کلینکس، اولین نام تجاری دستمال کاغذی

اولین برندهاانام های تجاری تغییر می کند، متحول می شوند و به شکل های جدید درمی‌آیند. محصولات آن ها هم همین‌طور.به‌طور معمول خود شرکت ها، یا از روی هوس یا در نتیجه ی یک تحقیق بازاریابی گسترده، این تغییرات را به وجود می آورند. با این حال گاهی اوقات این تغییر به شکل طبیعی و خود به خود اتفاق می افتد. کالا همانی که بود باقی می ماند ولی شیوه ی استفاده از آن به گونه ای می شود که دور از انتظار شرکت بوده است. مثلا کلینکس را درنظر بگیرید:

دستمال های کاغذی کلینکس در سال های ۱۹۲۰ به عنوان پاک کننده ی آرایش به بازار عرضه شد که نسبت به حوله های پارچه ای که خانم ها در گذشته از آن استفاده می کردند، ارزان‌تر بود. ستارگان سینما مثل جین هارلو (Jean Harlow) و دیگر اشخاص مشهور، این نام تجاری و شیوه ی استفاده از آن را جا انداختند و شرکت یک فروشنده ی بزرگ شد.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ با برند لویی ویتون، بزرگترین برند پرستیژ بیشتر آشنا شوید

کلینکس، دستمالی دورانداختنی

در اواخر دهه ی بیست، شرکت کیمبرلی کلارک (Kimberly Clark) (شرکت صاحب کلینکس)، برای یافتن دلیل محبوبیت این کالا، به تحقیقات گسترده ای دست زد. شرکت، نامه های فراوانی از مشتریانش دریافت کرد که می گفتند دستمال های کاغذی را در دوران سرماخوردگی مصرف می کنند. توصیف قبلی دستمال ها این بود: «پاک کننده ی بهداشتی کلد کرم.» سپس این توصیف به «دستمال دستی که می توانید دور بیاندازید.» تغییر یافت.

کلینکس

تغییر کاربری از دستمال پاک کننده آرایش به دستمال های دورانداختنی سرماخوردگی

شاید مردم به خودی خود این شیوه ی استفاده از دستمال کاغذی را ابداع کرده بودند؛ ولی کلینکس اولین نام تجاری ای بود که روی آن سرمایه‌گذاری کرد.

کلینکس، به عنوان اولین در این رسته، بازار را قبضه کرد. درنتیجه، کلینکس به همان اندازه که نام تجاری بود، به نام ژنریک این محصول هم تبدیل شد. هم‌اکنون مردم بیش از ۱۸۰ کشور جهان این نام را می شناسند.

حتما بخوانید : هویت حسی برند چیست و چه عواملی در موفقیت آن اثرگذار است؟

نوآوری و خلاقیت

کلینکس که در دهه ی بیست ابداع کننده دستمال های پاک کننده ی صورت بود، در دهه ی سی به سازنده ی «دستمال دست دورانداختنی» تبدیل شد، و هم‌چنان به نوآوری ادامه داد. کلینکس اولین نام تجاری ای بود که جعبه های پرفوراژ شده [سوراخ سوراخ شده برای استفاده ی آسان‌تر]، جعبه های عمودی، دستمال های جیبی، دستمال های رنگی، دستمال های با طرح های چاپی، حوله های کاغذی، دستمال های مخصوص آقایان، دستمال های پاک کننده ی شیشه ی عینک، دستمال های نوجوانان، دستمال های مخصوص «کیف خانم ها»، دستمال های معطر، دستمال های سه لایه، دستمال های دسته ای و دستمال های مسافرتی را ابداع نمود.

این نوآوری ها تا قرن بیست و یکم با معرفی کلینکس همراه با لوسیون، دستمال نعنایی و دستمال اولترا – سافت [بسیار لطیف] ادامه یافت.

تمام این نوآوری ها به این نام تجاری بزرگ کمک کرد تا در جایگاه خود، یعنی یکی از معدود نام های تجاری میلیارد دلاری جهانی، باقی بماند. همچنین فرم و شکل طراحی لوگو نوشتاری این برند نیز هماهنگ با مخاطبین هدف، ساختاری دوستانه، عام پسند و منعطف را نشان می دهد.

تاریخچه لوگو کلینکس

تاریخچه تغییرات لوگو کلینکس

رمز موفقیت

درک نیاز مصرف کننده: از اولین باری که این برند به «دستمال دست دورانداختنی» تغییر ماهیت داد، هموراه نسبت به نیاز مشتریانش آگاه و گوش به زنگ بوده است. کیمبرلی کلارک، شرکت مادر کلینکس اعتقاد دارد که «درک نیاز مصرف کننده» چیزی است که آن ها را از شرکت های مشابه مثل هاگیز (Huggies)، متمایز می سازد.

تغییرات جدید: محصولات کلینکس تقریبا بدون وقفه در طول هشت دهه ی گذشته دگرگون و بازآفرینی شده اند. این تغییرات بدون گسترش بی‌مورد به رسانه های جدید، حیات تازه ای به نام تجاری موجود، بخشیده است؛ درنتیجه هنوز همه ی مردم نام این برند را تنها با دستمال های کاغذی پیوند می دهند.

حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی آشنا شوید

خلاصه ی پرونده

سایت اینترنتی: www.kleenex.com

سال تاسیس: ۱۹۲۴

کشور سازنده: ایالات متحده ی امریکا

نکته ها:

۱- در دهه ی بیست بسیاری از هنرپیشگان سینما، کلینکس را به عنوان عامل شفافیت پوست صورت‌شان معرفی کردند.

۲- در ۱۹۵۷ دستمال کاغذی کلینکس، یک آلبوم خواننده ی محبوب آن دوران، پری کومو (Perry Como) را تبلیغ کرد که نتیجه  آن فروش ۳۳۰۰۰۰ کپی آلبوم بود.

۳- در بیش از ۱۵۰ کشور جهان، خانواده ها با این نام تجاری آشنا هستند.

برگرفته از کتاب سلاطین نام های تجاری – انتشارات سیته

فورد، اولین برند مردم گرا در تولید اتومبیل

اتومبیل فورد مدل تی (T) با شعار تبلیغاتی «مشتری می تواند هر رنگی درخواست کند، به شرط اینکه سیاه باشد» قابل توجه‌ترین خودرو در تاریخ صنعت اتومبیل‌سازی است. وقتی در سال ۱۹۰۸، مدل تی یا «تین لیزی» (Tin Lizzie) به تولید رسد، اگرچه اولین اتومبیل ساخته شده در دنیا یا سریع‌ترین و یا زیباترین نبود، اما انقلابی‌ترین آن ها بود.

فورد اولین، در تولید انبوه اتومبیل

هنری فورد با تولید این خودرو توانست به آرزویش یعنی «ساخت خودروی موتوری برای توده ی مردم» دست یابد. برخلاف آنچه که قبل از این مدنظر خودروسازان دیگر بود، فورد تمرکز خودرا نه بر کارآییی خودرو، بلکه بر محبوبیت آن قرار داده بود. قبل از مدل تی، اتومبیل بازیچه های گران‌قیمتی برای افراد خیلی ثروتمند محسوب می شدند. آنچه که فورد توانست با مدل تی تحقق بخشد، (البته بعد از نوزده مدل تجربی قبلی، از ای (A) تا اس (S)) این بود که اتومبیل را به وسیله ای برای استفاده ی عموم مردم تغییر دهد.

فورد مدل تی (T)

فورد مدل تی (T)

این انقلاب بر پایه ی اقتصاد رادیکال بنا شده بود. فورد متوجه شده بود که می تواند به جای بالا بردن قیمت کالا و به تبع آن افزایش سود ناخالص، با پایین آوردن قیمت و سود ناخالص ولی افزایش حجم فروش، پول بیشتری به دست آورد. زمانی که سرانجام در سال ۱۹۷۲ تولید مدل تی متوقف شد، بیش از پانزده میلیون دستگاه از آن فروش رفته بود و در هر ۲۴ ثانیه، یک خودروی فورد ساخته می شد.

درحقیقت عصر اتومبیل و دوران تولید انبوه، از راه رسیده بود. همه چیز بر پایه ی اقتصاد تولید انبوه می گشت. حتی محدودیت در رنگ خودروها، نتیجه خواست فورد برای سرعت بخشیدن به خط تولید بود. او فهمیده بود که در مورد کالایی آن‌قدر اصیل و انقلابی مثل اتومبیل، عرضه، تقاضا را بالا می برد.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ با برند لویی ویتون، بزرگترین برند پرستیژ بیشتر آشنا شوید

در سال ها و دهه های بعد از مدل تی، فورد هم چنان اصول پوپولیستی‌اش [مردم‌گرایی] را در طراحی و تولید انواع اتومبیل، وانت یا کامیون، دنبال می کرد. فورد به نام تجاری مردم تبدیل شد و به خواسته های مردم پاسخ داد. مثلا زمانی که برای اولین بار در سال های ۱۹۳۰، تصادفات جاده ای به صورت مساله ای مهم درآمد، فورد اولین تولید کننده ی خودرو بود که برای محصولاتش، شیشه های ایمنی کار گذاشت.

لوگو فورد

طراحی لوگو این شرکت از امضای کهنه خالق خود، یعنی هنری فورد استفاده کرده است. این امضای دیرینه به شرکت مشروعیت، اعتبار و دوام می بخشد. هر شرکت دیگری هم که قدمتش به اندازه فورد باشد باید چنین کاری انجام دهد. سیر تحول لوگوتایپ شرکت را می توانید در تصویر مشاهده بفرمایید.

