لورآل، اولین تولیدکننده رنگ مو و شامپوی غیرصابونی

نام تجاری مثل لورآل، که امروز بیشتر به گسترش و افزایش سرمایه ی موجودش می پردازد، در اصل در قالب یک نام تجاری انقلابی شروع به کار کرد. این نام تجاری توسط یک نفر به وجود آمد، او آقای اوژن شوئلر (Eugene Schueller) یک مهندس شیمی با استعداد مقیم پاریس بود. وی در سال ۱۹۰۷ اولین رنگ موی شیمیایی را ابداع نمود.

در سال ۱۹۰۸ با تکیه بر این ابداع، فعالیت تجاری خود را با نام شرکت فرانسوی رنگ موی بی‌ضرر (French Company for inoffensive Hair Dyes) پایه‌گذاری کرد. (سال بعد نام شرکت به لورآل تغییر یافت.)

دو مرحله مهم در زندگی یک برند

نام های تجاری موفق از دو مرحله می گذرند: مرحله ی نوآوری و ابداع و مرحله ی تثبیت و استحکام. یک نام تجاری برای رسیدن به پیشگامی، ابتدا به نوآوری و در مرحله ی بعدی به تثبیت و استحکام نیاز دارد. تقریبا غیرممکن است که یک نام تجاری بتواند تنها با تکیه بر تبلیغات، در یک رسته ی کاری پیشگام شود. نام تجاری باید چیز جدیدی به دنیا ارایه کند؛ چیزی که آن‌قدر قابل توجه باشد که اطلاع‌رسانی، روابط عمومی و توصیه ی کلامی به‌دنبال بیاورد.

برای مثال تیغ های خودتراش ژیلت یا کفی لاستیکی کفش های مخصوص دویدن نایکی را درنظر بگیرید. این نوآوری ها بازار را متحول ساختند و سکوی پرش مناسبی برای نام تجاری‌شان آماده کردند و سپس در مرحله ی بعدی به کمک تبلیغات، دستاوردهای خود را تثبیت کرده و استحکام بخشیده اند.

 بدون نورآوری، چیزی برای تثبیت و استحکام وجود نخواهد داشت.

لورآل در مسیر رشد

ابتدا، شرکت، تک نفره هدایت می شد. اوژن برای درست کردن رنگ مو از خیر خواب شبانه گذشته بود و روزها هم برای فروش محصولات خود به آرایشگاه های پاریس سر می زد. کم‌کم مرحله ی تثبیت شروع شده بود.

این مقاله را حتما بخوانید: کلینکس، اولین نام تجاری دستمال کاغذی

در سال ۱۹۰۹، اوژن موفق شد از یک شرکت حسابداری، وام مختصری بگیرد که با آن توانست هم یک آپارتمان بزرگ‌تر اجاره کند و هم اولین کارمند شرکت را استخدام نماید. او هم‌چنین در یک مجله ی مخصوص آرایشگاه ها، به نام لاکوافور دوپای (LaCoiffure de Paris)، برای محصول خودش شروع به تبلیغات کرد.

اوژن، موسس لورآل

اوژن، موسس لورآل

ایجاد نام های تجاری جدید، الگوی موفق لورآل

در سال ۱۹۳۴ این برند آن قدر بزرگ شده بود که توانست شرکت فرانسوی مونسارون (Monsaron) را بخرد. این موقیت برای اوژن عرصه ی بسیار مناسبی را فراهم کرد تا بتواند دومین نوآوری بزرگ لورآل – اولین شامپوی بدون صابون – را ارایه کند. با این حال او به جای اینکه این کالای جدید را شامپول لورآل بنامد، به آن یک نام تجاری جدیدب خشید: دوپ (Dop).

در سال های بعد خرید شرکت های موجود و به وجود آوردن نام های تجاری جدید در رسته های متفاوت کالا، الگوی کار این برند شد. در دهه ی شصت میلادی، لورآل، شرکت های لانکوم (Lancome) و گارنیه (Garnier) را خرید و شرکت عطر گی لاروش (Guy Laroche Perfumes را به‌وجود آورد. امروزه اکثر نام های تجاری معتبر در صنعت عطرسازی از جمله رالف لارن (Ralph Lauren)، لانکوم و جورجیو آرمانی (Giorgio Armani) به لورآل تعلق دارد. لورآل هم چنین پیشگام بازار مواد آرایشی است و در کنار نام تجاری خود، صاحب نام تجاری می بلین (Maybelline) هم می باشد.

برندهای لورآل

زیربرندهای شرکت لورآل

رقابت برندهای داخلی لورآل با یکدیگر

نکته ی جالب دیگر درمورد لورآل این است که از خورده شدن توسط خودش نمی ترسد. از آنجایی که این شرکت، نام های تجاری بسیاری در بازارهای یکسان یا مشابه دارد، خطر اینکه هرکدام از آن ها فروش دیگری را تحت‌الشعاع قرار دهد یا به اصطلاح توسط دیگری خورده شود، بسیار زیاد است. این برند آن‌قدر برند بزرگی شده است که بزرگترین رقیب خودش است.

این مقاله را حتما بخوانید: با مفهوم SWOT در برندسازی آشنا شوید!!

ولی اوئن جونز می گوید که از روی قصد سعی داشته است که بین تیم های بازاریابی خودش، رقابت و تنش به وجود بیاورد. او در همین رابطه به مجله ی بیزنس و یک می گوید: «من دقیقا می خواستم فضایی سنگین و پرتنش ایجاد کنم.» او به همین منظور یک دفتر مرکزی هم در نیویورک تاسیس می کند؛ یک «قدرت رقیب» که از مقر اصلی شرکت در پاریس مجزاست.

این اقدامات جلوی هرگونه «احساس رضایت از خود» را، حتی در جاهایی که لورآل حاکم مطلق بازار است، می گیرد. بیش از یک دهه است که لورآل نسبت به دیگر رقبایش در مقامی بالاتر قرار دارد. ولی اوئن جونز می گوید که هیچ وقت «راضی نیست» و هیچ‌گاه متقاعد نشده است که شرکتش برنده ی نبرد بازار است. چنین رقابت درونی ای بدون شک، محیطی بسیار خلاق می آفریند.

هویت ملی متفاوت در برندهای متفاوت

رمز موفقیت این برند در جداسازی هویت هر کدام از نام های تجاری‌اش است. مثلا نام تجاری می بلین با اینکه به یک شرکت فرانسوی تعلق دارد ولی مصرف کنندگان خود را دختران جوان و آلامد نیویورکی نشان می دهد. لورآل با داشتن هویت های جداگانه ی متنوع، درون یک شرکت جهانی توانسته است به حق، خود را به عنوان «سازمان ملل زیبایی» بشناساند.

لیندسی اوئن جونز (Lindsay OwenJones) مدیرعامل بریتانیایی لورآل می گوید: «ما آگاهانه تلاش کرده‌ایم که در ریشه های فرهنگی نام های تجاری‌مان، تنوع به وجود بیاوریم.» برای مثال هنگامی که لورآل در سال ۱۹۹۶، شرکت می بلین را به مبلغ ۷۵۸ میلیون دلار خرید، آگاهانه بر اصلیت امریکایی آن تاکید ورزید و زیرمجموعه های جدیدی مثل می بلین میامی چیل (Maybelline Miami Chill) را ارایه داد و در تبلیغات تلویزیونی، به عنوان پس زمینه از منهتن نیویورک استفاده کرد.

این استراتژی کارساز بود. فروش می بلین تا سال ۲۰۰۳ دوبرابر شد و امروزه نسبت به قبل از زمان واگذاری به لورآل، در خارج از امریکا هم نام تجاری بسیار بزرگتری است.

لورآل این موضوع را ثابت کرده است که هویت ملی بخشیدن به نام های تجاری زیرمجموعه‌اش، موفقیت بین‌المللی آن ها را محدود نکرده است. درواقع با اضافه کردن کاراکتر و شخصیت به این زیرمجموعه ها، کارآیی این استراتژی بیشتر هم شده است.

