نوشته‌ها

یک مشتری، دنیا را با دو چشم افقی که بر روی سر قرار گرفته تماشا می کند.درست مثل اینکه از شیشه جلوی اتومبیل بیرون را بنگرید.برای کسب بالاترین تجربه بصری،طراحی لوگو و نشان تجاری باید شکل پنجره جلوی اتومبیل را داشته باشد.یعنی به طور تقریبی به عرض ۲٫۲۵ و به ارتفاع یک واحد

طراحی آرم تجاری (لوگو) باید به گونه ای باشد که هر دو چشم بیننده را به خود جلب کند. یک آرم تجاری ترکیبی است از علامت تجاری، که نماد بصری یک نام تجاری است(طراحی لوگو) و فرم نوشتارنام تجاری (طراحی لوگو تایپ) به صورت ترکیب بندی حروف نام آن شرکت است که معرف و مشخص کننده آن شرکت یا سازمان بوده که طراح گرافیست آن را به وجود می آورد .

طراحی آرم نوشتاری (لوگو تایپ) به شکل های مختلف ظاهر می گردد. گرد، بیضی، افقی، عمودی ; اما همه شکل ها از نظر مشتری یکسان نیستند.

از آنجا که چشمان هر مشتری در کنار یکدیگر قرار گرفته است، شکل مطلوب نشان تجاری باید افقی باشد. به طور تقریبی دارای ۲٫۲۵ واحد عرض و ۱۱ واحد ارتفاع.

این شکل افقی بالاترین تماس بصری را برای نشان تجاری شما تامین می کند. این امر واقعیتی است که در مورد هر طراحی آرم که برای هرجا استفاده می گردد مصداق می یابد: بر روی ساختمان ها،طراحی بروشورها،طراحی کاتالوگ ها ، کارت های دعوت و…

مهمترین ویژگی در طراحی آرم نوشتار یک برند چیست؟

خوانا بودن نوشتار طراحی آرم برای یک نشان تجاری مهمترین نقش را ایفا می کند. پاره ای از طراحان برای جلب توجه در طراحی نشان تجاری، از تمامی ترفند های مختلف کمک می گیرند، اما به خوانایی آن اهمیتی نمی دهند.

حروف تایپ شده با مدل ها و وزن های مختلف ظاهر می شود، اما مشتریان به ندرت از این تفاوت آگاهند. به قول دیوید اوگیلوی، هرگز زنی نخواهد گفت که ((اگر شکل حروف تایپ شده فلان پاک کننده متفاوت بود، من آن را می خریدم)).

طراحی آرم - لوگوی شرکت رولز رویز

طراحی آرم  و لوگوی شرکت رولز رویز

شرکت های معتبر چون ساعت رولکس و یا رولزرویز چه نوع حروف چاپی را انتخاب می کنند؟

واقعیت این است که کلمه رولکس و رولزرویز قدرت نام تجاری را انتقال می دهند. شکل حروف چاپی در طراحی لوگو آن ها می تواند این جریان انتقالی را تشدید و یا تضعیف کند.

از سوی دیگر اگر این حروف، خوانایی لازم را نداشته باشند، نشان تجاری نیز در ذهن مصرف کننده مفهومی نخواهد داشت. نه به خاطر حروف چاپی که استفاده شده است بلکه به دلیل آن که مخاطب قادر به خواندن آن نیست. خوانایی مهم ترین نکته ایست که باید هنگام انتخاب حروف چاپی به آن دقت کنیم. به طور قطع، تفاوت های عمده در احساسی که نشان تجاری انتقال می دهد، وجود دارد. سن سریف، به نظر نو و جدید می رسد، سریف به نظر قدیمی می آید. حروف چاپی درشت مردانه به نظر می رسند و حروف چاپی سبک، زنانه

این مقاله ادامه دارد…

 

در آمریکا در هر شهر کوچکی یک قهوه خانه وجود دارد. در شهرهای بزرگتر در هر دو قدمی، یک قهوه خانه مشاهده می کنید. بسیار خوب، در یک قهوه خانه چه چیزهایی می توانید بخورید؟ همه چیز : صبحانه،ناهار،شام،سوسیس،املت،همبرگر،ساندویچ،کیک،بستنی و البته قهوه

هاوارد شولتز چه کرد؟

او در اوج نو آوری به گشودن قهوه خانه ای پرداخت که تخصص آن در بین تمامی خوردنی های دنیا، فقط درست کردن قهوه بود. شرکت قهوه خانه های زنجیره ای آمریکا (Starbucks) در حال حاضر ۲۱۰۰۰ شعبه در کشورهای مختلف،بیش از ۲۰۰,۰۰۰ نفر کارکنان مستقیم و  درآمد سالیانه آن رقمی بالغ بر ۱۵ میلیارد دلار می‌باشد.دفتر مرکزی این شرکت در استارباکس سنتر، در شهر سیاتل و در ایالت واشنگتن مستقر می‌باشد.ثابت بودن قیمت‌ها در فروشگاه‌های استارباکس یکی از قوانین اصلی این شرکت می باشد.