 

حتما بخوانید : هویت حسی برند چیست و چه عواملی در موفقیت آن اثرگذار است؟

 

لوگو فورد

تاریخچه لوگو فورد

فورد ماستنگ

این توجه به طراحی بدنه در دهه ی شصت با ورود اتومبیل فورد ماستنگ (Mustang)، دومین خودروی قابل توجه درتاریخ شرکت، به اوج خود رسید. ماستنگ نشانه ی توجه به طراحی اتومبیل های اسپرت گران‌قیمت برای نسل جوان بود. طراحی جذاب و موتور خوش ساخت ماستنگ درواقع نقطه ی مقابل خط مشی قبلی فورد بود: یک سمبل موقعیت اجتماعی که تقریبا هرکسی قادر به خرید آن بود، که به فروش میلیونی ماستنگ ختم شد. از آن زمان به بعد فورد با ارایه ی مدل هایی مثل کورتینا (Cortina)، موندیو (Mondeo)، اسکورت (Escort)، فیستا (Fiesta)، اکسپلورر (Explorer)، توروس (Tourus) و بسیاری دیگر، بازار را قبضه کرده است.

فورد ماستنگ (Mustang)

فورد ماستنگ (Mustang)

کیفیت محصولات

بااینکه امروزه خودروسازان دیگر هم مدل های مشابه ای با قیمت یکسان ارایه می دهند، از محبوبیت فورد کاسته نشده است. این موضوع فقط به این دلیل نیست که فورد اولین سازنده ای بود که این رسته های اتومبیل (خودروهای اسپرت، وانت های کاری و غیره) را محبوبیت بخشید؛ بلکه تاکید روی کیفیت محصولات هم تاثیر زیادی داشت. تاکید روی کیفیت بالای کالا در ترکیب با حجم انبوه تولید و قیمت ارزان، جایگاه فعلی فورد را به عنوان نام تجاری ای که همیشه در جاده ها و خیابان حاضر است، تثبیت می کند.

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی بیشتر آشنا شوید

رمز موفقیت

تولید انبوه: فرمول اولیه ی خودروسازان، فروش پایین و سود ناخالص بالا بود. فورد با برعکس کردن این فرمول، صنعت خودروسازان را برای همیشه تغیر داد.

پوپولیسم [مردمگرایی]: از مدل تی گرفت تا ماستنگ و موندیو (Mondeo)، هدف فورد همیشه دراختیار گرفتن بزرگترین بازار فروش بوده است.

روحیه ی پیشگاهی: فورد مخترع اتومبیل نبود ولی گونه های متفاوتی را ابداع کرد که برخی از آن ها پیشگام رسته های جدید بودند. مثل ماستنگ، کورتینا (Cortina) و ترانزیت (Transit).

کیفیت: فورد به عنوان سردمدار شاخص ایمنی در ساخت خودرو، طراحی موتور و استفاده از مواد اولیه ی مرغوب، بر کیفیت کالاهایش مهر تایید می زند. اتومبیل های فورد، اغلب در نشریات صنعت خودرو، عنوان «اتومبیل سال» را از آن خود کرده اند

خلاصه ی پرونده

سایت اینترنتی: www.Ford.com

سال تاسیس: ۱۹۰۳

کشور سازنده: ایالات متحده ی امریکا

نکته ها:

۱- فورد از درون یک کارخانه ی سازنده ی واگن های مسقف، با ۲۸۰۰۰ دلار سرمایه که توسط دوازده سرمایه‌گذار تامین شده بود، پا به عرصه گذاشت.

۲- در ۱۹۱۴ کارخانه ی فورد حقوق کارکنان خود را دوبرابر کرد و به مبلغ پنج دلار در روز رسانید و شیفت کاری آن ها را از نه به هشت ساعت تقلیل داد و استاندارد بالایی برای شرایط کار به وجود آورد.

۳- مالکوم ایکس (MalcomX)، یک مونتاژکار در کارخانه ی فورد بود.

برگرفته از کتاب سلاطین نام های تجاری انتشارات سیته

معرفی برند رولکس، نام تجاری برتر

سال ۱۹۱۴، تا قبل از اینکه ترور آرشیدوک فردیناند (Archiduke Ferdinand) جهان را با بحران خونینی درگیر سازد، هانس ویلسدورف (Hans Wilsdorf) باوارایی، به رخدادهای جهان توجه چندانی نداشت. او به تازگی شرکت ساعت‌سازی‌اش به نام رولکس را در ۱۹۰۸، در لندن تاسیس کرده بود و تصمیم داشت برای امتحان دقت کالاهایش، آن‌ها را به رصدخانه‌ای در کشور سوییس بفرستد.

این تصمیم‌گیری ارزشمندی بود؛ چرا که شرکت رولکس، اولین اعتبارنامه‌ی دقت برای یک ساعت مچی را دریافت کرد؛ آن هم در مناسب‌ترین زمان. ساعت‌های مچی دقیق، بسیار مورد نیاز سربازان جنگ جهانی اول بود. چون استفاده از آن‌ها در سنگر، بسیار آسان‌تر و راحت‌تر از ساعت‌های جیبی بود.

ویلسدورف متوجه شد که امتیاز کلیدی نام تجاری‌اش، دقت است و هرجا که می‌توانست به تبلیغ این امتیاز می‌پرداخت.

معروفیت آغازین

مرسدس گلایتز (Mercedes Gleitz)، اولین زنی بود که با شنا کانال انگلیس را پیمود. زمانی که او تصمیم خود را برای این کار اعلام کرد، (۱۹۲۶) ویلسدورف، جدیدترین مدل ساعت‌هایش، «رولکس اویستر» (Oyster) را به او هدیه کرد تا بتواند رکورد زمانی خود را بسنجد. این کار، اطلاع‌رسانی با ارزشی را برای این نام تجاری رو به رشد، فراهم کرد.

برند رولکس

تصویری از مرسدس گلایتز اولین زنی که با شنا کانال انگلیس را پیمود و از ساعت رولکس اویتر برای رکورد زمانی خود استفاده نمود

 

نوآوری و خلاقیت

اگر یکی از کلیدهای موفقیت نام تجاری رولکس، دقت باشد؛ کلید دیگر آن نوآوری است. در سال ۱۹۳۱، رولکس، امتیاز مکانیزم ساعت‌هایی را به دست آورد که به کوک کردن نیاز نداشتند. یعنی اینکه دیگر به پیچ کوچک ویژه‌ی کوک کردن در کناره‌ی ساعت‌ها نیازی نبود. رولکس در ۱۹۴۵ اولین ساعت مجهز به نمایشگر تقویم را ارایه کرد و نوآوری‌های بعدی شامل اولین ساعت غواصی و اولین ساعت دوزمانه بود.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ با برند لویی ویتون، بزرگترین برند پرستیژ بیشتر آشنا شوید

با درنظر گرفتن چنین نوآوری و پیشرفت هایی، به سادگی می‌توان دریافت که چرا تاریخچه‌ی رولکس، با تاریخچه‌ی ساعت‌های مچی، یکی محسوب می‌شود. داورانی از میان شخصیت‌های مهم صنعت ساعت‌سازی، به ساعت «اویستر» رولکس، «ساعت قرن» لقب دادند.

هویت بصری خاص

ساختار هویت بصری رولکس نیز، قدرت و پیشرو بودن را به رخ می کشد. شعار تبلیغاتی این برند “تاجی برای هر موفقیت” کاملا در طراحی لوگو آن مشهود است. لوگویی شکل گرفته از یک تاج متمایز و جذاب همراه با نوشتاری قدرتمند و باثبات که بر جایگاه بالای اجتماعی این برند مهر تایید می زند.

 

استراتژی بازاریابی رولکس

عامل موفقیت نام تجاری رولکس، فقط ترکیب کیفیت و نوآوری نبود؛ بازاریابی هم در این میان نقش عمده‌ای داشت. برای نام تجاری‌ای که می‌خواهد واقعا مورد اشتیاق مردم قرار گیرد، باید همیشه تقاضا بالاتر از عرضه باقی بماند.

در سرتاسر دنیا، خرده‌فروشانی هستند که ساعت‌های رولکس می‌فروشند؛ ولی شرکت در طول سال ها، تعداد آن را بسیار محدود کرده است. رولکس برخلاف بسیاری از شرکت‌هایی که می‌خواهند شبکه‌ی توزیع‌شان را وسیع و وسیع‌تر کنند، عمل می‌کند. در نتیجه، در بسیاری از خرده‌فروشی‌های ساعت، نمی‌توانید رولکس بخرید. بنابراین تقاضا برای آن، بسیار بالا رفته و موقعیت سمبلیک نام تجاری‌اش، تقویت شده است.

برند رولکس

مردم ساعت رولکس را برای دقتش به دست نمی‌بندند؛ برای آن‌ها رولکس وسیله‌ای برای ابراز وجود و نشان دادن بزرگی حساب بانکی‌شان است. رولکس حکم ماشین پورشه‌ای را دارد که به مچ دست می‌بندند و نشانگر کیفیتی مشابه است.

این مقاله را حتما بخوانید: تیفانی، پر افتخارترین برند جواهرآلات جهان

خرید ساعت رولکس، یک سرمایه‌گذاری است. دوام و مطلوبیت آن نزد مردم، به شما اطمینان می‌دهد که فروش رولکس دست دوم، از هر ساعت دست دوم دیگری در دنیا، آسان‌تر است. جالب است که نام تجاری‌ای که می‌تواند گذر زمان را با دقت صدم ثانیه بسنجد، خودش هویتی بی‌زمان و پایدار دارد.

