرآستانه‌ای تهدیداتی عمده برای حقوق بشر در سراسر جهان محسوب می‌شوند».

در سال ۱۹۷۸ شبکهٔ تلویزیونی KAKE-TV شهر ویچیتا در ایالت کانزاس امریکا از پلیس مجوز ویژه‌ای دریافت داشت تا پیامی زیرآستانه‌ای را در گزارشی از قتل‌های زنجیره‌ای آن ایالت در کوششی برای به دام انداختن قاتل آن‌ها بگنجاند.

پیام زیرآستانه‌ای شامل جمله «همین حالا به پلیس زنگ بزن» و همچنین نمایی از یک عینک بود. عینک نیز ازاین‌رو گنجانده شده بود که در زمان قتل قربانی، عینکی روی کمد او قرار گرفته بود و پلیس چنان می‌انگاشت که دیدن این عینک شاید حس ترحم قاتل را برانگیزد. این تلاش نافرجام بود و پلیس نیز موردی از افزایش تماس‌ها بعد از برنامه گزارش ننمود.

در سال ۱۹۸۵ در نوادا دو مرد جوان با نام‌های جیمز ونس و ریموند بلکنپ ضمن پیمانی با یکدیگر برآن‌شدند تا همزمان خودکشی کنند. به‌هنگام شلیک گلوله، بلکنپ دردم جان باخت ولی ونس علیرغم ‌آنکه سخت آسیب دید زنده ماند.

خانوادهٔ قربانیان بر آن باور بودند که گروه هوی متال انگلیسی،جوداس پریست در این ماجرا مقصر اصلی‌است. پس در سال ۱۹۹۰، دادخواستی بر این ادعا فراهم آوردند که آلبوم سال ۱۹۷۸ جوداس پریست کلاس منقوش دربردارندهٔ پیام‌های نهانی، شامل عبارت «انجامش بده» در لابلای آهنگ «بدست تو بهتره، بهتر از من»، و پیام‌های مختلف نهانی برگردان‌شده بوده که انگیزهٔ اقدام قربانیان بوده است.

پرونده از سوی قاضی به‌دلیل نبود شواهد کافی از جاسازی پیام‌های زیرآستانه‌ای در آهنگ‌ها، مختومه اعلام شد[۱۳] و قاضی پرونده نیز چنین اظهارداشت: «پژوهش علمی ارائه شده ثابت نمی‌کند محرک‌های زیرآستانه‌ای، حتی اگر ادراک هم شوند، دستمایهٔ شکل‌گیری و سرعت‌بخشی اقدامی به این بزرگی شوند. عوامل دیگری جدای محرک‌های زیرآستانه‌ای توجیه کنندهٔ رفتار درگذشتگان بوده اند.» اعضاء گروه جوداس پریست نیز گفتند که اگر می‌خواستند فرمان‌های زیرآستانه‌ای را در آهنگهایشان بگنجانند که موجب مرگ هواخواهانشان شود که این امر برخلاف اصل تولید می‌بود و آنها ترجیح می‌دهند فرمان «صفحه‌های بیشتری از ما بخرید» را بجای آن درون آهنگ‌هایشان وارد سازند.

پیام غیر اخلاقی پنهان در یکی دیگر از کارتونهای شرکت دیزنی

پیامهای زیرآستانه ای در تبلیغات

پیام غیر اخلاقی زیر آستانه در عکس صفحه اول سایت فیس بوک

پیامهای زیرآستانه ای در تبلیغات

در کمپین تبلیغاتی انتخابات ریاست جمهوری سال ۲۰۰۰ آمریکا، در یک فعالیت تبلیغاتی تلویزیونی برای نامزد جمهوریخواه، جورج بوش واژهٔ دیوانسالاران (BUREAUCRATS) (و گاهی بخشی از آن) در پشت‌زمینه تصویر نمایش داده می‌شد که در یک فریم آن فقط بخش انتهایی واژه یعنی RATS به‌معنی موش‌ها در کادر دیده می‌شد.انجمن صنفی ارتباطات امریکا (اف‌سی‌سی) مسأله را بررسی نمود،[۱۹] ولی برای این پرونده هرگز کیفرخواستی صادر نشد.

اثر گذاری پیام های زیر آستانه ای

باور توانایی دریافت زیرآستانه‌ای و دگرگون‌سازی اندیشه و کردار مردم با این ابزار، دستاویزی برای بسیاری از شرکت‌ها برای آگهی از راه به‌کارگیری آن شده است. اگرچه تا کنون هیچ گواهی به نشان اینکه گوش فرادهی یا دیدن پیاپی این پیام‌ها روشی کارساز است پیدا نشده است. آنچه پژوهشگران روانشناس برآن به اجماع عمومی رسیده‌اند این است که پیام‌های زیرآستانه‌ای پیامدی قوی و دیرپا بر رفتار ایجاد نمی‌کنند.