پشتوانه فکری طراحی لوگوی استارباکس چیست؟

و اما زنی که در طراحی لوگوی استارباکس قرار دارد کیست ؟ قهوه خانه زنجیره ای استارباکس در شهر سیاتل آمریکا بزرگترین شهر منطقه شمال غربی اقیانوس آرام واقع شده است. به همین خاطر موسسان شرکت مفهوم طراحی لوگو را بر پایه نمادهای اسطوره ای و تاریخی دریا و دریانوردی قرار دادند.اصل شمای این زن مربوط به نقش یک پری دریایی دو دم، حکاکی شده بر روی چوب مربوط به قرن ۱۵ میلادی مکشوفه دراسکاندیناوی است .

رنگ سبز طراحی لوگو از سال ۱۹۷۶ به عنوان رنگ سازمانی برند استارباکس انتخاب شد و طی سه دوره ساده سازی طراحی آرم و لوگو، بالاخره در سال ۲۰۱۱ ودرچهل سالگی تاسیس استارباکس، طراحی لوگو تایپ از اطراف نماد حذف و فقط حوری دریایی با ساختاری ساده تر به عنوان طراحی لوگوی جدید استارباکس رو نمایی شد. درباره حوری دریایی در طراحی لوگو استارباکس، موسسان آن اینجور اعلام کرده اند که این حوری همچنان می ماند و همیشه در قلب آن قرار دارد.

طراحی لوگوی استارباکس 1971

طراحی لوگوی استارباکس ۱۹۷۱

طراحی لوگوی استارباکس 1987

طراحی آرم استارباکس ۱۹۸۷

طراحی لوگوی استارباکس 1992

طراحی لوگوی استارباکس ۱۹۹۲

طراحی لوگوی استارباکس 2011

طراحی لوگوی استارباکس ۲۰۱۱

  • اگر محصول جدیدی را تبلیغ می کنید.

هر زمان که محصول تازه ای به بازار می فرستید، نوشته ی شما باید حاوی اطلاعات ویژه ی در مورد محصول باشد، از جمله شکل، وزن، رنگ، قیمت، اندازه کلی، عملکرد، کیفیت و غیره.

  • اگر مخاطب شما افراد فنی ای هستند که قصد دارند این محصول را برای حرفه ی خود انتخاب کنند.

این نوع محصولات شامل اقلام صنعتی، کشاورزی یا مصرف خانگی استو شامل تجهیزات و ابزارهای مصالح ساختمانی، مواد صنعتی و سایر گروه های کلی محصولات است که برای طبقه ی خاصی از خریداران در نظر گرفته میشوند،و به دلیل طبیعت خاص خود، مستلزم اطلاعات فنی هستند.

  • اگر درصدد تغییر موقعیت بازار محصولتان هستید.

برای پشت سر گذاشتن یک بحرا، مسئله را با مشتری در میان بگذارید وقتی شرکت «کرایسلر» مورد سوءظن قرار گرفت و گفته شده که کیلومتر شماره های بعضی از اتومبیل هایش را قطع کردهاست، کمپانی باانتشار یک آگهی ۳۵۰ کلمه ای در تمام روزنامه های معتبر آمریکا به دفعاع از خود پرداخت. مدیر عامل شرکت آن را امضاء کرده بود.

  • اگر از خواننده می خواهید که پول زیادی را صرف خرید محصول کند، باید از نوشته ی طولانی استفاده کنید.

مشتریان می توانند انتظار داشته باشند که از چنین محصولاتی استفاده طولانی مدت کنند و پیش از خرید نیاز به اطلاعات کامل دارند. نوشته ی شما باید به گونه ای طراحی شود که به توجیهه قیمت محصولتان، کیفیت، عملکرد و جایگاه اجتماعی آن کمک کند.

  • افزایش اعتبار با تأکید یک نهاد رسمی

اعلام پشتیبانی موسسه ای خارج از دایره ی مشتریان، نهاد های تربیتی، جامعه ی تجاری یا نهاد های دولتی، راه تضمین شده ای برای جلب مشتری است.کمپانی «دنلوپ» توسط مجمع تنیس آمریکا تأیید شده است و زمانی که تأیید خمیر دندان«کرست» گرفت، در عرض چند ماه ۲۵ درصد به میزان فروش این محصول افزوده شد.

  • افزایش اعتبار با جوایز و مدال ها

فهرست جوایزی را که نصیب محصولتان شده است، نکه دارید. مردم اعتقاد دارند محصولاتی که برنده جایزه می شوند، معمولاً دارای کیفیت برتری هستند.

  • افزایش اعتبار با تاریخچه ی محصول

مصرف کنندگان اغلب تصور می کنند محصولاتی که عمر طولانی تر دارند، از کیفیت بهتری برخوردارند.صابون «آیووری» ۱۲۶ سال عمر دارد، آب انگور «ولش» ۱۳۶ سال، نان«وستون» ۱۲۶ سال و شکلات «هرشلی»۱۱۱ سال. همه ی این محصولات موفق بوده اند.

  • افزایش اعتبار با تعداد مشتریان

تعداد مشتریان راضی می تواند باعثجلب مشتریان بالقوه شود. برای مثال زمانی که «مک دونالد» اعلام کرد بیش از ۷۰ میلیارد همبرگر فروخته است.ما در این جا سه روش بهره برداری از چنین احساسات پرشور و شوقی را ارئه می کنیم.شما می توانید درصد مصرف مشتریان را تبلیغ کنید، برای مثال : «۹۰ درصد کانادایی ها «آناسین» مصرف می کنند»می توانید به مشتریان راضی اشاره کنید: « در سال گذشته بیش از ۱۲ هزار اتومبیل فروخته ایم»می توانید به مشتریان راضی اشاره کنید: « از هر ۱۰ نفر، ۹ نفر «سون آپ» را ترجیح می دهند.