و به دلیل ارتباط نزدیکش با تاریخچه‌ی ساعت‌های مچی، می‌تواند تا هر زمان باقی بماند؛ مگراینکه زمانی برسد که دیگر نخواهیم با نگاه کردن به مچ دستمان از وقت مطلع شویم.

خلاصه پرونده رولکس

سایت اینترنتی: www.rolex.com

سال تاسیس: ۱۹۰۸

کشور سازنده: انگلیس

نکته ها:

۱- نام رولکس به این دلیل انتخاب شده است که تلفظ آن در تمام زبان‌های اروپایی آسان است و کوچکی کلمه‌ی آن برای نوشتن روی صفحه‌ی ساعت مچی مناسب است.

۲- در ۱۹۴۵ مدل «اویستر دیت جاست» (Oyster Date Just) اولین ساعتی که به‌طور اتوماتیک کار می‌کرد، ابداع شد.

۳- بسیاری از کالاهای شرکت رولکس، به دلیل حفظ و کنترل کیفیت، هنوز با دست ساخته می‌شود.

همه چیز درباره نام تجاری تیفانی، معتبرترین برند جواهرآلات جهان

تیفانی اند کو (Tiffany & Co)عرضه کننده‌ی نیویورکی کالاهای تجملی و لوکس، یکی از خاص‌ترین نام‌های تجاری دنیاست. برای اینکه بدانیم چگونه نام تجاری تیفانی به چنین اسطوره‌ای تبدیل شد، باید به چندین نکته‌ی مهم پیرامون آن، دقت کنیم.

نیویورک زادگاه این برند

 محل استقرار تیفانی اند کو، از آغاز کارش در سال ۱۸۳۷، شهر نیویورک بوده است. بااینکه امروز بیش از صد فروشگاه و بوتیک تیفانی اند کو در سراسر جهان وجود دارد، ولی هنوز به شدت با زادگاه اصلی‌اش نیویورک پیوند دارد.

هویت بصری متمایز

جعبه‌ی آبی رنگ  این برند، یک طراحی کلاسیک است. رنگ آبی ویژه‌یتیفانی و طراحی لوگو اسم ساده و جذاب این برند، توسط موسسان این شرکت، چارلز تیفانی (Charles Tiffany) و جان یانگ (John Young) در همان اولین سال تاسیس، معرفی شد. رنگ آبی تیره، رنگ لوکسی است؛ زیرا در ایتالیای دوران رنسانس، پیدا کردن و تهیه‌ی آن از همه‌ی رنگ‌های دیگر سخت‌تر و گران‌تر بود (به همین دلیل از آن برای ترسیم مریم مقدس (س) استفاده می‌شد.) تیفانی هرگز از رنگ دیگری به عنوان علامت مشخصه‌اش استفاده نکرد.

فیلم صبحانه در تیفانی

نام تجاری تیفانی، در این فیلم محصول ۱۹۶۱، با هنرنمایی ادری هپبورن در نقش «هالی گولایتلی» (Holly Golightly)، شخصیتی که عاشق پرسه زدن در راهروهای این فروشگاه بود، جاودانه شد.

تیفانی اند کو (Tiffany & Co)

تصویری از پوستر فیلم صبحانه در تیفانی

جواهرات

 در سال ۱۸۷۸، موسس این برند یکی از بزرگ‌ترین و مرغوب‌ترین الماس‌های متمازد زرد رنگ جهان را با وزن بیش از ۲۸۷ قیراط به دست آورد که در معادن الماس کیمبرلی (Kimberley) در افریقای جنوبی کشف شده بود. «الماس تیفانی» زینت‌بخش آدری هیپبورن در عکس‌های تبلیغاتی فیلم صبحانه در تیفانی بود که امروز می‌توان در طبقه‌ی اول فروشگاه این برند خیابان پنجم نیویورک، آن را مشاهده کرد.

در سال ۱۸۸۷ این برند حتی موفق شد جواهرات تاج سلطنتی فرانسه را نیز بخرد. تیفانی، نمونه‌های متعددی از الماس و جواهرات دیگر هم می‌فروشد و با جواهرسازان برجسته‌ی دنیا از قبیل ژان اشلوم برگر (Jean Schlumberger) کار می‌کند.

حتما بخوانید : هویت حسی برند چیست و چه عواملی در موفقیت آن اثرگذار است؟

شخصیت های مشهور

شاید ادری هیپبورن، سمبولیک‌ترین چهره‌ای است که با این نام تجاری پیوند خورده است؛ ولی تیفانی با بسیاری از شخصیت‌های برجسته مرتبط است. در سال ۱۸۶۱، آبراهام لینکلن، برای مراسم تحلیف ریاست جمهوری‌اش، ساخت یک جام را به شرکت، سفارش داد و در طول دوران ریاست جمهوری‌اش، برای همسرش یک‌سری زینت‌آلات از مرواریدهای ریز، ساخت  این برند خرید. شرکت هم‌چنین با طراحان برجسته‌ی مد مثل پالوما پیکاسا (Paloma Picasso) و کوکو شانل (Coc Chanel) همکاری کرده است.

محصولات نقره

زمان زیادی است که نام  این برند با نقره‌آلات هم پیوند خورده است. حتی برای سربازان جنگ‌های داخلی امریکا، شمشیر می‌ساخت. طرح‌های نقره‌ی چارلز تیفانی مورد توجه «نمایشگاه جهانی پاریس» (Exposition Universalle) در سال ۱۸۶۷، قرار گرفت که برایش «جایزه‌ی مریت» (Merit) را به ارمغان آورد. تیفانی اولین شرکت امریکایی‌ای بود که به چنین افتخاری دست یافت.

تیفانی اند کو (Tiffany & Co)

محصولات طلا

 این برند در طلا هم سابقه‌ی درخشانی دارد و در سال ۱۹۳۰، جام طلایی امریکا، معتبرترین جایزه‌ی مسابقات قایقرانی را طراحی کرد.

درکنار این ارتباطات که چارلز تیفانی و جانشینان متعددش، آن‌ها را با موفقیت در اذهان مردم تقویت کرده اند، نام تجاری تیفانی هم‌چنین توانسته است با گسترش محصولات برای طیف‌های گوناگون اجتماع، به موفقیت دست یابد.

حتما بخوانید : با جوهره برند آشنا شوید!!

در دسترس با وجود جایگاه لوکس

تردیدی نیست که از این شرکت یک نام تجاری تجملی است؛ ولی هرکسی می‌تواند به یک فروشگاه تیفانی قدم بگذارد. گرچه قیمت بیشتر کالاها از توان مالی بسیاری از مردم خارج است، ولی همیشه نمونه‌های ارزان‌تری هم هست که هرکسی می‌تواند آن‌ها را بخرد. آن‌ها هم در همان جعبه‌های وسوسه‌انگیز آبی رنگ با روبان ابریشمین عرضه می‌شود.

حتی کالاهای ارزان‌تر هم همان نشان عیار کیفیت و توجه به جزییات را دارند که در زینت آلات جواهرنشان تیفانی به کار می‌رود. تمام این‌ها برای این است جایگاه به اصطلاح بالای (های کلاس) (High Class) نام تجاری، به خاطر چند کالای ارزان‌تر، مخدوش نشود. درواقع اگر به بسیاری از نام‌های تجاری تجملی دقیق شوید، می‌بینید که آن‌ها هم بخش عمده‌ای از درآمدشان را از فروش کالاهای ارزان‌تر به دست می‌آورند. مثلا مردم یک لوسیون پس از اصلاح (Aftershave) گوچی می‌خرند که برای‌شان جواز ورودی است به محدوده‌ی نام تجاری‌ای که شاید هرگز نتوانند کالای اصلی‌اش را بخرند.

نوآوری عامل مهمی برای موفقیت

نوآوری، فاکتور دیگری در موفقیت این برند است. تقریبا همه‌ی نام‌های تجاری ذکر شده در این کتاب نوآورند و تیفانی هم از این قاعده جدا نیست.  این برند زمانی که در ۱۸۳۷ در نیویورک آغاز به کار کرد، قیمت اجناسش مقطوع بود. در آن زمان این سیاست آنقدر منحصر به فرد که در صفحه‌ی اول بسیاری از روزنامه‌ها منعکس شد.

در ۱۸۴۵، کتاب آبی تیفانی (Tiffany & Co)، اولین کاتالوگ خرده‌فروشی در امریکا بود. نوآوری دیگری که خبرساز شد، این بود که در سال ۱۸۸۵ از  این برند خواسته شد، که «نشان ویژه‌ی آمریکا» (عقاب علامت امریکا) را دوباره طراحی کند و این طراحی مجدد، هنوز روی همه‌ی اسکناس‌های یک دلاری امریکا دیده می‌شود.

اکنون، گرچه  این برند به دلیل کالاهای ساخت طراحان بزرگ و لوازم فرعی‌اش، یک پیشاهنگ محسوب می‌شود، ولی نام تجاری آن نشانه‌ی ثبات و استحکام است.  این برند جایگاه خود را به‌خوبی می‌شناسد و درحالی که به گسترش و رشد و توسعه ادامه می‌دهد، هویت خود را نیز تقویت می‌کند. پس از افتتاح موفقیت‌آمیز بوتیک‌های تیفانی در توکیو و لندن، امروز در شهرهای مهم و بزرگ جهان، هم فروشگاه دارد.

نام تجاری تیفانی به همان قدرت و برجستگی رنگ آبی جعبه‌هایش باقی مانده است و خطر محو شدن، تهدیدش نمی‌کند.