پژوهش‌های آزمایشگاهی نیز اثری ضعیف در پس آثار زودگذر کوچک برروی فکر را آشکار کردند. مثلاً پیش‌آماده‌سازی افراد تشنه شنیدن یک واژهٔ زیرآستانه‌ای می‌تواند در دورهٔ کوتاهی، یک آگهی مربوط به یک نوشابه را مجاب کننده‌تر جلوه دهد. ولی ارزش شواهد، نشان می‌دهد که افراد باید به ادراک محرک آگاه باشند پیش از اینکه حرکتی را پدید آورده یا واکنش‌های همیشگی‌شان به این محرک‌ها را تغییر دهند. بنابراین هر چند که ادراک زیرآستانه‌ای ممکن است باعث شود که ما حدس‌های درستی در مورد وی‍ژگی‌های محرک بزنیم، ولی نمی‌تواند یک انسان را به سمت مشخصی سوق دهد یا عمیقاً در بهبود عملکرد یک فرد مؤثر باشد.

عوامل موفقیت مک دونالدز

در این نوشته سعی داریم برخی از عوامل موفقیت مک دونالدز (McDonald’s) بزرگترین رستوران زنجیره‌ای جهان را مورد بررسی قرار بدهیم ، این رستوران زنجیره‌ای بیش از ۳۳،۰۰۰ شعبه در ۱۱۹ کشور، روزانه به ۶۴ میلیون مشتری سرویس می‌دهد. محصولات مک‌دونالد عبارتنداز: همبرگر، چیزبرگر، مرغ، سیب زمینی سرخ کرده، صبحانه، نوشابه‌ها، شیرشربت و دسرها. اخیراً شروع به عرضه سالاد، ساندویچ لقمه‌ای و میوه کرده‌است. بسیاری از مک‌دونالدزها مکانی برای بازی کودکان دارند. این شرکت در سال ۱۹۵۵ میلادی توسط تاجری به‌نام ری کراک بنیان نهاده شد و دفتر مرکزی آن در آمریکا قرار دارد. درآمد مک‌دونالدز در سه ساله منتهی به سال ۲۰۰۷، با رشدی ۲۷ درصدی به ۲۲٬۸ میلیارد دلار رسید.

یک فلسفه بی‌همتا
ری کراک قصد داشت سیستم رستورانی تاسیس کند که برای کیفیت همیشگی غذاها و روش واحد تهیه غذاها معروف باشد. او می‌خواست برگرها، سیب‌زمینی‌های سرخ کرده، دسرها و نوشیدنی‌ها مزه یکسانیدر همه قسمت‌های آمریکا از آلاباما تا آلاسکا داشته باشند.

تجارت برای خودتان اما نه توسط خودتان
برای رسیدن به این هدف او الگوی منحصر بفردی داشت: ترغیب کردن تولید کنندگان و امتیاز داران برای خرید ایده او، کار کردن نه برای مک دونالد بلکه برای خودشان . فلسفه او بر پایه اصل ساده صندلی با ۳ پایه بود : یکی از پایه ها مک دونالد، دومین پایه امتیاز داران و سومین پایه تولید کنندگان مک دونالد. استحکام صندلی به هر سه پایه آن بستگی داشت.

عوامل موفقیت مک دونالدز

استراتژی
ری کراک بزرگترین فرصت را در عرضه غذا برای خانواده‌های مقتصد یافت که دنبال سرویس سریع، محیط تمیز و غذای با کیفیت بودند. او این نیاز و خواست را در جوک‌ها و شوخی‌های افراد، صف‌های مشتریان و نحوه سفارش غذاها به وضوح مشاهده و از رویکرد خود بااین عنوان دفاع کرد که رفت و آمدها و ایستادن‌های بیهوده وجهه مک دونالد را تحت کنترل خانواده‌ها پایین می‌آورد. از طرف دیگر، ماشین‌های اتوماتیک عرضه غذای آماده نیز تحت کنترل باندهای جنایی بود و عموم مردم از آنها اکراه داشتند. لذا در چنین شرایطی، عرضه غذای آماده با کیفیت و ارزان برای جوان دوچرخه سوار و یا رانندگان ماشین‌ها حائز اهمیت بود.