کلود هاپکینز ، از آژانس های تبلیغاتی «لرد اند تاماس» می نویسند: » «مردم مثل گوسفندند. آن ها نمی توانند در مورد ارزش ها قضاوت کنند، من و شما هم نمی توانیم. ما بیشتر چیزها را با قضاوت دیگران ارزیابی می کنیم، با آنچه که مطلوب دیگران است. ما با جمعیت حرکت می کنی.. بنابراین موثرترین عاملی که من در تبلیغات یافته ام، گرایش عموم است. این عاملی است که نباید نادیده گرفته شود. مردم دنبال مدند. ما به ندرت برای خودمان تصمیم می گیریم، زیرا حقایق را نمیدانیم. اما وقتی می بینیم که جمعیت جهت خاصر را دنبال می کنند، میل به تبعیت از آنان پیدا می کنیم.»

  • افزایش اعتبار بامشتریان معروف

بیل کلینتون در ابتدای دوره ریاست جمهوری اش، هر روز صبح در زمان ورزش روزانه اش توقفی در مک دونالد می کرد. لازم به گفتن نیست که این بازدید روزانه باعث افزایش وافر سود همبرگرهای مک دونالد شد.بر اساس اظهارات توماس هریس، مدیر روابط عمومی اسبق مک دونالد، «این عمل به صورت غذای آنان حالت مشروع بخشید و به مردم اجازه داد که یک همبرگر نوش جان کنند. این موضوع همبرگزهای مک دونالد را به صورت مد روز درآورد، حتی برای افرادی که هرگز پا به رستوران های مک دونالد نمی گذاشتند»

  • افزایش اعتبار با تعداد شعبه ها

مک دونالد بیش از ۰۰۰/۳۰ شعبه در ۱۰۰ کشور جهان دارد، و هر روزبیش از ۴ میلیون مشتری را غذا می دهد.ساندویچ های «ساب وی» قدرت محصول خود را با اعلام ۶۲۹/۲۱ شعبه در ۷۶ کشور جهان تقویت کرد.

  • افزایش اعتبار با شهادت مشتریان وفادار

گواهی مشتریان وفادار، هنوز هم به عنوان یکی از موثرترین عوامل در فروش محصولاتی چون قهوه، شامپو، و شوینده ها محسوب می شود.اگر شما مشتریان وفاداری دارید که حاضرند کیفیت محصولتان را تأیید کننددر یک زمان معین فقط از یکی ار آنان استفاده کنید و بگذارید صادقانه حرف بزندد.«یک لحن محاوره ای و طبیعی، حالت متقاعده کننده تری به گواهی می دهد.»

قهوه ی استارباکز

در طول مدت کوتاهی، قهوه ی استارباکز به صورت یکی از مهمترین  و محبوب ترین نام های تجاری در آمده است. محدود ساختن دامنه ی تمرکز به مفهوم تولید یک محصول محدود نیست. استارباکز، سی نوع قهوه ی مختلف را عرضه می کند.

زمانی که دامنه ی تمرکز خود را محدود می سازید ، بر قدرت نام تجاری خود می افزایید.

در آمریکا در هر شهر کوچکی یک قهوه خانه وجود دارد. در شهرهای بزرگتر در هر دو قدمی یک قهوه خانه را مشاهده می کنید. بسیار خوب، در یک قهوه خانه چه چیزهایی را می توانید بخورید؟ همه چیز: صبحانه، ناهار، شام، سوسیس، املت، همبرگر، ساندویچ، کیک، بستنی و البته قهوه.

هاوارد شولتز(howard Schutz) چه کرد؟ او در اوج قدرت خلاقیت خود به گشودن قهوه خانه ای پرداخت که تخصص آن در میان تمامی خوردنی های دنیا، درست کردن قهوه بود. به عبارت دیگر، او دامنه ی تمرکز خود را محدود ساخت.

امروزه، محصول خلاقیت شولتز، قهوه ی استارباکز، یک تجارت تیزگام است که سالیانه میلیون ها دلار داد و ستد دارد و سهم سهام شولتز رقمی حدود ۶۵ میلیون دلار است.

هر شهر کوچکی در آمریکا دارای یک فروشگاه مواد غذایی لوکس است. در شهرهای بزرگ، در هر محله ای ، یک اغذیه فروشی را می بینید.

خوب، در این فروشگاه ها چه می توانید بخورید؟ همه چیز: سوپ ، سالاد، ساندویچ سرد و گرم، سه نوع رست بیف، چهار نوع پنیر و …. همچنین می توانید نان های کلفت و نازک، سه نوع خیارشور، انواع                     سیب زمینی های سرخ کرده، انواع کیک، شکلات، بستنی، ماست منجمد، سودا، آب، چای، قهوه، انواع نوشیدنی های غیر الکلی، روزنامه، سیگار، و بلیت های بخت آزمایی را بخرید.

هر فروشگاه معتبری به جریان فروش گسترده ی انواع کالاهای خود مباهات می کند.

فرد دلوکا(fered deluca)  چه کرد ؟ او دامنه ی تمرکز خود را تنها به یک نوع ساندویچ محدود ساخت، با نام : ساندویچ های زیر گذر.