رمز موفقیت

هویت بصری: مدت‌ها قبل از اینکه عبارت «نابغه‌ی برندینگ» در جهان اقتصاد، مفهوم داشته باشد، موسس این برند نابغه‌ی برندینگ بود. تصمیم سال ۱۸۳۷ او، برای اینکه نام تجاری‌اش را به یک رنگ محدود کند، آنچه که امروز به آبی تیفانی شهرت دارد هنوز هم مورد تحسین کارشناسان برندینگ است.

نوآوری: قیمت‌های مقطوع و کاتالوگ‌های خرده‌فروشی تیفانی، شیوه‌ی خرید مردم را تغییر داد.

تجمل: نام تجاری تیفانی امروز هم به مفهوم تجمل دلالت دارد، همان‌گونه که در قرن نوزدهم داشت. این مفهوم با همکاری برخی از برجسته‌ترین متخصصان جواهر و طراحان آرایه‌های تیفانی در دنیا، به دست آمده است.

میتولوژی (اسطورهشناسی): مانند بهترین نام‌های تجاری، تیفانی میتولوژی غنی‌ای دارد. ارتباط آن با آبراهام لینکلن، جنگ‌های داخلی امریکا، جام امریکا، ادری هپبورن و شخص چارلز تیفانی کمک کرده است که نام تجاری آن پایدار بماند. این پایداری فراتر از اعتبار مجموعه‌ای از کالاهای خوب طراحی شده است.

با مفهوم SWOT در برندسازی آشنا شوید!!

مهمتر از آن که برند شما به کجا می رود آن است که در کجا قرار دارد. یکی از راهکارهای مشهور و موثر تحلیل وضعیتمان در بازار، روش سوات (SWOT) نام دارد که مخفف چهار کلمه ی قدرت (strength) ، ضعف (weakness)، فرصت (opportunity) و تهدید (threat) در زبان انگلیسی است. نقاط قوت و نقاط ضعف مفهومی درون سازمانی دارند و فرصت ها و تهدیدها موضوعاتی مهم در خارج سازمان است.با نوشتن صحیح و دقیق این ۴ پارامتر و تحلیل درست آن ها با یکدیگر راهبردهای استراتژیک مهمی را برای برند به دست می آوریم.

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی بیشتر آشنا شوید

نقاط قوت و ضعف

مورد نخست، نقاط قوت است که در مدل SWOT برای تحلیل گران برند اهمیت بسیار دارد زیرا برند ها را باید روی نقاط قوت سازمان ایجاد نمود . فقط کافی است به آنچه می خواهیم به آن برسیم دقت کنیم. گاهی اوقات رسمیت و تمرکز بالای یک شرکت برای رسیدن به هدفی مشخص و ساخت یک برند نقطه ی قوت است. گاهی نیز دقیقا برعکس انعطاف پذیری نقطه‌ی قوت و بدرد بخوری برای برند ما محسوب می شود. در نقاط قوت برند تقلید نکنید و باید دقیقا به چیزهایی توجه کنید که نقاط قوت برند شما محسوب می شوند.

نقاط ضعف نیز معمولا در این گونه تحلیل ها تعدادش کم میشود. گاهی علاقه ای نداریم به آنها فکر کنیم و پیدایشان هم نمی کنیم. ولی بررسی دقیق آن ها می تواند راهکارهای اثر بخشی برای برندسازان به همراه داشته باشد.

فرصت ها و تهدید ها

همان طور که پیش تر گفته شد این دو پارامتر در راهکار SWOT برون سازمانی هستند. بررسی این موارد تاثیر مهمی بر خلق هویت برند ایفا می کند. اینکه رقبای ما از چه معایبی رنج می برند،و یا بر چه نقاط قوتی شکل گرفته اند، اینکه در چه شرایط سیاسی، اقتصادی و … قرار گرفته ایم و بررسی دقیق همه این موارد می تواند نقشه مشخصی از فرصت ها و تهدید ها به ما نشان دهند. اینکه رقیب شما چه نقاط دردی را برای مخاطبانش ایجاد میکند فرصتی است برای برند شما تا بتواند با پوشش آن جایگاهی مورد قبول در اذهان ایجاد کند. همچنین این مفهوم می تواند در خلق هویت بصری برند از جمله تصویر برند  و طراحی لوگو آن نیز راه گشا باشد.

بخش مهم دیگری که در شناسایی خودمان اهمیت دارد، شناسایی جایگاهمان نسبت به رقباست. این بخش از چند جهت قابل بررسی است. فقط فراموش نکنیم انچه در برند سازی مهم تر است جایگاه ما در ذهن مشتری است.

جایگاه سازی برند به تمام فعالیت های که باعث می شود یک برند برای محصول یا تصویر خود در ذهن مشتریان مورد نظرش جای ویژه ای باز کند و خود را از رقبا متمایز سازد گفته می شود

جایگاه سازی یک مفهوم انقلابی در بازاریابی بود که در سال ۱۹۸۱ توسط ال ریس و جک تروت ارائه شد. انان جایگاه سازی را به صورت چارچوبی در نظر گرفتند که شرکت ها بر اساس ان برندشان را خلق می کنند و خود را در اذهان مشتریان متمایز می سازند. برای متمایز بودن به یک ایده ی جدید نیاز دارید و گاهی هم می توان یک ایده ی قدیمی را به یک بازار جدید ارائه داد.

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم جایگاه سازی برند بیشتر آشنا شوید

SWOT

دهانشویه SCOPE نمونه ای کاربردی از درک درست SWOT

یکی از قویترین برنامه های پراکتر اند گمبل، برنامه ای است که برای دهانشویه اسکوپ طراحی کرد.پراکتر اند گمبل از دو کلمه برای بازسازی جایگاه لیسترین رقیب استفاده نمود: نفس جادویی

همین دو کلمه برای بی اثر کردن شعار بسیار موفق لیسترین که می گفت : دو بار در روز، طعمی که از آن متنفرید کافی بود. حمله اسکوپ چند امتیاز از سهم رهبری لیسترین در بازار کم کرد و جایگاه محکمی بعد از لیسترین برای اسکوپ ایجاد نمود. پراکتر اند گمبل بر خلاف باور عمومی نسبت به دهان شویه ها عمل کرد و دهان شویه ای را روانه بازار نمود که طعم خوبی داشت.

این نمونه خوبی از بررسی دقیق مدل SWOT است که شرکت پراکتر اند گمبل نقاط قوت برند خود را بر روی فرصت موجود در بازار  بنا نهاد.

با برند لویی ویتون، بزرگ‌ترین نام تجاری تجملی دنیا بیشتر آشنا شوید!!

انسان‌ها موجودات نگران و بی‌اعتماد به نفسی هستند. ما به موفقیت دیگران حسادت می‌ورزیم. برای اینکه آن موفقیت را برای خودمان می‌خواهیم ما تشنه‌ی توجه، احترام و ستایش همنوعان‌مان هستیم و نام‌های تجاری ویژه ای، می‌توانند به برآورده شدن این خواسته‌ی ما کمک کنند.این‌ها نام‌های تجاری‌ای هستند که با انگشت گذاشتن روی ثروت و موقعیت اجتماعی، سعی دارند خریداران‌شان را از عامه‌ی مردم متمایز کنند. کسانی که بی‌ام‌و (BMW) می‌خرند یا لویی ویتون (Louis Vuittion) می‌پوشند. یا زمان را با رولکس می‌سنجند، آشکارا سعی می‌کنند خود را از توده ‌ی فوردسوار، گپ (Gap) پوش و تایمکس به دست متمایز کنند.

نام‌های تجاریی که با پرستیژ و اعتبار پیوند دارند، با شیوه‌های زیرکانه، تشویش ما را در مورد موقعیت اجتماعی‌مان، برطرف می‌کنند. رقابت آن‌ها بر سر قیمت یا سهولت استفاده نیست. آن‌ها بر سر چیزهایی بیشتر انتزاعی و آبستره رقابت می‌کنند.هرچه کالای آن‌ها غیرضروری‌تر، بهتر!

حتما بخوانید : هویت حسی برند چیست و چه عواملی در موفقیت آن اثرگذار است؟

لویی ویتون برند اشتیاق برانگیز

لویی ویتون، اصلی‌ترین نام تجاری معروف موقعیت اجتماعی است و موفق شده است که تولید انبوه را با یک انگاره‌ی بسیار آرمانی ترکیب کند. لویی ویتون که سیزده کارگاه تولیدی، یک مرکز حمل‌ونقل بین‌المللی، بیش از سیصد فروشگاه انحصاری در پنجاه کشور و حدود ده هزار کارمند و کارگر دارد، بزرگ‌ترین نام تجاری تجملی دنیاست.

نام تجاری لویی ویتون بسیار بیشتر از گوچی (Gucci) و بیش از دوبرابر پرادا (Prada) ارزش دارد. آقای برنار آرنو (Bernard Arnault) رییس «LVMH» (لویی ویتان موئه‌هنسی) (Louis Vuittion Moet Hennessey) مجموعه‌ی شرکت‌های فرانسوی صاحب لویی ویتون، ثروتمندترین مرد صنعت مد است.

اگر این‌ها برای متقاعد کردن شما کافی نیست، نکته‌ی دیگر اینکه به طور معمول در بررسی سالانه‌ی اینتربرند درمورد صد نام تجاری برتر، لویی ویتون در جایگاهی بالاتر از ام‌تی‌وی، آدیداس، شانل (Chanel)، پیتزا هات (Pizza Hut)، آمازون (Amazon)، اپل و بسیاری نام‌های بین‌المللی دیگر قرار می‌گیرد.

پس لویی ویتون، بسیار موفق است. ولی چرا؟

خوب، اول اینکه دارای سابقه‌ی طولانی است؛ درواقع بیش از ۱۵۰ سال قدمت دارد. در سال ۱۸۵۴، لویی ویتون، پسر یک نجار، شرکت را تاسیس کرد.