برای اینکه شما شایستگی آن را دارید

جایگاه لورآل تنها ارائه ی محصولاتی با مصارف روزمره ی زیبایی نیست؛ بلکه جایگاهی دارد به عنوان ارایه کننده ی محصولاتی که درخور و شایسته ی مصرف کننده است. این مهم به خوبی در فرم و شکل طراحی لوگو نوشتاری این برند مشهود است و جایگاه ویژه محصولات این برند را نشان می دهد.

لوگو لورآل

تاریخچه لوگو لورآل

شعار تبلیغاتی لورآل: «برای اینکه شما شایستگی آن را دارید.» که در آگهی های تلویزیونی از زبان بسیاری از اشخاص مشهور چون بن افلک (Ben Affleck) و جنیفر انیستون (Jennifer Anistone) شنیده شده است، به‌خوبی هویت نام تجاری را آشکار می سازد.

این مقاله را حتما بخوانید: هویت بصری برند چیست و با مهمترین اقلام آن آشنا شوید!!

این شعار مثل خود شرکت، جهانی بودن را با ویژگی های شخصی می آمیزد. مخاطبان این شعار، هم خریداران تک و هم بازارهای عمده هستند؛ چرا که واقعا نمی توان آن دو را از هم جدا کرد. درواقع «فردیت» کلمه ای است که تمام استراتژی لورآل در آن خلاصه می شود. لورآل به این شیوه توانسته است بهترین های هر دو بازار را از آن خود کند.

لورآل دربرابر این وسوسه که تمامی نام های تجاری خود را زیر پرچم لورآل به شکل یک مجموعه ی مشابه ارایه دهد، مقاومت کرده است و توانسته است به هرکدام به‌طور جداگانه قدرت ببخشد.

رسته های اصلی این برند

لورآل برای اطمینان از اینکه نام های تجاری متنوع‌اش در سایه ی یکدیگر کم‌رنگ و محو نشوند، نه‌تنها روی هویت ملی هرکدام تاکید خاص دارد، بلکه موقعیت خودش را هم پایین آورده و الان تنها بر پنج رسته ی کاری تمرکز دارد: محصولات مراقبت از مو، رنگ مو، لوازم آرایش، عطر و محصولات نگهداری از پوست.

برای اینکه شما شایستگی آن را دارید

جایگاه لورآل تنها ارائه ی محصولاتی با مصارف روزمره ی زیبایی نیست؛ بلکه جایگاهی دارد به عنوان ارایه کننده ی محصولاتی که درخور و شایسته ی مصرف کننده است. شعار تبلیغاتی لورآل: «برای اینکه شما شایستگی آن را دارید.» که در آگهی های تلویزیونی از زبان بسیاری از اشخاص مشهور چون بن افلک (Ben Affleck) و جنیفر انیستون (Jennifer Anistone) شنیده شده است، به‌خوبی هویت نام تجاری را آشکار می سازد.

این شعار مثل خود شرکت، جهانی بودن را با ویژگی های شخصی می آمیزد. مخاطبان این شعار، هم خریداران تک و هم بازارهای عمده هستند؛ چرا که واقعا نمی توان آن دو را از هم جدا کرد. درواقع «فردیت» کلمه ای است که تمام استراتژی لورآل در آن خلاصه می شود. لورآل به این شیوه توانسته است بهترین های هر دو بازار را از آن خود کند.

لورآل دربرابر این وسوسه که تمامی نام های تجاری خود را زیر پرچم لورآل به شکل یک مجموعه ی مشابه ارایه دهد، مقاومت کرده است و توانسته است به هرکدام به‌طور جداگانه قدرت ببخشد.

 

رمز موفقیت

نوآوری: نام های تجاری بزرگ با نوآوری به‌وجود می آیند نه با تبلیغات؛ تبلیغات در مرحله ی دوم قرار دارد.

فردیت: لورآل برای جذب بازارهای متفاوت از نام های متفاوت بهره می گیرد. این نام با دیگر نام های تجاری جهانی که یک تک شمایل «خداگونه» از خود به جهان می نمایانند، متفاوت است. لورآل نیاز ندارد که جهانش را تنها به شکل خودش بیافریند.

شخصیت: بااینکه این برند برای بازارهای متفاوت، نام های تجاری متفاوت دارد، از بزرگ‌نمایی و اغراق در شخصیت منفرد هر کدام از آن ها نمی ترسد. درحالی که به‌طور معمول، نام های تجاری دیگر با گسترش خود، هویت شخصی خویش را پایین می آورند.

تثبیت و استحکام: لورآل فقط به منظور ارایه ی نام های تجاری جدید، آن ها را نمی سازد، بلکه با درنظر گرفتن بازار اختصاصی برای هر کدام، نام تجاری جدید ارایه می دهد یا روی آن ها، بیشتر سرمایه‌گذاری می کند.

ملیت: بسیاری از نام های تجاری از ترس شکست در بازارهای خارجی، روی هویت ملی خود تکیه ی چندانی نمی کنند. لورآل برخلاف آن ها، برای بزرگ جلوه دادن هویت ملی یا محلی هرکدام از نام های تجاری‌اش تلاش می کند؛ تا جایی که در کنار نام تجاری، نام محل مربوط به آن را هم ذکر می کند. مثلا می بلین نیویورک یا لورآل پاریس.

 

خلاصه پرونده

سایت اینترنتی: www.loreal.com

سال تاسیس: ۱۹۰۷

کشور سازنده: فرانسه

نکته ها:

۱- لورآل، نام تجاری پیشگام جهان در صنعت لوازم آرایشی است.

۲- لورآل هر سال بیش از ۳۰۰۰ فرمول جدید در محصولاتش ارایه می دهد.

۳- ۳/۳ درصد فروش سالیانه ی لورآل از لوازم آرایش و نگهداری از پوست به دست می آید.

۴- در هر ثانیه ۸۵ محصول لورال به فروش می رسد.

ژیلت، اولین نام تجاری اصلاح سریع

بوستون، ایالات متحده ی امریکا، سال ۱۸۹۵، یک کارگر اسکله ی چهل ساله، ایده ای دارد برای ساخت یک خودتراش جدید که ایمن باشد. نام این مرد کینگ [به معنی شاه] کمپ ژیلت (King Camp Gillette) است. ولی نامش تنها مشکل او نیست. او مجبور است قبل از اینکه بتواند کالایش را توسط مردم مورد آزمایش قرار دهد، سرمایه ای داشته باشد و برای تهیه ی پول سرمایه ی تاسیس شرکت خودتراش ژیلت، به تمام بانک ها و دفاتر سرمایه‌گذاری شهرش مراجعه کند.

ژیلت و شروعی نا امیدکننده

تهیه ی پول زمان زیادی می برد؛ زیرا در آن زمان صاحبان سرمایه مثل امروز حاضر نبودند برای پروژه های امتحان نشده  سرمایه‌گذاری کنند. در حقیقت زمانی که شرکت کینگ کمپ موفق شد تولید خودتراش و تیغ را آغاز کند او به سن ۴۸ سالگی رسیده بود. حتی وقتی که تولید آغاز شده بود، کمپ به‌سختی توانست سرمایه‌گذاران عصبی و ناامیدش را آرام کند. شرکت خودتراش ژیلت، در اولین سال تاسیس، در مجموع ۵۱ عدد خودتراش و ۱۶۸ عدد تیغ فروخت؛ امید بستن به موفقیت جهانی در عرصه ی این تجارت بیهوده به نظر می رسید.

سازنده ژیلت

سازنده ژیلت

وجه تمایزی که ورق را برگرداند!