زمانی که نام تجاری محصول خود را محدود و مختصر می کنید و از توسعه و گسترش آن اجتناب می ورزید، وقایع خوشی رخ می دهد. نخستین بارقه ی نوع دلوکا در انتخاب نام تجاری محصول او مشخص شد.

مهم ترین دلیل موفقیت استارباکس چه بود؟ subway

لوگوی شرکت subway

فرد دلوکا، فروشگاه های زنجیره ای خود را ساب وی نامیده(subway)  زمانی که تنها به ساختن ساندیچ های زیرگذر اقدام می کنید، در ساختن آن ها مهارتی چشمگیر دست می یابید.

امروزه، همبرگر فروشی های مک دونالد، بر روی صورت غذای خود، به معرفی بیش از شصت – هفتاد نوع خوراکی های مختلف پرداخته اند. کارکنان، از میان نوجوانان برگزیده شده اند و بنا بر این فاقد پختگی لازم برای انجام دادن کار خود هستند و مشتریان از خود می پرسند که چرا کیفیت غذا و خدمات نسبت به زمانی که فقط همبرگر و سیب زمینی سرخ کرده و نوشیدنی به فروش  می رسید، سقوط کرده است؟ (صورت غذای همبرگر فروشی اصلی مک دونالد، تنها یازده قلم خوراکی را نشان می داد که در انداز ها و مزه های مختلف ارائه می شد.)

بسیار خوب، راه متعارف پیشرفت چیست؟ افزایش ارقام بیشتر کالاها برای فروش. به یقین او می توانست دوچرخه، کهنه ی بچه و لباس ها و غذای بچه را نیز به کالاهای خود اضافه کند. اما او این کار را نکرد.

لازاروس، عملاً فروش اثاثیه ی بچگانه را هم کنار گذاشت و تنها به فروش اسباب بازی پرداخت.

هر زمان که نام تجاری خود را کوتاه و مختصر می سازید، وقایع خوبی رخ می دهد. لازاروس، نخست بخش خالی فروشگاهش را با اسباب بازی های بیشتری پر کرد و به خریداران حق انتخاب بیشتر و دلیل قانع کننده تری برای مراجعه به فروشگاه خود بخشید، سپس نام فروشگاه خود را تغییر داد و آن را «اسباب بازی ها مال ما هستند» نامید.

امروزه، این فروشگاه های زنجیره ای ۲۰ درصد بازار فروش اسباب بازی را در سراسر آمریکا به خود اختصاص داده اند.

هر زمان که دامنه ی تمرکز خود را به جای گسترش، محدود می سازید، وقایع خوبی رخ می دهد. اکثر خرده فروشان از این الگوی پنجگانه تبعیت می کنند:

  1. دامنه ی تمرکز خود را محدود می سازند. طراحی یک نام تجاری با نفوذ و موثر همواره با اختصار طبقه بندی کالا همراه است، نه گسترش آن.
  2. انبارهای ذخیره ی غنی هستند. یک فروشگاه معمولی «اسباب بازی ها مال ما هستند» در حدود ۱۰۰۰۰ اسباب بازی را در خود دارد. در فروشگاه های بزرگتر تعداد آن ها تا ۰۰۰/۳۰ می رسد.
  3. ارزان می خرند. شرکت یاد شده، منافع خود را از طریق خرید ارزان تأمین می کند.
  4. ارازن می فروشند. زمانی که قادر به خرید ارزان و مناسب هستید قادر به فروش ارزان نیز خواهید بود و در عین حال، سود هم عایدتان می شود.
  5. سایر محصولات مشابه را تحت الشعاع قرار می دهند. هدف نهایی طراحی نامی تجاری و قرر گرفتن در صدر طبقه بندی است.اگر قصد دارید ثروتمند شوید، باید اعمالی را که ثروتمندان پیش از کسب ثروت انجام داده اند، بیاموزید، باید رمز ثروتمند شدن آنان را دریابید. اگر می خواهید شرکت موفقی داشته باشید، باید آنچه را که شرکت های موفق، پیش از کسب اعتبار و شهرت انجام داده اند، فرا گیرید.

به نظر می رسد تمامی ثروتمندان از یک قانون تبعیت کرده اند. آنان دامنه ی تمرکز خود را محدود ساخته اند. زمانی که پیتزای دومینو کار خود را آغاز کرد، تنها به فروش پیتزا و ساندویچ زیر گذر پرداخت. زمانی که پاپاجانز کار خود را آغاز کرد، تنها به فروش اقلان محدودی از جمله پیتزا و ساندویچ زیرگذر، قارچ سرخ کرده، کدوی سرخ کرده و حلقه های پیازهای سرخ شده می پرداخت.

تصور می کنید که این افراد مشهور و موفق،  چگونه به موفقیت دست یافته اند، با توسعه ی صورت غذاهای خود یا با اختصار آن ها؟

هر زمان که تمرکز خود را محدود می سازید، وقایع خوبی رخ می دهد

کمپین یلدای امسال، یلدای مهربانی توسط شرکت رایانه کمک با هدف کمک به به کودکان مبتلا به سرطان اجرا گردید که کسانی که سیگار می کشند هزینه یک روز سیگار کشیدنشون را که مبلغی حدود ۲۰۰۰ تومان می شود به این بیماران اختصاص دهند. ایده پیام این کمپین یادآوری مسئولیت اجتماعی، هدف، تمامی مشتریان رایانه کمک که سیگار می کشند و بازه زمانی، تا شب یلدا، شعار ابتدایی، فقط چند نخ سیگار و شعار چند روز مانده به شب یلدا، یلدای امسال بود که ایده پردازی و طراحی و اجرای هویت بصری این کمپین توسط شرکت ایده پردازان با موفقیت و رضایت کامل انجام گردید.