لویی با ساختن چمدان، کیف، ساک سفری و وسایل مورد نیاز مسافرت، نام خود را بر سر زبان‌ها انداخت. این زمانی بود که تنها اشخاص بسیار ثروتمند جامعه، توانایی مالی داشتند که در تعطیلات، به سفر بروند. مسافرت، اصلی‌ترین نقطه‌ی ارتباط یا تبادر ذهنی با نام تجاری تجملی است؛ زیرا نشانگر ثروت و آسودگی است که کله‌گنده‌ها و خرپول‌ها از آن لذت می‌برند.

حتما بخوانید : با جوهره برند آشنا شوید!!

در قرن نوزدهم زمانی که صنعت «توریسم» یک ایده‌ی اصلی کاملا جدید بود، این وجه تمایز حتی بسیار هم بیشتر بود. همان‌گونه که ایوکارسل (Yve Carcelle) مدیرعامل لویی ویتون می‌گوید: «تولد ویتون نویدبخش آغاز یک زندگی مدرن بود. اینکه تولد نام تجاری لویی ویتون، در اواسط قرن نوزدهم صورت گرفت»

لویی ویتون

شمایی از موسس شرکت و تبلیغات اولیه لویی ویتون

با این وجود، ظهور توریسم بین‌المللی و پایین آمدن هزینه‌های مسافرت کمی از شیکی و انحصاری بودن سفر کاسته است. پس گرایش عاقلانه برای لویی ویتون این خواهد بود که هرچه بیشتر به‌سوی یک نام تجاری مرتبط با مد، گام بردارد. امروزه محصولات این شرکت، تحت رهبری و نظارت مارک جیکوبز (Marc Jacobs)، طراح مد مشهور امریکایی تولید می‌شود که شامل لباس، کفش، ساعت و جواهرات است.

این گسترش تولید، به جای آنکه سبب رقیق یا آبکی شدن نام تجاری شود اتفاقی که اغلب با گسترش خطی نام‌های تجاری همراه است موجب تقویت و استحکام آن شده است. کالاهایی که طراحی لوگو مشهور شطرنجی ال وی (LV Damier) روی آن‌ها نقش بسته است، امروز در همه‌جا، از بولوارهای پاریس و خیابان‌های لندن و نیویورک گرفته تا بازارهای کشورهای هند و چین (که در آنجا لویی ویتون شناخته‌شده‌ترین مارک اروپایی است) خواستاران زیادی دارد.

حمایت چهره های مشهور از لویی ویتون

بخشی از این تمایل و اشتیاق مردم به این برند، به دلیل پشتیبانی و حمایت چهره‌های مشهور از آن است. در زمان حیات خود لویی ویتون، امپراطریس اوژنی (Empress Eugenie) مشهورترین مشتری او بود. بسیاری از ستارگان مشهور سینما و مهاراجه‌های ثروتمند در نیمه‌ی اول قرن بیستم، مشتری پسر لویی ویتون بودند. بعدها دراغلب عکس‌های اودری هپبورن (Audrey Hepburn) در زمان اوج شهرتش، کیف‌ها و چمدان‌های لویی ویتان هم دیده می‌شد و در دوران اخیر به احتمال زیاد معروف‌ترین حامی این برند، جنیفر لوپز است که در کمپین جهانی تبلیغات چاپی و بیلبورهای تبلیغاتی ویتان که از سال ۲۰۰۳ آغاز شد، شرکت دارد.

لویی ویتون

جنیفر لوپز از چهره های شاخص تبلیغات لویی ویتون

کنترک کامل، یکی از رموز موفقیت ویتون

اما رمز واقعی موفقیت لویی ویتان، کنترل است. این نام تجاری، همه‌ی کارها را از طراحی گرفته تا پخش و توزیع، خودش انجام می‌دهد. این کار نه تنها ضامن کیفیت کالاست، بلکه به معنانی «سود ناخالص تولید»، تاحدود ۴۵ درصد است؛ یعنی سودی که بسیار بیشتر از نزدیک‌ترین رقبایش می‌باشد. با این کنترل، لویی ویتون توانست همه‌ی سرنخ‌ها را به دست بگیرد.

حتما بخوانید :

ویتون توانست بین پرستیژ و پوپولیسم، تعادل به وجود بیاورد و نیز بین تصویر ذهنی از یک نام تجاری لوکس و تفکر مبتنی بر تولید و بازاریابی انبوه، رابطه برقرار سازد. مانند کوکاکولا و دیگر نام‌های تجاری مبتنی بر بازاریابی انبوه، نام تجاری لویی ویتون هم بر کالایش غالب شده است. آنچه که مهم است، لوکس بودن و تجملی است که لوگوی لویی ویتون، نشانگر آن است.

لویی ویتون

شمایی از یکی از فروشگاه های لوکس لویی ویتون

لویی ویتون شاخص یک موقعیت اجتماعی بالا است و به این دلیل توجه ما را برمی‌انگیزد که می‌دانیم توجه دیگران را هم نسبت به ما برمی‌انگیزد.

درمورد لویی ویتون چنین به نظر می‌رسد که قانون بازده نزولی، به کار نمی‌افتد. هرچقدر آگاهی مردم در مورد نام تجاری ویتون بیشتر می‌شود، اشتیاق‌شان هم برای خرید کالاهایش، بالاتر می‌رود. لویی ویتون درمان سریعی برای رفع تشویش و نگرانی درمورد موقعیت اجتماعی است. برای اینکه شناختن آن توسط همه‌ی مردم‌های دوروبرتان، تضمین شده است.

قدرت سمبلیک نام تجاری ویتون، حتی افرادی از تیم مدیریتش را هم مات و مبهوت کرده است. گفته می‌شود که در فوریه‌ی ۲۰۰۴، یکی از مدیران شرکت، بدون افشای هویتش به اینترنشنال هرالد تریبیون، چنین گفت: «این واقعا بزرگ‌ترین تردستی و کلک، بعد از روغن مار است! باورتان می‌شود که همه‌ی این جار و جنجال به دلیل یک تکه‌ی پارچه‌ی کرباس، با روکشی از پلاستیک و کمی نازک‌کاری چرمی است؟»

رمز موفقیت لویی ویتون

بازاریابی انبوه:

لویی ویتان از شیوه‌ها و تکنیک‌های بازاریابی انبوه مثل جلب حمایت اشخاص مشهور و اسپانسری رخدادهای ورزشی، سود می‌جوید. (نام آن با مسابقه‌ی قایقرانی جام امریکا، همراه است)

کنترل:

ایوکارسل، مدیرعامل شرکت، باغرور می‌گوید: «ما همه‌ی کار را خودمان انجام می‌دهیم، از آفرینش گرفته تا ساخت و تولید و طراحی.»

موقعیت اجتماعی:

لویی ویتون توانسته است هم فروش خود را بالاتر ببرد و هم موقعیت اجتماعی بالایش را حفظ کند. این موقعیت بالا، با دقت زیاد به وسیله‌ی تبلیغات تقویت می‌شود. تبلیغاتی که برای جذب مشتریان خاص در مجله‌های ویژه و سطح بالا و پخش گزیده انجام می‌گیرد.

سفر:

ریشه‌های این نام تجاری، با مسافرت پیوند خورده است. حتی امروز، نشانه‌های غیربومی بودن و رهایی حاصل از ذات سفر، در هویت نام تجاری‌اش، مشهود است.

سایت اینترنتی: www.louisvuitton.com

سال تاسیس: ۱۸۵۴

کشور سازنده: فرانسه

نکته ها:

۱- موئه‌ی هنسی لویی ویتان، بزرگ‌ترین گروه عرضه کننده‌ی کالاهای تجملی در دنیاست.

۲- نام تجاری لویی ویتان با کرباس مارک خورده‌ی آن مجسم می‌شود.

۳- نزدیک به ده هزار برای مجموعه‌ای شرکت‌های لویی ویتان کار می‌کنند که شصت درصد آن‌ها در خارج از فرانسه هستند.

بر گرفته از کتاب سلاطین نامه های تجاری از انتشارات سیته

با مفهوم جایگاه سازی برند آشنا شوید!!

جایگاه سازی برند یک مفهوم انقلابی در بازاریابی بود که در سال ۱۹۸۱ توسط ال ریس و جک تروت ارائه شد. انان جایگاه سازی را به صورت چارچوبی در نظر گرفتند که شرکت ها بر اساس ان برندشان را خلق می کنند و خود را در اذهان مشتریان متمایز می سازند. برای متمایز بودن به یک ایده ی جدید نیاز دارید و گاهی هم می توان یک ایده ی قدیمی را به یک بازار جدید ارائه داد.

جایگاه سازی برند عبارت است از ” طراحی محصولات، تصاویر و فعالیت های شرکت به نحوی که بتواند جایگاه ارزشمند و متمایزی را از رقبا در ذهن گروه های هدف ایجاد کند.”

همانگونه که از تعریف بر می اید، ابتدا نیاز به تعیین و طراحی تصویر مشخصی از شرکت ، فعالیت ها و محصولاتش داریم، سپس باید گروه های هدف را مشخص کنیم. پس از این مراحل باید بدانیم که به چه جایگاهی در ذهن مشتریان می خواهیم برسیم. انتخاب جایگاه مناسب و متمایز می تواند نقشه راهی برای ساخت و طراحی هویت بصری برند گردد. در واقع اقلام هویتی برند از قبیل طراحی لوگو و آرم، پترن برند، طراحی کاتالوگ و ژورنال های برند و … تحت تاثیر جایگاه انتخاب شده برای برند می باشند.