بعد در سال ۱۹۰۴ همه چیز تغییر کرد. فروش بالا رفت و این خبر بین مردم پخش شد که خودتراش جدید ایمن است و صورت را نمی برد؛ در پی آن یکی از بزرگترین پدیده های نشر خبر از طریق دهان به دهان به دست آمد و درنتیجه، نمودار تقاضا برای خودتراش، به بالای جدول رسید. سال بعد از آن، ژیلت بیش از یک چهارم میلیون (۲۵۰ هزار) خودتراش و حتی بیشتر از این تعداد، تیغ فروخت. شرکت ژیلت یک دفتر در لندن افتتاح کرد و یک کارخانه برای تولید بازار اروپا در پاریس تاسیس نمود.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ با برند لویی ویتون، بزرگترین برند پرستیژ بیشتر آشنا شوید

حتی در دوران بازاریابی و مارکتینگ «ویروسی» [از جهت سرعت پخش]، پرش فروش از ۵۱ واحد به ۲۵۰۰۰۰ در طول دو سال، اعجاب آور است.

ژیلت،‌خودتراشی همه روزه

درک علت چنین رشد غیرعادی ای، چندان دشوار نیست. ژیلت پدیده ای به نام ریش تراشیدن را اختراع نکرد، بلکه یک کالای کاملا جدید ارایه کرد و بازار را متحول ساخت؛ کالایی که همه ی آقایان می توانند هرروزه از آن استفاده کنند و این یعنی یک پیشرفت قطعی و مشخص در محصولی که در گذشته وجود داشته است. بولد بودن طراحی لوگو برند ژیلت مفهوم مردانگی و همچنین ایتالیک بودن لوگوتایپ این برند مفهوم سرعت را نمایان کرده است.

لوگو ژیلت

لوگو ژیلت

فروش هم‌چنان به رشد صعودی ادامه داد. در ۱۹۱۵، شرکت سالیانه هفت میلیون خودتراش می فروخت. در ۱۹۱۷ بیش از سه میلیون نفر از افراد ارتش امریکا از خودتراش های ژیلت استفاده می کردند.

در همین زمان، کینگ کمپ که چنین شانسی را باور نمی کرد، تصمیم گرفت که کمی استراحت کند. پس به غرب و به ایالت کالیفرنیا رفت و بقیه ی عمر خود را به عنوان تئوریسین اجتماعی در آنجا سپری کرد. او در سال ۱۹۳۲ درگذشت.

حتما بخوانید : هویت حسی برند چیست و چه عواملی در موفقیت آن اثرگذار است؟

بهترین توسعه خطوط ضمیمه برند از دید نظریه پردازان اقتصادی

در طول قرن بیستم، ژیلت آن‌چنان گسترش یافت که به یک نام تجاری برتر جهانی تبدیل شد. در سال ۱۹۵۳، شرکت، کف ریش‌تراشی را عرضه کرد. (که از نظر برخی از نظریه‌پردازان اقتصادی، بهترین گسترش خطی یک نام تجاری، شناخته شده است؛ چرا که به همراه کالای اصلی استفاده می شود.) ژیلت نام های تجاری دیگری هم از جمله ی دئودرانت رایت گارد (Right Gard) را ارایه کرد. همین‌طور محصولات کاملا جدید دیگری مثل: ترک دو (Trac II) (یک خودتراش با تیغ دو لبه که در سال ۱۹۷۱ به بازار آمد.)، سیستم تراش سنسور (Sensor Shaving System) (1990) و خودتراش سه تیغه ی مچ تری (Mach3) (1988) که تا امروز هم‌چنان پرفروش‌ترین باقی مانده است.

محصولات ژیلت

برخی محصولات ژیلت

 

رمز موفقیت

تستسترون: هربار که آقایان، مخاطب تبلیغات ژیلت هستند، شرکت بر ارزش های مردانه ی نام تجاری‌اش تاکید می کند. تیغ های ژیلت فقط ویژه ی مردان نیست؛ بلکه نماد مردانگی است. مردان آگهی های ژیلت، قهرمانان، پدرها و شوهرهایی هستند که رو به دوربین، با پس‌زمینه ای از موسیقی راک ملایم، لبخندهای خشن ولی جذاب! می زنند. «بهترین برای یک مرد» شعار تبلیغاتی‌ای است که کیفیت و مردانه بودن کالایش را در چهار کلمه خلاصه می کند.

این مقاله را حتما بخوانید: تیفانی، پر افتخارترین برند جواهرآلات جهان

نوآوری: «محصول خوب نتیجه ی تحقیق و بازاریابی است و محصول عالی نتیجه ی تحقیق و پیشرفت و بهینه‌سازی». این گفته را آلفرد زاین (Alfred Zeien) مدیرعال سابق ژیلت می گوید؛ و حتما می داند که چه می گوید، چون شرکت او در تولید محصولات کاملا جدید، با موفقیت عمل کرده است. محصولاتی که هم نوآور و هم بسیار محبوب و پرطرفدارند؛ از اولین خودتراش کینگ کمپ گرفته تا مک تری.

برخی زیر برندها

ژیلت تعداد زیادی از شرکت های دیگر را هم خرید. از جمله: براون (Braun)، لورآل بی (Oral B)، واترمن (Waterman) و قلم های پارکر (Parker) و نیز در سال ۱۹۹۶ با شرکت دوراسل (Duracell) یک قرارداد بزرگ مشارکت، منعقد نمود.

امروز ژیلت در میان ده نام تجاری با ارزش دنیا قرار دارد و هنوز محبوب‌ترین محصولات ریش‌تراشی را عرضه می کند.

زیر برندهای ژیلت

برخی زیر برندهای ژیلت

خلاصه ی پرونده

سایت اینترنتی: www.gillette.com

سال تاسیس: ۱۹۰۱

کشور سازند: ایالات متحده ی امریکا

نکته ها:

۱- ژیلت براساس این باور شکل گرفته است که: «همیشه راه بهتری برای ریش تراشیدن هست و ما آن را پیدا خواهیم کرد.»

۲- در سال ۱۹۰۴ ژیلت اولین حق امتیاز خودتراش در امریکا را کسب کرد و فروش شرکت تا مرز نود هزار خودتراش و دوازده میلیون تیغ بالا رفت.

۳- ژیلت در ۱۹۱۵، اولین خودتراش مخصوص بانوان را با نام می لیدی دکولته (Milady Decolletee) ارایه کرد.

کلینکس، اولین نام تجاری دستمال کاغذی

اولین برندهاانام های تجاری تغییر می کند، متحول می شوند و به شکل های جدید درمی‌آیند. محصولات آن ها هم همین‌طور.به‌طور معمول خود شرکت ها، یا از روی هوس یا در نتیجه ی یک تحقیق بازاریابی گسترده، این تغییرات را به وجود می آورند. با این حال گاهی اوقات این تغییر به شکل طبیعی و خود به خود اتفاق می افتد. کالا همانی که بود باقی می ماند ولی شیوه ی استفاده از آن به گونه ای می شود که دور از انتظار شرکت بوده است. مثلا کلینکس را درنظر بگیرید:

دستمال های کاغذی کلینکس در سال های ۱۹۲۰ به عنوان پاک کننده ی آرایش به بازار عرضه شد که نسبت به حوله های پارچه ای که خانم ها در گذشته از آن استفاده می کردند، ارزان‌تر بود. ستارگان سینما مثل جین هارلو (Jean Harlow) و دیگر اشخاص مشهور، این نام تجاری و شیوه ی استفاده از آن را جا انداختند و شرکت یک فروشنده ی بزرگ شد.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ با برند لویی ویتون، بزرگترین برند پرستیژ بیشتر آشنا شوید

کلینکس، دستمالی دورانداختنی

در اواخر دهه ی بیست، شرکت کیمبرلی کلارک (Kimberly Clark) (شرکت صاحب کلینکس)، برای یافتن دلیل محبوبیت این کالا، به تحقیقات گسترده ای دست زد. شرکت، نامه های فراوانی از مشتریانش دریافت کرد که می گفتند دستمال های کاغذی را در دوران سرماخوردگی مصرف می کنند. توصیف قبلی دستمال ها این بود: «پاک کننده ی بهداشتی کلد کرم.» سپس این توصیف به «دستمال دستی که می توانید دور بیاندازید.» تغییر یافت.