ایده اولیه پوستر کمپین یلدای امسال

ایده اولیه پوستر کمپین یلدای امسال – ایده پردازان

ایده نهایی پوستر کمپین یلدای امسال - ایده پردازان

ایده نهایی پوستر کمپین یلدای امسال – ایده پردازان

فقط چند نخ سیگار …

این بار نمیگویم سیگار نکش!

حتی نمی گویم کمتر بکش!

شاید کسی بخواهد یک عمر، هر چند کوتاه سیگار بکشد

اما یلدای امسال

لااقل چند نخ سیگارت را

به کودکان سرطانی تعارف بزن!

ما ایرانی ها روزی ۳۲ میلیارد تومان سیگار میکشیم و این رقم برای درمان ۲۰۰ کودک سرطانی کفایت می کند.

۱۶ میلیون نفر سیگاری که هر کدام به طور متوسط روزی ۲۰۰۰ تومان خرج سیگار می کنند!

فقط کافی است در یلدای امسال همه با هم به اندازه همین چند نخ سیگار به درمان کودکان سرطانی کمک کنیم تا یلدای امسال، یلدای مهربانی باشد…

ما به مهربانی کردن بیش از مهربانی چشیدن احتیاج داریم!

تثبیت برند چیست؟ از نظر داد و ستد، تثبیت نام تجاری یک کالا در بازار، به مثابه ی داغ کردن چهارپایان مزرعه است. طراحی این عمل باید با هدف جداسازی گاوهای شما از گاوهای مزارع و چهارپایان از سایر چهارپایان باشد، حتی اگر همه ی این چهارپایان مشابه به نظر می رسند.آیا یک نام تجاری موفق، همه کس را به خود جذب می کند؟

chevrolet - لوگوی شورولت

در گذشته، شورلت یکی از پرفروش ترین اتومبیل های آمریکایی بوده است. در سال ۱۹۸۶، شعبه فروش اتومبیل های شورلت شرکت جنرال موتورز ۱۷۱۸۸۳۹ اتومبیل به فروش رساند، اما این تلاش برای رضایت همه ی گروها موجب شد که مفهوم و نفوذ نام تجاری نادیده انگاشته شود. امروزه، میزان فروش اتومبیل های شورلت، سالیانه ۱۰۰۰۰۰۰ است که در بازرا فروش، از اتومبیل های فورد عقب مانده است.


قدرت یک نام تجاری نسبت معکوس با گسترش آن دارد.

 


 

به شورلت بیندیشید. چه چیزی بلافاصله ذهن شما را به خود مشغول می سازد؟ دردسر؟ بله، قابل درک ست.شورلت، اتومبیلی است کوچک، بزرگ، ارزان، گران …و یا یک کامیون؟

زمانی که نام تجاری خود را بر روی کالاهای متعددی می گذارید، این نام قدرت و نفوذ خود را از دست می دهد. نام تجاری شورلت بر بهترین اتومبیل های سواری آمریکا اطلاق می شد، اما نه امروز. امروزه، اتومبیل فورد حرف اول را میزند.

ford - فورد

حال به فورد بیندیشید. فورد نیز دارای مسئله مشابهی است. فورد و شورلت، که روزی بازارها را قبضه کرده بودند، اکنون در حال فرسودگی هستند و اندک اندک درمسیر قبرستان اتومبیل های اوراق شده در حرکت اند.

شورلت دارای ده نوع از مدل های گوناگون است، و فورد چهارنوع. این، یکی از دلایل برتری فورد بر شورلت است. قدرت یک نام تجاری، نسبت معکوسی با گسترش آن دارد.

چرا شرکت شورلت، این انواع گوناگون را به بازار فرستاده است؟ زیرا قصد فروش بیشتردارد. در طیف کوتاه زمانی، به این هدف خود نیز نایل می شود، اما در دراز مدت، اهمیت تثبیت نام تجاری خود را در ذهن مصرف کننده نادیده می گیرد.

تأکید و تمرکز بخش اعظم شرکت ها، به لحاظ حال است. توسعه و گسترش تولیدات فرعی، ایجاد غول زنجیرها، ارزش گذاری های مختلف و به کارگیری سایر روش های پیشرفته ی بازاریابی در جهت دوشیدن شیر نام تجاری است و نه تثبیت آن. اگرچه این شیردوشی، منافع زیادی را در کوتاه مدت عایدتان می سازد، اما در دراز مدت، نام تجاری شما را نابود ساخته، اندک اندک مفهوم کامل خود را از دست می دهد.

شرکت crest - procter & gamble

شرکت پروکتراند گمبل(procter & gamble)  نیز چنین عملی را با خمیر دندان های خود انجام داده است. زمانی که برای شرکت تولید خمیردندان کرست(crest)  کار میکردیم، مدیر بازاریابی از ما پرسید:

کرست ۳۸ واحدمختلف دارد. آیا این مقدار به نظر شما زیاد است یا کم ؟ ما پرسیدیم:

  • چند دندان در دهان دارید؟
  • ۳۲ تا
  • ما پاسخ دادیم.
  • هیچ خمیر دندانی نباید بیش از تعداد دندان ها در دهان، واحد تجاری داشته باشد.