تعریف دیگری از جایگاه سازی برند می اوریم که جنبه ی کاربردی تری دارد:”تمام فعالیت های که باعث می شود یک برند برای محصول یا تصویر خود در ذهن مشتریان مورد نظرش جای ویژه ای باز کند و خود را از رقبا متمایز سازد.”

 

نقشه جایگاه سازی برند

نقشه ی بازار طیفی از جایگاه هاست که یک محصول می تواند در بازار در مقایسه با رقبا داشته باشد و این جایگاه ها بر اساس دو جنبه ای که برای مشتری اهمیت بیشتری با رقبا دارند تعیین می شوند. برای نمونه تعدادی از این جنبه های مهم عبارت اند از:

  • قیمت: قیمت بالا و قیمت پایین
  • کیفیت: کیفیت بالا و کیفیت پایین
  • کالای ضروری و کالای لوکس
  • محصول ساده و محصصول پیچیده
  • مشتری جوان و پیر
  • بازار مدرن و سنتی
  • و…

جایگاه سازی برند

در برخی منابع به ان نقشه ی جایگاه سازی نیز می گویند و بر اساس قیمت و عامل مهم دیگری در بازار تقسیم بندی می شود.

نکته ی مهم: جایگاه سازی برند با تعیین نقشه ی جایگاه سازی ( با مشخص کردن بازار هدف ، رقبا و شاخص های مورد رقابت) و تعیین نقاط اشتراک و نقاط تمایز انجام می گردد. نقاط اشتراک، تداعی هایی هستند که برند در آن با سایر برندهای موجود در یک طبقه ی محصول مشترک است. نقاط تمایز، ویژگی هایی هستند که مصرف کننده آنان را با برند مرتبط می داند و معتقد است نمی تواند همان میزان از  آن فایده را در رقبای برند پیدا کند.

حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی آشنا شوید

 

مفهوم Purple cow یا همان گاو بنفش

گودین از استراتژیست های برند می گوید: در میان هزاران راس گاو، تنها یک گاو بنفش میتواند به چشم بیاید و دقت همه را به سوی خود جلب کند.

گودین معتقد است که روش های قدیمی بازاریابی و تبلیغات تلویزیونی دیگر جواب نمی دهند. فرمول قدیمی می گفت:” کالایی ارائه کن که همه می خواهند، برایش حسابی تبلیغ کن و بعد، پول پارو کن.”

به عقیده ی گودین این چرخ تا جایی ادامه پیدا می کند که مردم از تبلیغات بخصوص نوع تلویزیونی آن اشباع شوند و این جاست که دیگر فرمول قدیمی برندهای بزرگ (تبلیغ کن و بفروش) جواب نمی دهد.

جایگاه سازی برند

فرمول پیشنهادی گودین برای عصر حاضر چنین است:

“محصول متفاوت خلق کن، بازار مناسبی به آن توجه میکند. در واقع برای نخستین کسانی که به آن علاقع دارند، تبلیغات خاص کن.”

او معتقد است ایده های جدید همچون ویروس منتشر می شوند و آن ها را ” ایده های ویروسی می نامد. شما با این کار، ایده های ویروسی را آغاز می کنید و آن ها را توسعه می دهید. بدین ترتیب شما رهبر بازار تان خواهید بود.

گودین نیز مانند بسیاری از متفکران بازاریابی به موضوع روی آوردن به بازارهای کوچک و خاص در فرمول خود اشاره کرده است. در بازاریابی اصطلاحا به این بازارهای کوچک و خاص بازار نیش می گویند.

فرایند خلق گاو بنفش: فرایندی که در ان شرکت ها موفق به کشف نقاط تمایز و نواوری های خود می گردند. این محصول متمایز باید جزئی از نیازهای مردم باشد و این خود یک هنر است که متوجه شویم مردم امروز به چه چیزهایی نیاز دارند. البته گودین پیشنهادی در این باره دارد:

“نگاه کنید مردم درباره ی چه چیزهایی صحبت م یکندد و چه ارزوهایی دارند. در خریدهایشان چه تمایلاتی وجود دارد و برای رفع چه خواسته هایی تلاش می کنند.”

حتما بخوانید : با اجزای اساسی تشکیل دهنده برند آشنا شوید

 

مفهوم بازارهای خاص (گوشه ی دنج بازار)

پیش از هرچیز به معناب کلمه نیش(niche) بپردازیم که خود روشن کننده ی بسیاری از مسائل است. این کلمه ریشه در زبان فرانسه دارد و وقتی از استادان زبان فرانسه درباره ی این کلمه پرس و جو کردیم این توضیح را به ما دادند:” فرورفتگی داخل دیوار، طاقچه ای که درون آن مجسمه قرار می دهند.” که همه ی اینها نشان از فضایی درون دیوار دارد که با بقیه ی دیوار متفاوت است. در ادبیات بازاریابی، نیش به قسمتی از بازار گفته می شود که هنوز کسی بر آن تمرکز نکرده است بخش کوچکی از بازار که هنوز از محصولات رقبا خالی است. خلاصه معنای آن هرچه هست جای خوبی است که ارزش وقت گذاشتن برای کسب و کار جدید را دارد. فیلیپ کاتلر بازاریابی نیش را فرایند روی اوردن به قسمت کوچک و خاصی از بازار که هنوز توسط کسی نیازهایش براورده نشده است، تعریف می کند.

جایگاه سازی برند

این همان نکته ای است که در برند سازی به ان توجه می شود، یعنی ایجاد تمایز. بسیاری از مدیران دچار این سو ءتفاهم هستند و تصور می کنند که برای برند شدن به داشتن شرکتی بزرگ و بازاری عظیم نیازمند است. در حالی که برندهای کوچکی که بازارهای نیش را به دست دارند، کم نیستند. اصل اساسی همان ایجاد تمایز است. نمونه های موفق و جالب بسیارند.

برای نمونه مایع لباسشویی پروول وقتی دید برای نفوذ به بازار ترکیه مشکل دارد، خود را به عنوان مایع لباسشویی لباس های تیره معرفی کرد؛ مایعی که رنگ های سیاه و تیره را مانند روز اول حفظ می کند. این حرکت باعث شد به سرعت بخش مناسبی از بازار را به دست بگیرد و تمایز مناسبی را برای خود ایجاد نماید. درواقع پیش از پروول، تولید کنندگان شوینده های لباس جایگاه های مشخصی چون اقتصادی بودن قیمت، قدرت سفید کنندگیف قدرت تمیزکنندگی، خوشبویی و دوستداری محیط زیست را اشغال کرده بودند. پس برای گام نخست باید به دنبال یک وجه تمایز یا به قول مارتی نیومایر به دنبال یک زاگ بگردیم که دیگران از ان استفاده نکرده باشند. اما راه های ایجاد تمایز چیست؟

حتما بخوانید : همه آنچه در انتخاب نام برند باید بدانید!!

سند جایگاه سازی برند

چیزی به نام ” سند جایگاه سازی برند وجود دارد که همانند یک چک لیست کار ما را ساده می کند. این سند تمام نیاز های یک برند را از اسم، شعار و شخصیت برند گرفته تا استراتژی برند در برمی گیرد. فایده ی این سند این سند که با نوشتن انچه در ابتدای کار می خواهیم به ان برسیم، هم در طول مسیر امکان کنترل را به ما میدهد و هم در یک نگاه به این سند نکات بسیاری را درباره ی مسیری که امده ایم می توان فهمید و تحلیل کرد. در واقع نقشه ای است که در هر نقطه از مسیر به ما نشان می دهد کجا هستیم بر چه چیز باید تمرکز کنیم، کمبودهایمان در کجا هستند و به کجا باید بریم.

نمونه ای از یک سند جایگاه سازی برند

انچه باید برای جایگاه سازی انجام شود

توضیح

طراحی برند

جوهره‌ی برند، وعده ی برند، نام برند، هویت بصری برند

جایگاه سازی یا تمایز بنیادی

ویژگی هایی که باعث تمایز برند ما از دیگران می شود

شناخت رقبا

انان که جایگاه بالا در طبقه ی محصول ما دارند و سهم بازارمان را گرفته اند

یافتن منابع توسعه و پیشرفت

از کدام رقبا می توان سهم بازار گرفت؟ (حتی در طبقات دیگر محصول)

تعیین مشتریان هدف

به چه کسانی میخواهیم فروش داشته باشیم؟

تعیین فواید فیزیکی

کارایی محصول: ما در چه زمینه هایی قوی هستیم؟ رقبا در چه زمینه هایی ضعیف هستند؟

تعیین فواید احساسی

چه حسی را به مصرف کننده منتقل می کند و چه تجربه ای را برای او مهیا می سازد؟

تشریح دلایل خرید

ادعای خود را چگونه تقویت و پشتیبانی می کنید؟

ایجاد شخصیت برای برند

طراحی شخصیت انسانی برای برند

استراتژ ی قیمت گذلری

قیمت گذاری و تخفیف ها با توجه به جایگاه بر چه اساسی انجام می شود؟

اهداف مالی، بودجه ی مورد نیاز و سهم بازار امسال

پیش بینی ها ضمیمه می شود

اهداف تبلیغات

کدام یک؟امتحان محصول، اگاهی دادن، خرید مجدد و یاداوری

اهداف ترویج فروش

کدام یک؟ امتحان محصول، اگاهی دادن، خرید مجدد

کانال های توزیع

روش ها و کانال های مختلف را فهرست کنید

استراتژی بلند مدت

برنامه هایی برای سال بعد و دست کم دوسال بعد در موضوع جایگاه سازی

اژانس های برندسازی جدول ها و چک لیست های مختلفی برای جایگاه سازی دارند. در برخی از ان ها نکات بیشتری است و در برخی نکات کمتر. برخی از انها بر موضوع عای معینی بیشتر تاکید می کنند. شما هم می توانید سیستمی برای جایگاه سازی برند خود طراحی کنید و بعد آن سیستم را به یک الگوریتم یا جدول تبدیل کنید. مهم این است که از طریق این سیستم به پرسش های اساسی خود حتما پاسخ دهید. اما پرسشی هست که در تمام سیستم های جایگاه سازی وجود دارد. تا می توانید در یافتن ایده ای مناسب برای پاسخ به آن بکوشید و برایش وقت بگذارید و پژوهش کنید. آن پرسش بنیادی چیست؟

بر گرفته از کتاب برندسازی در هفت گام نوشته فرزاد مقدم ( انتشارات سیته )

هویت بصری برند چیست و با مهمترین اقلام آن آشنا شوید!!