کلینکس

تغییر کاربری از دستمال پاک کننده آرایش به دستمال های دورانداختنی سرماخوردگی

شاید مردم به خودی خود این شیوه ی استفاده از دستمال کاغذی را ابداع کرده بودند؛ ولی کلینکس اولین نام تجاری ای بود که روی آن سرمایه‌گذاری کرد.

کلینکس، به عنوان اولین در این رسته، بازار را قبضه کرد. درنتیجه، کلینکس به همان اندازه که نام تجاری بود، به نام ژنریک این محصول هم تبدیل شد. هم‌اکنون مردم بیش از ۱۸۰ کشور جهان این نام را می شناسند.

حتما بخوانید : هویت حسی برند چیست و چه عواملی در موفقیت آن اثرگذار است؟

نوآوری و خلاقیت

کلینکس که در دهه ی بیست ابداع کننده دستمال های پاک کننده ی صورت بود، در دهه ی سی به سازنده ی «دستمال دست دورانداختنی» تبدیل شد، و هم‌چنان به نوآوری ادامه داد. کلینکس اولین نام تجاری ای بود که جعبه های پرفوراژ شده [سوراخ سوراخ شده برای استفاده ی آسان‌تر]، جعبه های عمودی، دستمال های جیبی، دستمال های رنگی، دستمال های با طرح های چاپی، حوله های کاغذی، دستمال های مخصوص آقایان، دستمال های پاک کننده ی شیشه ی عینک، دستمال های نوجوانان، دستمال های مخصوص «کیف خانم ها»، دستمال های معطر، دستمال های سه لایه، دستمال های دسته ای و دستمال های مسافرتی را ابداع نمود.

این نوآوری ها تا قرن بیست و یکم با معرفی کلینکس همراه با لوسیون، دستمال نعنایی و دستمال اولترا – سافت [بسیار لطیف] ادامه یافت.

تمام این نوآوری ها به این نام تجاری بزرگ کمک کرد تا در جایگاه خود، یعنی یکی از معدود نام های تجاری میلیارد دلاری جهانی، باقی بماند. همچنین فرم و شکل طراحی لوگو نوشتاری این برند نیز هماهنگ با مخاطبین هدف، ساختاری دوستانه، عام پسند و منعطف را نشان می دهد.

تاریخچه لوگو کلینکس

تاریخچه تغییرات لوگو کلینکس

رمز موفقیت

درک نیاز مصرف کننده: از اولین باری که این برند به «دستمال دست دورانداختنی» تغییر ماهیت داد، هموراه نسبت به نیاز مشتریانش آگاه و گوش به زنگ بوده است. کیمبرلی کلارک، شرکت مادر کلینکس اعتقاد دارد که «درک نیاز مصرف کننده» چیزی است که آن ها را از شرکت های مشابه مثل هاگیز (Huggies)، متمایز می سازد.

تغییرات جدید: محصولات کلینکس تقریبا بدون وقفه در طول هشت دهه ی گذشته دگرگون و بازآفرینی شده اند. این تغییرات بدون گسترش بی‌مورد به رسانه های جدید، حیات تازه ای به نام تجاری موجود، بخشیده است؛ درنتیجه هنوز همه ی مردم نام این برند را تنها با دستمال های کاغذی پیوند می دهند.

حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی آشنا شوید

خلاصه ی پرونده

سایت اینترنتی: www.kleenex.com

سال تاسیس: ۱۹۲۴

کشور سازنده: ایالات متحده ی امریکا

نکته ها:

۱- در دهه ی بیست بسیاری از هنرپیشگان سینما، کلینکس را به عنوان عامل شفافیت پوست صورت‌شان معرفی کردند.

۲- در ۱۹۵۷ دستمال کاغذی کلینکس، یک آلبوم خواننده ی محبوب آن دوران، پری کومو (Perry Como) را تبلیغ کرد که نتیجه  آن فروش ۳۳۰۰۰۰ کپی آلبوم بود.

۳- در بیش از ۱۵۰ کشور جهان، خانواده ها با این نام تجاری آشنا هستند.

برگرفته از کتاب سلاطین نام های تجاری – انتشارات سیته

فورد، اولین برند مردم گرا در تولید اتومبیل

اتومبیل فورد مدل تی (T) با شعار تبلیغاتی «مشتری می تواند هر رنگی درخواست کند، به شرط اینکه سیاه باشد» قابل توجه‌ترین خودرو در تاریخ صنعت اتومبیل‌سازی است. وقتی در سال ۱۹۰۸، مدل تی یا «تین لیزی» (Tin Lizzie) به تولید رسد، اگرچه اولین اتومبیل ساخته شده در دنیا یا سریع‌ترین و یا زیباترین نبود، اما انقلابی‌ترین آن ها بود.

فورد اولین، در تولید انبوه اتومبیل

هنری فورد با تولید این خودرو توانست به آرزویش یعنی «ساخت خودروی موتوری برای توده ی مردم» دست یابد. برخلاف آنچه که قبل از این مدنظر خودروسازان دیگر بود، فورد تمرکز خودرا نه بر کارآییی خودرو، بلکه بر محبوبیت آن قرار داده بود. قبل از مدل تی، اتومبیل بازیچه های گران‌قیمتی برای افراد خیلی ثروتمند محسوب می شدند. آنچه که فورد توانست با مدل تی تحقق بخشد، (البته بعد از نوزده مدل تجربی قبلی، از ای (A) تا اس (S)) این بود که اتومبیل را به وسیله ای برای استفاده ی عموم مردم تغییر دهد.

فورد مدل تی (T)

فورد مدل تی (T)

این انقلاب بر پایه ی اقتصاد رادیکال بنا شده بود. فورد متوجه شده بود که می تواند به جای بالا بردن قیمت کالا و به تبع آن افزایش سود ناخالص، با پایین آوردن قیمت و سود ناخالص ولی افزایش حجم فروش، پول بیشتری به دست آورد. زمانی که سرانجام در سال ۱۹۷۲ تولید مدل تی متوقف شد، بیش از پانزده میلیون دستگاه از آن فروش رفته بود و در هر ۲۴ ثانیه، یک خودروی فورد ساخته می شد.

درحقیقت عصر اتومبیل و دوران تولید انبوه، از راه رسیده بود. همه چیز بر پایه ی اقتصاد تولید انبوه می گشت. حتی محدودیت در رنگ خودروها، نتیجه خواست فورد برای سرعت بخشیدن به خط تولید بود. او فهمیده بود که در مورد کالایی آن‌قدر اصیل و انقلابی مثل اتومبیل، عرضه، تقاضا را بالا می برد.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ با برند لویی ویتون، بزرگترین برند پرستیژ بیشتر آشنا شوید

در سال ها و دهه های بعد از مدل تی، فورد هم چنان اصول پوپولیستی‌اش [مردم‌گرایی] را در طراحی و تولید انواع اتومبیل، وانت یا کامیون، دنبال می کرد. فورد به نام تجاری مردم تبدیل شد و به خواسته های مردم پاسخ داد. مثلا زمانی که برای اولین بار در سال های ۱۹۳۰، تصادفات جاده ای به صورت مساله ای مهم درآمد، فورد اولین تولید کننده ی خودرو بود که برای محصولاتش، شیشه های ایمنی کار گذاشت.

لوگو فورد

طراحی لوگو این شرکت از امضای کهنه خالق خود، یعنی هنری فورد استفاده کرده است. این امضای دیرینه به شرکت مشروعیت، اعتبار و دوام می بخشد. هر شرکت دیگری هم که قدمتش به اندازه فورد باشد باید چنین کاری انجام دهد. سیر تحول لوگوتایپ شرکت را می توانید در تصویر مشاهده بفرمایید.