زمانی که مدیر عامل چنین پرسشی را مطرح کرد، کرست ۳۶ درصد بازار را در اختیار داشت. امروزه این شرکت ۵۰ واحد تجاری دارد، اما سهم بازار آن- همان طور که انتظار می رفت – ۲۵ درصد تقلیل یافته و بدیهی است که خمیر دندان کلگیت، جایگزین آن شده است.

بسیاری از شرکت ها، سعی می کنند که این عمل خود را از طریق استناد به مفاهیمی چون غول زنجیره و یا زنجیر برتر توجیه کنند.

شورلت یک غول زنجیره است، و اتومبیل های کامارو، کاپریس، کاوالیه، کورسیکا، بیرتا، کوروت، مالیبو، مترو مونت کارلو نام های تجاری مستقل آن هستند.

اما مردم اینگونه فکر نمی کنند. اکثریت افراد تلاش می کنند که در ذهن خود، یک نام تجاری را با کالای واحدی مرتبط سازند.

صاحب یک اتومبیل لومینا خواهد گفت:  « من یک شورلت می رانم» و صاحب اتومبیل کوروت می گوید: «من یک وت (مخفف کوروت) می رانم» . در مورد اتومبیل شورلت و لومینا، کفه ی شورلت سنگینی می کند و بالا کشانده می شود و به همین دلیل، دارنده آن می گوید که «صاحب یک اتومبیل شورلت است». در مورد اتومبیل شورلت- کوروت، کفه ی کوروت سنگینی می کند.پس دارنده ی آن می گویدکه «صاحب یک اتومبیل کوروت است.»

مصرف کنندگان طالب نام های تجاری ای هستند که توسط یک کلمه تنها یک کلمه، از سایر محصولات مجزا می شوند و هرچه کوتاه تر باشند بهتر است. بازاریابان اغلب اوقات، قدرت یک نام تجاری را با میزان فروشی که از همین نام تجاری ناشی است، اشتباه می کنند، اما جریان فروش تنها از نام تجاری ناشی نیست، بلکه به قوت و ضعف میدان رقابتی یک نام تجاری بستگی دارد.

شالوده ی جریان بازاریابی، در خلق نام تجاری در اذهان عمومی است، اما ممکن است بپرسید که نام تجاری چیست؟

گروهی از مدیران اعتقاد دارند که نام تجاری از هویت و خصوصیات منحصر به فردی برخوردار است که از شرکت و یا نام کالا مجزا می باشد. یک بار، تحلیلگری در مورد موفقیت برنامه ی بازاریابی شرکتی، این گونه اظهارنظر می کرد: « آن ها توانستند نام کالای خود را به نامی تجاری مبدل سازند»

مفهوم این عبارت چیست؟ در حقیقت بی مفهوم است و در ذهن مصرف کننده، تفاوتی میان نام کالا و نام تجاری وجود ندارد.

روشن است که متخصصان بازاریابی، برای اسامی شرکت ها، شعبه ها، نام تجاری و مدل های گوناگون، تعاریف مختلفی دارند، چه برسد برای زیرزنجیره، غول زنجیره، کنار زنجیره و سایر مفاهیم در این زمینه.

هر زمان که به درون  ذهن مخاطب خود نظری می افکنید، ناگهان در می یابید که این تعاریف رنگارنگ ناپدید می‌شوند. تجسم کنید که مصرف‌کننده‌ای به مصرف کننده دیگری می گوید: «راستی، در مورد این غول زنجیره ی جدید چه فکر می کنی؟» و مصرف کننده ی دیگری می گوید:«هیچ. من به استفاده از همان غول زنجیره‌ای‌های سابق راضی‌ام»

افراد، این گونه با یکدیگر سخن نمی رانند و این گونه فکر نمی کنند. ما به نقل قول گفته ی گرترود استین می پردازیم که می گوید: «یک نام تجاری، نام تجاری است و تنها نام تجاری.»

یک نام تجاری، اگرچه واژه ی خاصی است، اما در ذهن چیزی بیش از یک کلمه نیست. این، یک اسم است، یک اسم خاص که درست مانند سایر اسامی خاص با حرف بزرگ نوشته می شود.

هر اسم خاص، چه متعلق به فرد، شرکت و یا اجتماع باشد، یک نام تجاری است. پاتاگونیا یک نام تجاری در زمینه‌ی تولید پوشاک است، اما در عین حال، برای سازمان‌های توریستی- که گردشگران را به مناطق زیبای شیلی و آرژانتین می برد- نامی تجاری است. فیلادلفیا نام تجاری یک نوع پنیر خامه ای معروف است، اما در عین حال اسم خاص شهری است که به داشتن احساس عشق برادرانه معروف است.

نام های تجاری، تنها به اسامی یک میلیون و دویست گانه ای که توسط دولت آمریکا به ثبت  رسیده اند و یا میلیون ها نام تجاری دیگری که در سایر کشورهای جهان به ثبت رسیده اند، محدود نیستند.

هر اسم خاص، یک نام تجاری است. شما نیز نامی تجاری هستید (و اگر مایلید در زندگی به موفقیت واقعی دست یابید، باید خودتان را نامی تجاری به حساب آورید و بر اساس آن عمل کنید).