میدانیم که تعریف نوین مفهوم برند، حس درونی و درک باطنی مشتری نسبت به یک محصول، خدمت و یا شرکت است. پس این موضوع سرمایه ای حسی و ناملموس است. بنابراین از عناصر ملموسی برای نمایش و تقویت ویژگی ها و ارزش های برند استفاده می کنیم که با حواس پنج گانه انسان قابل درک است که به هویت حسی برند و یا هویت برند شناخته می شود. گاها این مفهوم جامع، به اشتباه  هویت بصری برند گفته میشود.

هویت بصری برند

به دلیل این که ما انسانها %۷۵ ادراکات خود را از طریق بینایی می گیریم، همه جا به مفهوم هویت بصری برند توجه بیشتری می شود. شنوایی ۱۳% و کلا باقی حواس روی هم ۱۲% ادراکات ما را پوشش می دهند.این عناصر شامل تمامی جلوه های قابل لمس با حواس هستند؛ از قبیل نام برند، طراحی لوگو، نماد، شعار، بسته بندی، صفحه ی اول وبسایت، موسیقی برند، بوی برند، طعم برند و حتی حس لامسه برند  (میزان نرمی و یا سفتی مورد استفاده در بسته بندی محصولات و طراحی کاتالوگ و ژورنال برند) هر نوع علامت یا نشانه ی منحصر به فردی که متعلق به برند است. کار این عناصر تقویت آگاهی از برند و ایجاد احساسات مثبت در مشتریان است. پس طراحی هویت برند در واقع تبدیل یک ایده به ماهیت حسی آن از طریق عناصر هویت برند است.

 هر آنچه از عناصر برند که با حس بینایی مشتریان و مخاطبان برند در ارتباط است و باعث افزایش آگاهی و تقویت ویژگی های برند می شود می توان مفهوم هویت بصری برند را به آن اتلاق نمود.

چند حسی بودن برند

دقت کنید تا پیش از این که مارتین لیندستروم در کتاب هایی که نوشته است به موضوع چند حسی بودن ارتباط ما با برندها اشاره کند، تنها به طراحی عناصر بصری برند تاکید می شد. اما لیند ستروم با نوشتن کتاب حس برند توضبح داد برندهایی که به حواس چندگانه متوسل می شوند، موفق تر از برند هایی خواهند بود که تنها بر یک یا دو حس (به ویژه حس بینایی) تمرکز می کنند.

نمونه ی آن خط هوایی سنگاپور است که نه تنها از عناصر بصری تاثیر گذار استفاده کرده، بلکه از حس بویایی نیز به عنوان یکی از عناصر برند استفاده کرده است. سنگاپور ایرلاین عطری به نام استفان فلوریدیان واترز را به عنوان عطر خدمه ی پرواز خود، همچنین عطر کابین هواپیما و عطر موجود در حوله های گرم پذیرایی به کار برده است. این عطر یکی از عناصر هویت برند سنگاپور ایرلاین است که باعث اعتبار بخشیدن به هویت برند و یادآوری آن از طریق بویایی می شود.

در این مقاله قصد داریم مهم ترین عناصر هویت بصری برند را به شما معرفی کنیم :

 

نام برند

نام برند اغلب نقش اصلی را در میان عناصر هویت برند ایفا میکند و تداعیات ذهنی قدرتمندی را در زمینه هی فعالیت شرکت یا محصول به صورت مختصر و مفید ارائه می دهد. آنچه در پایان اکثر آگهی های تبلیغاتی به یاد می ماند، معمولا همان نام است. اهمیت نام برند به قدری زیاد است که در دنیا سال هاست که شرکت های نام گذاری تاسیس شده اند. پس در هویت بصری برند هر چه این نام کوتاهتر باشد می تواند به یاد سپاری را ساده تر و زیبایی بصری افزایش دهد.

این مقاله را حتما بخوانید: هر آنچه که باید در انتخاب نام برند بدانید!!

لوگو یا نماد تصویری برند

تصاویر قدرتی احساسی دارند که نوشته ها ندارند.چیزی که برند به آن احتیاج دارد تصویری است که مفهوم کلامی هویت برند را تداعی کند.لوگو همان طرح گرافیکی منحصر به فردی است در هویت بصری که برای معرفی برند به مخاطبانش استفاده می شود و مخاطبان از طریق لوگو برند را می شناسند.

این مقاله را حتما بخوانید: یک لوگو حرفه ای چه ویژگی هایی دارد؟!

لوگوتایپ و یا نوشتار برند

نوشتار نام برند اگر به صورت اختصاصی ایده پردازی و طراحی گردد و متفاوت از فونت های مرسوم ایجاد شود می توان مفهوم لوگوتایپ برند را به آن اتلاق نمود. همراه بودن لوگوتایپ با لوگو برند می تواند ارتباط تنگانگی را در طول زمان بین این دو عنصر مهم هویت بصری برند ایجاد کند به گونه ای که با نمایش یکی از این دو عنصر به تنهایی، برند قابل شناسایی باشد. برای مثال نماد نایک است که به تنهایی و به سادگی قابل یادآوری است.

این مقاله را حتما بخوانید: با ویژگی های یک لوگوتایپ خوب آشنا شوید!!

طراحی لوگو

 

رنگ برند

رنگ عاملی است که در ایجاد احساس و به خاطرسپاری نقش بسزایی دارد.در تبلیغات از رنگ برای تحریک احساس و بیان شخصیت برند استفاده می کنند.رنگ باعث می شود تداعیات ذهنی مورد نظر به شکل بهتری در مصرف کننده برند ایجاد گردد. زیرا در هنگام دیدن یک محصول مغز ما ابتدا شکل و سپس رنگ را تشخیص می دهد و پس از آن بدنبال خواندن محتوا می رود. رنگ هویت بصری برند می تواند به عنوان شاخصه اصلی تمایز برند محسوب شود. مانند آبی جذاب و متفاوت شرکت تیفانی.

این مقاله را حتما بخوانید: در برندسازی رنگ لوگو از چه قوانینی تبعیت می کند؟!

رنگ برند

 

 

امضای برند

امضای برند ارتباطی ساختار یافته میان لوگو، آرم و شعار برند است.هدف ما در خلق امضای برند، استفاده از سینرژی حاصل از همنشینی لوگوتایپ، آرم و تگ لاین (شعار) برند است تا ماندگارترین اثربخشی ممکن را روی مخاطبان هدف داشته باشد.

 

امضای برند

 

پترن و بافت برند

پترن برند در واقع عناصر و اشکال اصلی تشکیل دهنده نماد برند است که با نظم خاصی در کنارهم قرار گرفته و بافتی متمایز را پدید می آورد. یک پترن خوب باید ارزش ها و ویژگی های بصری موجود در لوگو را برای مخاطب یادآوری کند. پترن در کلیه عناصر هویت بصری برند از جمله ست اوراق اداری، بسته بندی محصول و … می تواند مورد استفاده قرار گیرد.

 

پترن برند

 

کاراکتر برند(ماسکوت)

بسیاری از برند ها از یک شخصیت نمایشی یا همان ماسکوت برای ایجاد تداعی و افزایش میزان آگاهی از برند استفاده می کنند.ماسکوت ها نوع خاصی از نماد هستند که نمایانگر یک انسان، حیوان، موجودات واقعی و یا افسانه ای هستند.برای نمونه ایرانی آن می توان از میمونک چیتوز نام برد.

 

ماسکوت

 

بر گرفته از کتاب برندسازی در هفت گام نوشته فرزاد مقدم ( انتشارات سیته )

هر آنچه در انتخاب نام برند باید بدانید !!

مهم ترین عنصر در طراحی هویت برند، پس از جوهره همان انتخاب نام برند است. اکثر متخصصان برندسازی معتقدند که انتخاب نام مناسب، بزرگ ترین دارایی یک برند است. قانون سه (و یا چهار) بخشی بودن نام شرکت ها در ایران به همراه کج سلیقگی برخی از مدیران باعث شده تا با حجم زیادی از نام های بی محتوا و نازیبا طرف باشیم.

اهمیت انتخاب نام برند

نام برند اغلب نقش اصلی را در میان عناصر هویت برند ایفا میکند و تداعیات ذهنی قدرتمندی را در زمینه هی فعالیت شرکت یا محصول به صورت مختصر و مفید ارائه می دهد. آنچه در پایان اکثر آگهی های تبلیغاتی به یاد می ماند، معمولا همان نام است. اهمیت نام برند به قدری زیاد است که در دنیا سال هاست که شرکت های نام گذاری تاسیس شده اند.