کراک در رستوران‌های تمیز و محیط خانوادگی، سرویس خوب و سریع را عرضه کرد. تمیزی محیط من‌جمله دستشوئی‌ها و صمیمیت کارکنان از مزیت‌های رقابتی او محسوب می‌شد و تلاش زیادی به عمل آمد که این مزیت‌ها به عنوان معیار استاندارد حفظ شود. دانشگاه همبرگر مرکز آموزش ویژه مدیران و کارمندان مک دونالد، تاکید زیادی روی خدمات به مشتری دارد. در این راستا یک دستورالعمل ۳۵۰ برگی استاندارد برای تهیه غذا و استفاده از تجهیزات و امکانات وجود دارد . مثلاً در این دستورالعمل تاکید شده است که هرروز درب‌ها دوبار شسته شود . حتی برای پوشیدن لباس کارکنان و نحوه نگهداری موها، استاندارد وجود دارد و کارکنان مرد باید سر خود را همانند سربازان تا حد معین تراشیده و کفش‌هایشان را واکس بزنند تا براق شود. زنان باید کفش تیره و پاشنه کوتاه، توری سرپوشیده و آرایش مختصر داشته باشند و همگی موظف به استفاده از یونیفورم یکسان هستند.

نحوه پخت غذا کاملاً استاندارد است. نیم کیلو گوشت باید کمتر از ۱۹ درصد چربی داشته باشد و عرض همبرگر حدود ۹ سانتی‌متر باشد و در هر همبرگر نباید بیش از ۳۰ گرم پیاز مصرف شود. مدت زمان نگهداری غذای پخته شده توسط اداره مرکزی مشخص می شود . مثلاً چیپس هفت دقیقه، همبرگر ۱۰ دقیقه، قهوه ۳۰ دقیقه بعد از انقضای مدت غذا باید دور ریخته شود. بازرسان شرکت دائماً این موارد را دقیقاً بررسی می‌کنند تا غذاها با کیفیت یکسان عرضه شود.

مک دونالـد تبلیغ سنتی تلویزیونـی صبح‌های روز شنبه را ادامه می‌دهد و معتقد است که به دنبال این تبلیغ یکی از بچه‌ها، خانواده را وادار می‌کند که غذا را در بیرون صرف کنند. علاوه بر تبلیغ، مک دونالد گروه دیگری را نیز تشکیل داده است که تحت عناوین مختلف نظیر روز کودک و یا از طریق شهربازیها و یا مسافرتهای تفریحی و استفاده از غذای مک دونالــد برای ناهار نسبت به جاری ساختن ایده‌های تبلیغی پیچیده فعالیت کنند.

عوامل موفقیت مک دونالدز

عوامل شکست ناپذیری مک دونالد
مک دونالد در سه ماهه سوم ۱۹۹۶ با مباهات توانست ۱۲۶ سه ماهه سودآوری متوالی، را اعلام کند. عوامل این موفقیتها عبارتند از:
•  منو و غذای ساده با کیفیت یکسان و هماهنگ در هزاران شعبه؛
•  تعیین معیار و استاندارد برای تمام جنبه‌های عملیاتی و نظارت مستمر بر ارائه خدمات، تمیزی و پاکیزگی؛
•  صمیمیت کارکنان علی رغم انبوه مشتریان و استفاده از تجهیزات انتقال غذا؛
•  تبلیغات سنگین به ویژه برای خانواده‌ها و بچه‌ها؛
•  تشخیص محورهای مناسب تبلیغ در بازار یعنی خانواده و بچه‌ها و جلب رضایت آنها با ارائه غذای باکیفیت به قیمت مناسب در بهترین محل‌های شهر؛

خلاقیت در تبلیغات مک دونالد
مک دونالدز یکی از معروف‌ترین برندهایی است که بر روی تبلیغات خلاقانه و به یادماندنی سرمایه گذاری‌های عظیمی می‌کند. در سال ۱۹۶۰ کمپین تبلیغاتی مکدونالد با عنوان «به دنبال قوس های طلایی» (که اشاره به دو آرک طلایی دارد که کنارهم حرف M را می‌سازند) فروش این شرکت را بسیار بالا برد. Ray Kroc به عنوان مغز متفکر مکدونالدز اعتقاد زیادی به تبلیغات داشت او بر این عقیده بود که تبلیغات هزینه نیست بلکه یک سرمایه گذاری است که اگر درست انجام شود در آخر چیزی بسیار بیش از آنچه هزینه شده را باز خواهد گرداند. با همین نگاه همواره تبلیغات نقش موثری در توسعه و پیشرفت مکدونالدز داشته است. در ادامه رقابت آگهی‌های تبلیغاتی خلاقانه و جالب مک دونالد از سراسر دنیا را مشاهده می‌کنید.

عوامل موفقیت مک دونالدز
عوامل موفقیت مک دونالدز
عوامل موفقیت مک دونالدز
عوامل موفقیت مک دونالدز