قدرت یک نام تجاری، با میزان نفوذ آن در عمل خرید یک مخاطب معین می شود. اما نامی تجاری ای که بر روی بسته بندی کالا قرار گرفته است، با نامی تجاری ای که در ذهن افراد تثبیت شده، متفاوت است.

مصرف کننده ای که در فروشگاه شبانه روزی هفت- یازده (نام فروشگاه های زنجیره ای در آمریکا-م) توقف می کند تا پاکتی شیر و بسته ای نان خریداری کند، احتمالاً به خرید دو پاکت شیر و دوبسته نان، با نام های تجاری مختلف بر می خورد و برای انتخاب یکی از آن ها دچار شک و تردید نمی شود، زیرا که در ذهن او، نام تجاری خاصی تثبیت نشده است.

اما همین مشتری یک جعبه ی شش تایی نوشابه و یک کارتن سیگار نیز می خرد و احتمال آن که این مصرف کننده در جستجوی نام تجاری نوشابه و یا سیگار مطلوب خود برنیاید، بسیار نادر است.

معمولاً، عقل متعارف حکم میکند که نوشابه و سیگار متفاوت از نان و شیر هستند. نوشابه و سیگار از جمله ی کالاهایی هستند که با نام تجاری خاصی خریداری می شوند، در حالی که شیر و نان از جمله ی خرید های عادی هستند.

این امر اگرچه واقعیت دارد، اما نکته ی مهمی را نادیده می گیرد. شما در هر زمینه ای تولیدی می توانید نام تجاری بیافرینید، از جمله در زمینه تولید نان و شیر، در صورتی که از قوانین خلق و تثبیت نامی تجاری تبعیت کنید. بسیاری از شرکت ها در این راه قدم برداشته اند، از جمله نام تجاری لاکتید (سیر) و ارت گرینز(نان)

اچ دوا نام نوعی آب فروشی است. هرکس می تواند با استفاده از شیر آب به آبی گوارا دست یابد با این حال بسیاری از افراد، آب را از فروشگاه ها می خرند. اویان یک نام تجاری بسیار با نفوذ برای آب مصرفی است. آخرین باری که یک بطری از این آب را از فروشگاه خریدم ۱/۶۹ دلار بابت آن پرداختم. در همان روز، هر لیتر از آب اویان ۲۰ درصد بیش از آب بادویزر و ۴۰ درصد بیش از سیر بوردن به فروش می رسد و ۸۰ درصد بیش از کوکاکولا. این موضوع قدرت و نفوذ یک نام تجاری را مشخص میکند.

آیا یک نام تجاری موفق همه کس را به خود جذب می کند؟   این موضوع مقاله ایست که روز یکشنبه  هفته آینده منتشر خواهد شد.

 در آگوست ۱۹۶۳، لوربراس، یکی از بزرگ ترین تبلیغ کنندگان آمریکایی از آژانس های خود پرسید که چگونه می توان از اقلیت آفریقایی آمریکایی و سایر اقلیت ها به صورت هر چه موثرتر در تبلیغات استفاده کرد. پس تبلیغات قومی متولد شد.

به یقین مهاجرت، از جمعیت آمریکا تعریف متفاوتی به دست می دهد.

آمار سال ۱۹۹۰ دولت آمریکا نشان می دهد که جمعیت این کشور در دهه ی ۱۹۸۰ نسبت به سایر دهه های این قرن با سرعت بیشتری تغییر کرده است. به طور متوسط از هر چهار آمریکایی یک نفر آفریقایی، آسیایی یا از وراث آمریکایی های بومی هستند، در حالی که در آمار سال ۱۹۸۰، این رقم یک از پنج بوده است.

جامعه ی اسپانیایی الاصل، سریع ترین رشد را  درگروه های آمریکایی داشته است. مصرف شخصی افراد اسپانیول الاصل به طور متوسط رشد سالانه ای معادل ۱/۹ درصد از سال ۲۰۰۲ تا سال ۲۰۲۰ خواهد داشت. در ژوئیه ی سال ۲۰۰۳، جمعیت اسپانیایی الاصل آمریکا ۹/۳۹ میلیون نفر تخمین زده شده، که بزرگترین جمعیت نژادی کشور و اقلیت قومی را تشکیل داده است. تا سال ۲۰۵۰ انتظار می رود که این جمعیت به ۶/۱۰۲ میلیون  نفر برسد که تا ۲۴ درصد جمعیت کل آمریکا را تشکیل خواهد داد.

تولید کنندگان سیگار جزء تجارت هایی هستند که بزرگترین قدم ها را در جهت تقسیم بندی مصرف کنندگان برداشته اند،  برای مثال کارگران یقه آبی زن، کسانی که به زبان اسپانیایی حرف می زنند، سیاهان داخل شهری، جوانان سیگاری و غیره.

در اوایل دهه ی ۱۹۶۰، تاجر تنباکو، «آرجی رینولد» تلاش کرد سیگاری را به بازار  بفرستد که ویژه ی جامعه ی سیاهان طراحی شده بود. اما به خاطر رویارویی با مسائلی از جانب وزیر بهداشت و خدمات انسانی آمریکا، رینولد این برنامه را لغو کرد.