 

حتما بخوانید : هویت حسی برند چیست و چه عواملی در موفقیت آن اثرگذار است؟

 

لوگو فورد

تاریخچه لوگو فورد

فورد ماستنگ

این توجه به طراحی بدنه در دهه ی شصت با ورود اتومبیل فورد ماستنگ (Mustang)، دومین خودروی قابل توجه درتاریخ شرکت، به اوج خود رسید. ماستنگ نشانه ی توجه به طراحی اتومبیل های اسپرت گران‌قیمت برای نسل جوان بود. طراحی جذاب و موتور خوش ساخت ماستنگ درواقع نقطه ی مقابل خط مشی قبلی فورد بود: یک سمبل موقعیت اجتماعی که تقریبا هرکسی قادر به خرید آن بود، که به فروش میلیونی ماستنگ ختم شد. از آن زمان به بعد فورد با ارایه ی مدل هایی مثل کورتینا (Cortina)، موندیو (Mondeo)، اسکورت (Escort)، فیستا (Fiesta)، اکسپلورر (Explorer)، توروس (Tourus) و بسیاری دیگر، بازار را قبضه کرده است.

فورد ماستنگ (Mustang)

فورد ماستنگ (Mustang)

کیفیت محصولات

بااینکه امروزه خودروسازان دیگر هم مدل های مشابه ای با قیمت یکسان ارایه می دهند، از محبوبیت فورد کاسته نشده است. این موضوع فقط به این دلیل نیست که فورد اولین سازنده ای بود که این رسته های اتومبیل (خودروهای اسپرت، وانت های کاری و غیره) را محبوبیت بخشید؛ بلکه تاکید روی کیفیت محصولات هم تاثیر زیادی داشت. تاکید روی کیفیت بالای کالا در ترکیب با حجم انبوه تولید و قیمت ارزان، جایگاه فعلی فورد را به عنوان نام تجاری ای که همیشه در جاده ها و خیابان حاضر است، تثبیت می کند.

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی بیشتر آشنا شوید

رمز موفقیت

تولید انبوه: فرمول اولیه ی خودروسازان، فروش پایین و سود ناخالص بالا بود. فورد با برعکس کردن این فرمول، صنعت خودروسازان را برای همیشه تغیر داد.

پوپولیسم [مردمگرایی]: از مدل تی گرفت تا ماستنگ و موندیو (Mondeo)، هدف فورد همیشه دراختیار گرفتن بزرگترین بازار فروش بوده است.

روحیه ی پیشگاهی: فورد مخترع اتومبیل نبود ولی گونه های متفاوتی را ابداع کرد که برخی از آن ها پیشگام رسته های جدید بودند. مثل ماستنگ، کورتینا (Cortina) و ترانزیت (Transit).

کیفیت: فورد به عنوان سردمدار شاخص ایمنی در ساخت خودرو، طراحی موتور و استفاده از مواد اولیه ی مرغوب، بر کیفیت کالاهایش مهر تایید می زند. اتومبیل های فورد، اغلب در نشریات صنعت خودرو، عنوان «اتومبیل سال» را از آن خود کرده اند

خلاصه ی پرونده

سایت اینترنتی: www.Ford.com

سال تاسیس: ۱۹۰۳

کشور سازنده: ایالات متحده ی امریکا

نکته ها:

۱- فورد از درون یک کارخانه ی سازنده ی واگن های مسقف، با ۲۸۰۰۰ دلار سرمایه که توسط دوازده سرمایه‌گذار تامین شده بود، پا به عرصه گذاشت.

۲- در ۱۹۱۴ کارخانه ی فورد حقوق کارکنان خود را دوبرابر کرد و به مبلغ پنج دلار در روز رسانید و شیفت کاری آن ها را از نه به هشت ساعت تقلیل داد و استاندارد بالایی برای شرایط کار به وجود آورد.

۳- مالکوم ایکس (MalcomX)، یک مونتاژکار در کارخانه ی فورد بود.

برگرفته از کتاب سلاطین نام های تجاری انتشارات سیته

معرفی برند رولکس، نام تجاری برتر

سال ۱۹۱۴، تا قبل از اینکه ترور آرشیدوک فردیناند (Archiduke Ferdinand) جهان را با بحران خونینی درگیر سازد، هانس ویلسدورف (Hans Wilsdorf) باوارایی، به رخدادهای جهان توجه چندانی نداشت. او به تازگی شرکت ساعت‌سازی‌اش به نام رولکس را در ۱۹۰۸، در لندن تاسیس کرده بود و تصمیم داشت برای امتحان دقت کالاهایش، آن‌ها را به رصدخانه‌ای در کشور سوییس بفرستد.

این تصمیم‌گیری ارزشمندی بود؛ چرا که شرکت رولکس، اولین اعتبارنامه‌ی دقت برای یک ساعت مچی را دریافت کرد؛ آن هم در مناسب‌ترین زمان. ساعت‌های مچی دقیق، بسیار مورد نیاز سربازان جنگ جهانی اول بود. چون استفاده از آن‌ها در سنگر، بسیار آسان‌تر و راحت‌تر از ساعت‌های جیبی بود.

ویلسدورف متوجه شد که امتیاز کلیدی نام تجاری‌اش، دقت است و هرجا که می‌توانست به تبلیغ این امتیاز می‌پرداخت.

معروفیت آغازین

مرسدس گلایتز (Mercedes Gleitz)، اولین زنی بود که با شنا کانال انگلیس را پیمود. زمانی که او تصمیم خود را برای این کار اعلام کرد، (۱۹۲۶) ویلسدورف، جدیدترین مدل ساعت‌هایش، «رولکس اویستر» (Oyster) را به او هدیه کرد تا بتواند رکورد زمانی خود را بسنجد. این کار، اطلاع‌رسانی با ارزشی را برای این نام تجاری رو به رشد، فراهم کرد.

برند رولکس

تصویری از مرسدس گلایتز اولین زنی که با شنا کانال انگلیس را پیمود و از ساعت رولکس اویتر برای رکورد زمانی خود استفاده نمود

 

نوآوری و خلاقیت

اگر یکی از کلیدهای موفقیت نام تجاری رولکس، دقت باشد؛ کلید دیگر آن نوآوری است. در سال ۱۹۳۱، رولکس، امتیاز مکانیزم ساعت‌هایی را به دست آورد که به کوک کردن نیاز نداشتند. یعنی اینکه دیگر به پیچ کوچک ویژه‌ی کوک کردن در کناره‌ی ساعت‌ها نیازی نبود. رولکس در ۱۹۴۵ اولین ساعت مجهز به نمایشگر تقویم را ارایه کرد و نوآوری‌های بعدی شامل اولین ساعت غواصی و اولین ساعت دوزمانه بود.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ با برند لویی ویتون، بزرگترین برند پرستیژ بیشتر آشنا شوید

با درنظر گرفتن چنین نوآوری و پیشرفت هایی، به سادگی می‌توان دریافت که چرا تاریخچه‌ی رولکس، با تاریخچه‌ی ساعت‌های مچی، یکی محسوب می‌شود. داورانی از میان شخصیت‌های مهم صنعت ساعت‌سازی، به ساعت «اویستر» رولکس، «ساعت قرن» لقب دادند.

هویت بصری خاص

ساختار هویت بصری رولکس نیز، قدرت و پیشرو بودن را به رخ می کشد. شعار تبلیغاتی این برند “تاجی برای هر موفقیت” کاملا در طراحی لوگو آن مشهود است. لوگویی شکل گرفته از یک تاج متمایز و جذاب همراه با نوشتاری قدرتمند و باثبات که بر جایگاه بالای اجتماعی این برند مهر تایید می زند.

 

استراتژی بازاریابی رولکس

عامل موفقیت نام تجاری رولکس، فقط ترکیب کیفیت و نوآوری نبود؛ بازاریابی هم در این میان نقش عمده‌ای داشت. برای نام تجاری‌ای که می‌خواهد واقعا مورد اشتیاق مردم قرار گیرد، باید همیشه تقاضا بالاتر از عرضه باقی بماند.