استراتژی قومیت در فرآیند فروش محصول

«متل» وقتی مصمم شد یک عروسک آفریقایی- آمریکایی را معرفی کند، با دقت به مطالعه ی بازار پرداخت. بسیاری از کارمندان سیاهپوست در این برنامه فعال بودند. کمپانی، روانشناسی را که تخصص در شناسایی رفتار کودکان آفریقایی- آمریکایی داشت، استخدام کرد. عروسکی به نام «شانی» به بازار آمد چند سال بعد، متل این تجربه را با عروسکی «چند قومیتی» به نام «کایلا» تکرار کرد.

فکر می کنید گروه های زیر تا چه اندازه منصفانه در تبلیغات معرفی شده اند؟

 

میزان درست بیشتر از کمتر از
۲۷% ۵% ۵۷% افراد معلول
۳۸% ۸% ۴۱% اسپانیایی الاصل
۴۷% ۶% ۳۷% ۵۰ ساله ها و بالاتر
۴۵% ۱۶% ۲۹% سیاهپوستان
۴۶% ۱۲% ۲۹% زنان خانه دار
۵۲% ۱۰% ۲۳% زنان شاغل
۵۹% ۱۰% ۲۰% افراد ۳۰ تا ۴۰ ساله
۴۷% ۳۵% ۹% نوجوانان و جوانان

در سال ۱۹۴۶، «پپسی کولا» گروهی ۱۰ نفره از آفریقایی- آمریکاییان را استخدام کرد تا در میان افراد جامعه ی سیاهپوست برای این محصول تبلیغ کنند. دو سال بعد، پپسی کولا نخستین تبلیغات خود را با هدف سیاهپوستان منتشر کرد. شخصیت معرفی شده در این تبلیغات یک پسرسیاهپوست ۷ ساله به نام «ران براون» بود که بعدها کمترین مقامی که کسب کرد، سرپرستی وزارت اقتصاد در کابینه ی کلینتون بود. در دهه ی ۱۹۵۰، پپسی کولا هزینه های تحصیلی به بنیاد کالج اتحادیه سیاهپوستان اهدا کرد و سپس در سال ۱۹۵۸، سیاهپوستی را به عنوان سرپرست گروه فروش برگزید. تا سال ها بعد و با وجود تهدیدهای فرقه ی «کوکلاس کلان» پپسی کولا سیاهپوستی رابه عنوان مدیر عامل خود انتخاب کرده بود.

هر گروه قومی دارای ویژگی های متمایز خویش است. سیاهپوستان سمت و سوی دنیای مد را تعیین می کنند و افراد اسپانیایی الاصل سنتی و مذهبی تلقی می شوند. همچنین اعضای جامعه اسپانیایی به  دلیل محبوبیت «ریکی مارتین » رهبران عقاید محسوب می شوند. سیگارهای «دورادو» و شوینده ی «ارییل» خاص گروه اسپانیایی – آمریکایی طراحی شده اند.

کیفیت

وقتی صنعت اتومبیل سازی ژاپن بازار آمریکای شمالی را هدف قرار داد، مصمم شد که امتیازهای محصول خود را به نمایش در آورد. آنان برای پاک کردن شهرت بدی که در دهه ی ۱۹۶۰ کسب کرده بودند زمانی که برچسب «ساخت ژاپن» معادل کیفیت بد بود روش هایی را برای غلیه بر نقایص خود به کار گرفتند.

اگرچه آمریکایی ها از هر یک میلیون محصول وارداتی، پنجاه هزار عدد از آن ها را به دلیل نقایص بر می گردانند، اما سهم برگشتی های ژاپنی ها در هر یک میلیون ۲۰۰ عدد است. ژاپنی ها حتی تلاش می کنند که از تعداد این نقایص اندک نیز بکاهند، و به این منظور، باید آزمون و خطاهای دیگری نیز انجام دهند تا محصولات خود را در بازار کاملاً متمایز سازند.

گروهی از محصولات بر کمیت تمرکز می کنند. برای مثال در محصولات کاهش وزن، هر نام تجاری، نوع ویژه ای از زنان را مورد ملاحظه قرار می دهد.«اولترا اسلیم فست» زنانی را مورد هدف قار می دهد که قصد دارند ۱۵ تا ۵۰ کیلو وزن کم کنند.

گروهی از محصولات بر وضعیت ظاهری مشتریان تمرکز می کنند. در صنعت تولید لباس. فروشگاه های «ریتمن ز» و «لورا کانادا» مصمم شده اند که در خدمت زنان فربه درآیند. «لورا پتیت ز» در تولید لباس افراد ظریف و کوچک اندام تخصص یافته، و «لورا پلاس» به زنان درشت اختصاص دارد. بر اساس آماری که گرفته شد، ۴۰ درصد زنان سایز ۱۶ یا بزرگتر می پوشند.

در سال ۲۰۰۰، لباس های سایز بزرگ زنانه معادل ۳۲ میلیارد دلار فروش داشته و حال آنکه در سال ۱۹۹۶، این رقم معادل ۸/۷ میلیارد دلار بوده است. پیش بینی می شود که تا سال ۲۰۰۵ این رقم به ۴۷ میلیارد دلار برسد.

بازار تولید لباس سایز بزرگ همچنان توسعه می یابد و اکنون بیش از ۲۰درصد بازار البسه زنانه را به خود اختصاص داده است. به همین دلیل مانکن هایی که در ویترین فروشگاه ها دیده می شوند، اندکی گوشت آلودتر از گذشته اند. به نظر می رسد که این روش موثری بوده است زیرا فروشگاه هایی که به این کار پرداخته اند، با موفقیت روبه رو شده اند.

Portfolio Items