در سرتاسر دنیا، خرده‌فروشانی هستند که ساعت‌های رولکس می‌فروشند؛ ولی شرکت در طول سال ها، تعداد آن را بسیار محدود کرده است. رولکس برخلاف بسیاری از شرکت‌هایی که می‌خواهند شبکه‌ی توزیع‌شان را وسیع و وسیع‌تر کنند، عمل می‌کند. در نتیجه، در بسیاری از خرده‌فروشی‌های ساعت، نمی‌توانید رولکس بخرید. بنابراین تقاضا برای آن، بسیار بالا رفته و موقعیت سمبلیک نام تجاری‌اش، تقویت شده است.

برند رولکس

مردم ساعت رولکس را برای دقتش به دست نمی‌بندند؛ برای آن‌ها رولکس وسیله‌ای برای ابراز وجود و نشان دادن بزرگی حساب بانکی‌شان است. رولکس حکم ماشین پورشه‌ای را دارد که به مچ دست می‌بندند و نشانگر کیفیتی مشابه است.

این مقاله را حتما بخوانید: تیفانی، پر افتخارترین برند جواهرآلات جهان

خرید ساعت رولکس، یک سرمایه‌گذاری است. دوام و مطلوبیت آن نزد مردم، به شما اطمینان می‌دهد که فروش رولکس دست دوم، از هر ساعت دست دوم دیگری در دنیا، آسان‌تر است. جالب است که نام تجاری‌ای که می‌تواند گذر زمان را با دقت صدم ثانیه بسنجد، خودش هویتی بی‌زمان و پایدار دارد.

و به دلیل ارتباط نزدیکش با تاریخچه‌ی ساعت‌های مچی، می‌تواند تا هر زمان باقی بماند؛ مگراینکه زمانی برسد که دیگر نخواهیم با نگاه کردن به مچ دستمان از وقت مطلع شویم.

خلاصه پرونده رولکس

سایت اینترنتی: www.rolex.com

سال تاسیس: ۱۹۰۸

کشور سازنده: انگلیس

نکته ها:

۱- نام رولکس به این دلیل انتخاب شده است که تلفظ آن در تمام زبان‌های اروپایی آسان است و کوچکی کلمه‌ی آن برای نوشتن روی صفحه‌ی ساعت مچی مناسب است.

۲- در ۱۹۴۵ مدل «اویستر دیت جاست» (Oyster Date Just) اولین ساعتی که به‌طور اتوماتیک کار می‌کرد، ابداع شد.

۳- بسیاری از کالاهای شرکت رولکس، به دلیل حفظ و کنترل کیفیت، هنوز با دست ساخته می‌شود.

همه چیز درباره نام تجاری تیفانی، معتبرترین برند جواهرآلات جهان

تیفانی اند کو (Tiffany & Co)عرضه کننده‌ی نیویورکی کالاهای تجملی و لوکس، یکی از خاص‌ترین نام‌های تجاری دنیاست. برای اینکه بدانیم چگونه نام تجاری تیفانی به چنین اسطوره‌ای تبدیل شد، باید به چندین نکته‌ی مهم پیرامون آن، دقت کنیم.

نیویورک زادگاه این برند

 محل استقرار تیفانی اند کو، از آغاز کارش در سال ۱۸۳۷، شهر نیویورک بوده است. بااینکه امروز بیش از صد فروشگاه و بوتیک تیفانی اند کو در سراسر جهان وجود دارد، ولی هنوز به شدت با زادگاه اصلی‌اش نیویورک پیوند دارد.

هویت بصری متمایز

جعبه‌ی آبی رنگ  این برند، یک طراحی کلاسیک است. رنگ آبی ویژه‌یتیفانی و طراحی لوگو اسم ساده و جذاب این برند، توسط موسسان این شرکت، چارلز تیفانی (Charles Tiffany) و جان یانگ (John Young) در همان اولین سال تاسیس، معرفی شد. رنگ آبی تیره، رنگ لوکسی است؛ زیرا در ایتالیای دوران رنسانس، پیدا کردن و تهیه‌ی آن از همه‌ی رنگ‌های دیگر سخت‌تر و گران‌تر بود (به همین دلیل از آن برای ترسیم مریم مقدس (س) استفاده می‌شد.) تیفانی هرگز از رنگ دیگری به عنوان علامت مشخصه‌اش استفاده نکرد.

فیلم صبحانه در تیفانی

نام تجاری تیفانی، در این فیلم محصول ۱۹۶۱، با هنرنمایی ادری هپبورن در نقش «هالی گولایتلی» (Holly Golightly)، شخصیتی که عاشق پرسه زدن در راهروهای این فروشگاه بود، جاودانه شد.

تیفانی اند کو (Tiffany & Co)

تصویری از پوستر فیلم صبحانه در تیفانی

جواهرات

 در سال ۱۸۷۸، موسس این برند یکی از بزرگ‌ترین و مرغوب‌ترین الماس‌های متمازد زرد رنگ جهان را با وزن بیش از ۲۸۷ قیراط به دست آورد که در معادن الماس کیمبرلی (Kimberley) در افریقای جنوبی کشف شده بود. «الماس تیفانی» زینت‌بخش آدری هیپبورن در عکس‌های تبلیغاتی فیلم صبحانه در تیفانی بود که امروز می‌توان در طبقه‌ی اول فروشگاه این برند خیابان پنجم نیویورک، آن را مشاهده کرد.

در سال ۱۸۸۷ این برند حتی موفق شد جواهرات تاج سلطنتی فرانسه را نیز بخرد. تیفانی، نمونه‌های متعددی از الماس و جواهرات دیگر هم می‌فروشد و با جواهرسازان برجسته‌ی دنیا از قبیل ژان اشلوم برگر (Jean Schlumberger) کار می‌کند.

حتما بخوانید : هویت حسی برند چیست و چه عواملی در موفقیت آن اثرگذار است؟

شخصیت های مشهور

شاید ادری هیپبورن، سمبولیک‌ترین چهره‌ای است که با این نام تجاری پیوند خورده است؛ ولی تیفانی با بسیاری از شخصیت‌های برجسته مرتبط است. در سال ۱۸۶۱، آبراهام لینکلن، برای مراسم تحلیف ریاست جمهوری‌اش، ساخت یک جام را به شرکت، سفارش داد و در طول دوران ریاست جمهوری‌اش، برای همسرش یک‌سری زینت‌آلات از مرواریدهای ریز، ساخت  این برند خرید. شرکت هم‌چنین با طراحان برجسته‌ی مد مثل پالوما پیکاسا (Paloma Picasso) و کوکو شانل (Coc Chanel) همکاری کرده است.

محصولات نقره

زمان زیادی است که نام  این برند با نقره‌آلات هم پیوند خورده است. حتی برای سربازان جنگ‌های داخلی امریکا، شمشیر می‌ساخت. طرح‌های نقره‌ی چارلز تیفانی مورد توجه «نمایشگاه جهانی پاریس» (Exposition Universalle) در سال ۱۸۶۷، قرار گرفت که برایش «جایزه‌ی مریت» (Merit) را به ارمغان آورد. تیفانی اولین شرکت امریکایی‌ای بود که به چنین افتخاری دست یافت.

تیفانی اند کو (Tiffany & Co)

محصولات طلا

 این برند در طلا هم سابقه‌ی درخشانی دارد و در سال ۱۹۳۰، جام طلایی امریکا، معتبرترین جایزه‌ی مسابقات قایقرانی را طراحی کرد.

درکنار این ارتباطات که چارلز تیفانی و جانشینان متعددش، آن‌ها را با موفقیت در اذهان مردم تقویت کرده اند، نام تجاری تیفانی هم‌چنین توانسته است با گسترش محصولات برای طیف‌های گوناگون اجتماع، به موفقیت دست یابد.

حتما بخوانید : با جوهره برند آشنا شوید!!

در دسترس با وجود جایگاه لوکس

تردیدی نیست که از این شرکت یک نام تجاری تجملی است؛ ولی هرکسی می‌تواند به یک فروشگاه تیفانی قدم بگذارد. گرچه قیمت بیشتر کالاها از توان مالی بسیاری از مردم خارج است، ولی همیشه نمونه‌های ارزان‌تری هم هست که هرکسی می‌تواند آن‌ها را بخرد. آن‌ها هم در همان جعبه‌های وسوسه‌انگیز آبی رنگ با روبان ابریشمین عرضه می‌شود.

حتی کالاهای ارزان‌تر هم همان نشان عیار کیفیت و توجه به جزییات را دارند که در زینت آلات جواهرنشان تیفانی به کار می‌رود. تمام این‌ها برای این است جایگاه به اصطلاح بالای (های کلاس) (High Class) نام تجاری، به خاطر چند کالای ارزان‌تر، مخدوش نشود. درواقع اگر به بسیاری از نام‌های تجاری تجملی دقیق شوید، می‌بینید که آن‌ها هم بخش عمده‌ای از درآمدشان را از فروش کالاهای ارزان‌تر به دست می‌آورند. مثلا مردم یک لوسیون پس از اصلاح (Aftershave) گوچی می‌خرند که برای‌شان جواز ورودی است به محدوده‌ی نام تجاری‌ای که شاید هرگز نتوانند کالای اصلی‌اش را بخرند.

نوآوری عامل مهمی برای موفقیت

نوآوری، فاکتور دیگری در موفقیت این برند است. تقریبا همه‌ی نام‌های تجاری ذکر شده در این کتاب نوآورند و تیفانی هم از این قاعده جدا نیست.  این برند زمانی که در ۱۸۳۷ در نیویورک آغاز به کار کرد، قیمت اجناسش مقطوع بود. در آن زمان این سیاست آنقدر منحصر به فرد که در صفحه‌ی اول بسیاری از روزنامه‌ها منعکس شد.

در ۱۸۴۵، کتاب آبی تیفانی (Tiffany & Co)، اولین کاتالوگ خرده‌فروشی در امریکا بود. نوآوری دیگری که خبرساز شد، این بود که در سال ۱۸۸۵ از  این برند خواسته شد، که «نشان ویژه‌ی آمریکا» (عقاب علامت امریکا) را دوباره طراحی کند و این طراحی مجدد، هنوز روی همه‌ی اسکناس‌های یک دلاری امریکا دیده می‌شود.

اکنون، گرچه  این برند به دلیل کالاهای ساخت طراحان بزرگ و لوازم فرعی‌اش، یک پیشاهنگ محسوب می‌شود، ولی نام تجاری آن نشانه‌ی ثبات و استحکام است.  این برند جایگاه خود را به‌خوبی می‌شناسد و درحالی که به گسترش و رشد و توسعه ادامه می‌دهد، هویت خود را نیز تقویت می‌کند. پس از افتتاح موفقیت‌آمیز بوتیک‌های تیفانی در توکیو و لندن، امروز در شهرهای مهم و بزرگ جهان، هم فروشگاه دارد.

نام تجاری تیفانی به همان قدرت و برجستگی رنگ آبی جعبه‌هایش باقی مانده است و خطر محو شدن، تهدیدش نمی‌کند.

رمز موفقیت

هویت بصری: مدت‌ها قبل از اینکه عبارت «نابغه‌ی برندینگ» در جهان اقتصاد، مفهوم داشته باشد، موسس این برند نابغه‌ی برندینگ بود. تصمیم سال ۱۸۳۷ او، برای اینکه نام تجاری‌اش را به یک رنگ محدود کند، آنچه که امروز به آبی تیفانی شهرت دارد هنوز هم مورد تحسین کارشناسان برندینگ است.

نوآوری: قیمت‌های مقطوع و کاتالوگ‌های خرده‌فروشی تیفانی، شیوه‌ی خرید مردم را تغییر داد.

تجمل: نام تجاری تیفانی امروز هم به مفهوم تجمل دلالت دارد، همان‌گونه که در قرن نوزدهم داشت. این مفهوم با همکاری برخی از برجسته‌ترین متخصصان جواهر و طراحان آرایه‌های تیفانی در دنیا، به دست آمده است.

میتولوژی (اسطورهشناسی): مانند بهترین نام‌های تجاری، تیفانی میتولوژی غنی‌ای دارد. ارتباط آن با آبراهام لینکلن، جنگ‌های داخلی امریکا، جام امریکا، ادری هپبورن و شخص چارلز تیفانی کمک کرده است که نام تجاری آن پایدار بماند. این پایداری فراتر از اعتبار مجموعه‌ای از کالاهای خوب طراحی شده است.

با برند لویی ویتون، بزرگ‌ترین نام تجاری تجملی دنیا بیشتر آشنا شوید!!

انسان‌ها موجودات نگران و بی‌اعتماد به نفسی هستند. ما به موفقیت دیگران حسادت می‌ورزیم. برای اینکه آن موفقیت را برای خودمان می‌خواهیم ما تشنه‌ی توجه، احترام و ستایش همنوعان‌مان هستیم و نام‌های تجاری ویژه ای، می‌توانند به برآورده شدن این خواسته‌ی ما کمک کنند.این‌ها نام‌های تجاری‌ای هستند که با انگشت گذاشتن روی ثروت و موقعیت اجتماعی، سعی دارند خریداران‌شان را از عامه‌ی مردم متمایز کنند. کسانی که بی‌ام‌و (BMW) می‌خرند یا لویی ویتون (Louis Vuittion) می‌پوشند. یا زمان را با رولکس می‌سنجند، آشکارا سعی می‌کنند خود را از توده ‌ی فوردسوار، گپ (Gap) پوش و تایمکس به دست متمایز کنند.

نام‌های تجاریی که با پرستیژ و اعتبار پیوند دارند، با شیوه‌های زیرکانه، تشویش ما را در مورد موقعیت اجتماعی‌مان، برطرف می‌کنند. رقابت آن‌ها بر سر قیمت یا سهولت استفاده نیست. آن‌ها بر سر چیزهایی بیشتر انتزاعی و آبستره رقابت می‌کنند.هرچه کالای آن‌ها غیرضروری‌تر، بهتر!

حتما بخوانید : هویت حسی برند چیست و چه عواملی در موفقیت آن اثرگذار است؟

لویی ویتون برند اشتیاق برانگیز

لویی ویتون، اصلی‌ترین نام تجاری معروف موقعیت اجتماعی است و موفق شده است که تولید انبوه را با یک انگاره‌ی بسیار آرمانی ترکیب کند. لویی ویتون که سیزده کارگاه تولیدی، یک مرکز حمل‌ونقل بین‌المللی، بیش از سیصد فروشگاه انحصاری در پنجاه کشور و حدود ده هزار کارمند و کارگر دارد، بزرگ‌ترین نام تجاری تجملی دنیاست.

نام تجاری لویی ویتون بسیار بیشتر از گوچی (Gucci) و بیش از دوبرابر پرادا (Prada) ارزش دارد. آقای برنار آرنو (Bernard Arnault) رییس «LVMH» (لویی ویتان موئه‌هنسی) (Louis Vuittion Moet Hennessey) مجموعه‌ی شرکت‌های فرانسوی صاحب لویی ویتون، ثروتمندترین مرد صنعت مد است.

اگر این‌ها برای متقاعد کردن شما کافی نیست، نکته‌ی دیگر اینکه به طور معمول در بررسی سالانه‌ی اینتربرند درمورد صد نام تجاری برتر، لویی ویتون در جایگاهی بالاتر از ام‌تی‌وی، آدیداس، شانل (Chanel)، پیتزا هات (Pizza Hut)، آمازون (Amazon)، اپل و بسیاری نام‌های بین‌المللی دیگر قرار می‌گیرد.

پس لویی ویتون، بسیار موفق است. ولی چرا؟

خوب، اول اینکه دارای سابقه‌ی طولانی است؛ درواقع بیش از ۱۵۰ سال قدمت دارد. در سال ۱۸۵۴، لویی ویتون، پسر یک نجار، شرکت را تاسیس کرد.

لویی با ساختن چمدان، کیف، ساک سفری و وسایل مورد نیاز مسافرت، نام خود را بر سر زبان‌ها انداخت. این زمانی بود که تنها اشخاص بسیار ثروتمند جامعه، توانایی مالی داشتند که در تعطیلات، به سفر بروند. مسافرت، اصلی‌ترین نقطه‌ی ارتباط یا تبادر ذهنی با نام تجاری تجملی است؛ زیرا نشانگر ثروت و آسودگی است که کله‌گنده‌ها و خرپول‌ها از آن لذت می‌برند.

حتما بخوانید : با جوهره برند آشنا شوید!!

در قرن نوزدهم زمانی که صنعت «توریسم» یک ایده‌ی اصلی کاملا جدید بود، این وجه تمایز حتی بسیار هم بیشتر بود. همان‌گونه که ایوکارسل (Yve Carcelle) مدیرعامل لویی ویتون می‌گوید: «تولد ویتون نویدبخش آغاز یک زندگی مدرن بود. اینکه تولد نام تجاری لویی ویتون، در اواسط قرن نوزدهم صورت گرفت»

لویی ویتون

شمایی از موسس شرکت و تبلیغات اولیه لویی ویتون

با این وجود، ظهور توریسم بین‌المللی و پایین آمدن هزینه‌های مسافرت کمی از شیکی و انحصاری بودن سفر کاسته است. پس گرایش عاقلانه برای لویی ویتون این خواهد بود که هرچه بیشتر به‌سوی یک نام تجاری مرتبط با مد، گام بردارد. امروزه محصولات این شرکت، تحت رهبری و نظارت مارک جیکوبز (Marc Jacobs)، طراح مد مشهور امریکایی تولید می‌شود که شامل لباس، کفش، ساعت و جواهرات است.

این گسترش تولید، به جای آنکه سبب رقیق یا آبکی شدن نام تجاری شود اتفاقی که اغلب با گسترش خطی نام‌های تجاری همراه است موجب تقویت و استحکام آن شده است. کالاهایی که طراحی لوگو مشهور شطرنجی ال وی (LV Damier) روی آن‌ها نقش بسته است، امروز در همه‌جا، از بولوارهای پاریس و خیابان‌های لندن و نیویورک گرفته تا بازارهای کشورهای هند و چین (که در آنجا لویی ویتون شناخته‌شده‌ترین مارک اروپایی است) خواستاران زیادی دارد.

حمایت چهره های مشهور از لویی ویتون

بخشی از این تمایل و اشتیاق مردم به این برند، به دلیل پشتیبانی و حمایت چهره‌های مشهور از آن است. در زمان حیات خود لویی ویتون، امپراطریس اوژنی (Empress Eugenie) مشهورترین مشتری او بود. بسیاری از ستارگان مشهور سینما و مهاراجه‌های ثروتمند در نیمه‌ی اول قرن بیستم، مشتری پسر لویی ویتون بودند. بعدها دراغلب عکس‌های اودری هپبورن (Audrey Hepburn) در زمان اوج شهرتش، کیف‌ها و چمدان‌های لویی ویتان هم دیده می‌شد و در دوران اخیر به احتمال زیاد معروف‌ترین حامی این برند، جنیفر لوپز است که در کمپین جهانی تبلیغات چاپی و بیلبورهای تبلیغاتی ویتان که از سال ۲۰۰۳ آغاز شد، شرکت دارد.

لویی ویتون

جنیفر لوپز از چهره های شاخص تبلیغات لویی ویتون

کنترک کامل، یکی از رموز موفقیت ویتون

اما رمز واقعی موفقیت لویی ویتان، کنترل است. این نام تجاری، همه‌ی کارها را از طراحی گرفته تا پخش و توزیع، خودش انجام می‌دهد. این کار نه تنها ضامن کیفیت کالاست، بلکه به معنانی «سود ناخالص تولید»، تاحدود ۴۵ درصد است؛ یعنی سودی که بسیار بیشتر از نزدیک‌ترین رقبایش می‌باشد. با این کنترل، لویی ویتون توانست همه‌ی سرنخ‌ها را به دست بگیرد.

حتما بخوانید :

ویتون توانست بین پرستیژ و پوپولیسم، تعادل به وجود بیاورد و نیز بین تصویر ذهنی از یک نام تجاری لوکس و تفکر مبتنی بر تولید و بازاریابی انبوه، رابطه برقرار سازد. مانند کوکاکولا و دیگر نام‌های تجاری مبتنی بر بازاریابی انبوه، نام تجاری لویی ویتون هم بر کالایش غالب شده است. آنچه که مهم است، لوکس بودن و تجملی است که لوگوی لویی ویتون، نشانگر آن است.

لویی ویتون

شمایی از یکی از فروشگاه های لوکس لویی ویتون

لویی ویتون شاخص یک موقعیت اجتماعی بالا است و به این دلیل توجه ما را برمی‌انگیزد که می‌دانیم توجه دیگران را هم نسبت به ما برمی‌انگیزد.

درمورد لویی ویتون چنین به نظر می‌رسد که قانون بازده نزولی، به کار نمی‌افتد. هرچقدر آگاهی مردم در مورد نام تجاری ویتون بیشتر می‌شود، اشتیاق‌شان هم برای خرید کالاهایش، بالاتر می‌رود. لویی ویتون درمان سریعی برای رفع تشویش و نگرانی درمورد موقعیت اجتماعی است. برای اینکه شناختن آن توسط همه‌ی مردم‌های دوروبرتان، تضمین شده است.

قدرت سمبلیک نام تجاری ویتون، حتی افرادی از تیم مدیریتش را هم مات و مبهوت کرده است. گفته می‌شود که در فوریه‌ی ۲۰۰۴، یکی از مدیران شرکت، بدون افشای هویتش به اینترنشنال هرالد تریبیون، چنین گفت: «این واقعا بزرگ‌ترین تردستی و کلک، بعد از روغن مار است! باورتان می‌شود که همه‌ی این جار و جنجال به دلیل یک تکه‌ی پارچه‌ی کرباس، با روکشی از پلاستیک و کمی نازک‌کاری چرمی است؟»

رمز موفقیت لویی ویتون

بازاریابی انبوه:

لویی ویتان از شیوه‌ها و تکنیک‌های بازاریابی انبوه مثل جلب حمایت اشخاص مشهور و اسپانسری رخدادهای ورزشی، سود می‌جوید. (نام آن با مسابقه‌ی قایقرانی جام امریکا، همراه است)

کنترل:

ایوکارسل، مدیرعامل شرکت، باغرور می‌گوید: «ما همه‌ی کار را خودمان انجام می‌دهیم، از آفرینش گرفته تا ساخت و تولید و طراحی.»

موقعیت اجتماعی:

لویی ویتون توانسته است هم فروش خود را بالاتر ببرد و هم موقعیت اجتماعی بالایش را حفظ کند. این موقعیت بالا، با دقت زیاد به وسیله‌ی تبلیغات تقویت می‌شود. تبلیغاتی که برای جذب مشتریان خاص در مجله‌های ویژه و سطح بالا و پخش گزیده انجام می‌گیرد.

سفر:

ریشه‌های این نام تجاری، با مسافرت پیوند خورده است. حتی امروز، نشانه‌های غیربومی بودن و رهایی حاصل از ذات سفر، در هویت نام تجاری‌اش، مشهود است.

سایت اینترنتی: www.louisvuitton.com

سال تاسیس: ۱۸۵۴

کشور سازنده: فرانسه

نکته ها:

۱- موئه‌ی هنسی لویی ویتان، بزرگ‌ترین گروه عرضه کننده‌ی کالاهای تجملی در دنیاست.

۲- نام تجاری لویی ویتان با کرباس مارک خورده‌ی آن مجسم می‌شود.

۳- نزدیک به ده هزار برای مجموعه‌ای شرکت‌های لویی ویتان کار می‌کنند که شصت درصد آن‌ها در خارج از فرانسه هستند.

بر گرفته از کتاب سلاطین نامه های تجاری از انتشارات سیته