شرکت های نام گذاری معمولا تحقیقات مفصلی را درباره ی نام ها و تاثیر آن ها بر ذهنیت مخاطب انجام می دهند. حتی شرکت “لگزینتون برندینگ” که در کار خلق نام برای برندهاست، دریافته که نام هایی با حروف V، F، Z احساس سرعت را انتقال می دهند، در حالی که حرف X نماینده ی دقت است. پس علاوه بر خود کلمه، حروف نام هم بسیار مهم هستند.

نام مناسب، تلفظ، نگارش آسان و قابلیت نمایش گرافیکی مناسب برای تبدیل شدن به طراحی لوگو مناسب را دارد. نام مناسب، مظهر و نشانه ی چیزی است و یاداوری و تداعی ذهنی برند را آسان می سازد.  معنای نام برند باید مناسب با جوهره و یا شخصیت برند باشد.به موضوع ثبت دامنه ی سایت (domain) اینترنتی هم دقت کنید. به هرحال نام مناسب، متفاوت است و مختص به زمان خاص و مدهای رایج نیست. با توجه به میزان اهمیت این موضوع بر آن شدیم تا شما را با پارامترهای مهم انتخاب نام برند آشنا کنیم.

انتخاب نام برند

چه نامی انتخاب کنیم؟

برای راهنمایی، به گذشته نگاه نکنید و نام فرانسوی راننده ی ماشین مسابقه (شورلت) و یا دختر نماینده تان در پاریس (مرسدس بنز) را انتخاب نکنید.

آنچه در گذشته برای انتخاب نام برند مناسب بوده، الزاما در زمان حال و اینده موثر نیست. در گذشته که محصولات کمتری وجود داشت و حجم ارتباطات کمتر بوده، نام به اندازه ی حال اهمیت نداشت.

امروزه، یک نام تنبل که چیزی را عنوان نکند، برای نفوذ به ذهن مناسب نیست. نامی که بتواند فرایند جایگاه سازی را اغاز کند، همان نامی است که باید دنبالش باشید. نامی که به مشتری بگوید مهم ترین مزیت آن کالا چیست.

چیزی مثل شامپوی هد اند شولدرز(سر و شانه)، لوسیون پوست اینتنسیو کر (intensive care) (مراقبت ویژه)، نوشیدنی رژیمی اسلندر(slender) (باریک اندام) و خمیر دندان کلوز آپ (نمای نزدیک)

با این همه، نام نباید از اندازه ی یک اسم فراتر رود، یعنی نباید آن قدر به خود محصول نزدیک شود که ژنریک/عام شود و به جای اینکه به یک اسم تجاری برای برند خاصی تبدیل گردد، اسم عامی برای تمام انواع آن کالا به حساب آید.

این روزها دست یابی به اسم، به علت فراوانی برندها مشکل است. ۶ میلیون اسم تجاری ثبت شده در امریکا وجود دارد. در اروپا این تعداد به ۳ میلیون می رسد.

این مقاله را حتما بخوانید: همه چیز در رابطه با مفهوم برند و برندسازی!!

روش های انتخاب نام برند

اگر از ما به عنوان کسی که در پروژه های نام گذاری شرکت داشته، بپرسید بهترین روش نام گذاری برند  چیست، می گوییم روش خاصی برای نامگذاری برند  وجود ندارد. اما در هر حال برای نام گذاری روش های مختلفی پیشنهاد شده است. سعی شده  در این مقاله تلفیقی از روش هایی که کاربردی باشد، آورده شود.

 

نام های حرفی – عددینام های مفهومی و معنادارنام های انتزاعینامهای ابداعیسرواژهها
 

۳M

۷UP

 

 

همراه اول

پیک برتر

 

 

هلو

اپل

 

 

کداک

زیراکس

 

 

IBM

سمگا

 

توضیح دو نکته:

۱.نام های ساختگی نامهایی هستند که در هیچ زبانی معنا ندارند و بر اساس آهنگین بودن و نحوه ی نگارش مناسب طراحی شده اند. برای نمونه، نام کداک (Kodak) که تنها بر اساس احساس درونی بنیانگذار آن، جرج ایستمن شکل گرفت. ایستمن به حرف K، نخستین حرف نام مادرش، علاقه ای وافر داشت و تصمیم گرفت نامی کوتاه و بدون معنا با دو Kدر اول و آخر آن خلق کند که در هیچ زبانی مفهوم متفاوتی نداشته باشد.

۲. سرواژه ها از کنار هم آمدن حروف اول یک اسم طولانی تشکیل می شوند. مانند:

International Business Machines: IBM

برخی نیز برای انتخاب نام برند از همان روش های نام گذاری رایج برای محصولات استفاده می کنند. در هر حال، هنگامی که جستجو کنید، به تعداد زیادی روش های نام گذاری برخورد می کنید که بخش زیادی از این روش ها مشترک است. گاهی اوقات بر روی یک روش نام گذاری چند اسم مختلف گذاشته اند. برای مثال، ترکیب دو کلمه و ایجاد یک نام جدید را combination گفته اند.پس همانطور که پیش تر هم گفتیم، نگذارید اسامی روشها شما را سردر گم کند. این مفاهیم اصلی نام گذاری هستند که شما نیاز دارید به آن مسلط شوید، نه اسم روشها.

 

برخی از روش های نام گذاری

 

روش نام گذاربیبرند
آوردن کلمات با آواهای مشابه (Alliteration)Coca-Cola
آوردن کلمات ضد و نقیض کنار هم (Oxymoron)Krispy Kreme
ترکیب دو کلمه (Combination)Walkman
تکرار دو معنای مشابه (Tautology)Crown Royal
شبیه سازی یک اصطلاح (Mimetics)Google
اختصار سازی (Clipping)FedEx
مخفف سازی (Acronym)KFC
نام بنیانگذار (Founders name )Ferrari
دلخواه (Arbitrary)Apple

 

 

این مقاله را حتما بخوانید:  با جوهره برند آشنا شوید

 

گام های انتخاب نام برند

گام نخست: تعیین اهداف و استراتژی

پیش از شروع نام گذاری باید بدانیم که به چه چیزی می خواهیم دست پیدا کنیم. اگر هدفمان این است که به نامی متناسب با هویت برند دست پیدا کنیم، باید جوهره ی برند و یا شخصیت برند پیش از نام گذاری تعیین شده باشند. با تعیین شخصیت برند، گویی قصد دارید برای یک انسان با شخصیت و ویژگیهای مشخص فیزیکی و اخلاقی نامی را انتخاب کنید. در برخی از کتاب ها آمده که در مرحله ی پیش از نام گذاری، فلسفه ی برند یا برند مانترا را مشخص می کنند. در واقع تمام اینها یک چیزند. فلسفه ی برند عبارتی است که مهم ترین جنبه های یک برند و یا ویژگیهای باطنی و ذاتی برند را نشان میدهد. در هر صورت باید نام انتخاب شده با ذهنیتی که برند می خواهد در اذهان ایجاد کند، به نحوی متناسب باشد. در جلسه های اتاق فکر نام گذاری، برای هر یک از ویژگی های برند در جدول نامها ستونی را انتخاب می کنید.

 

گام دوم: ایجاد فهرست نامها

در این مرحله می توانید از منابع مختلف برای انتخاب نام برند کمک بگیرید. از طوفان فکری و مشاوران، تحلیل نامهای رقبا، استفاده از فرهنگ نام و … به منظور ایجاد نام به اندازه ممکن استفاده می شود.

 

گام سوم: غربال کردن نام ها

پس از ایجاد فهرست مفصلی از نام ها نیاز به غربالگری دارید تا نامهای بهتر را جدا کنید.نام هایی که با اهداف و استراتژی برند و نیز با هویت و یا شخصیت برند در تضاد بیشتری هستند یا زیبایی و تاثیر عاطفی لازم را ندارند، حذف می شوند. همچنین امکان دارد نامهایی تولید شده باشند که توسط رقبا پیش از این ثبت شده اند و تا کنون استفاده نشده اند، بنابر این استعلام نام در این مرحله بسیار مهم است تا اگر نام های انتخابی پیش از این ثبت شده اند، درباره ی آن ها تحقیق و یا فعالیت بیشتری انجام ندهیم. به علاوه، اگر قصد داریم برند را در کشورهای دیگر هم ثبت و استفاده کنیم باید دربارهی وجود و ثبت آن در دیگر کشورها نیز تحقیق کنیم.

 

گام چهارم: پژوهش بر روی چند نام نهایی

سپس باید تحقیقات لازم درباره ی نامهای باقی مانده انجام شود تا ببینید کدام نامها بر روی مشتریان احتمالی اثر بهتری دارند. نام خوب میزان به خاطر سپاری و معناسازی بیشتری دارد. برای مثال، یکی از راههای انتخاب نام برای برند محصول این است که محصول خود را در شرایط بسته بندی یکسان و تنها با تفاوت نام به گروههای مصرف کننده ارائه دهیم تا ببینیم کدام نام را انتخاب می کنند. در شرایطی که تمام ویژگی های دو محصول از قبیل رنگ و نوع بسته بندی یکسان است، میزان اثربخشی نام برند، خود را بیشتر نشان خواهد داد.

گام پنجم: انتخاب نهایی

تا این جا وظیفه ی ما این است که تعداد محدودی نام مناسب را با نتایج تحقیقات به کارفرما یا صاحب برند ارائه دهیم و احتمالا امتیاز دهی خود را بر مبنایی که در استراتژی تعیین کرده ایم، به ایشان توضیح دهیم. دیگر وظیفه ی ایشان است که انتخاب نهایی را انجام دهد و سپس در راستای ثبت برند و دیگر نکات حقوقی آن تلاش کند.

 

انتخاب نام برند با اسامی بی معنی

یکی از مواردی که باعث می شود تفکر سازنده ی جایگاه را برای مردم مشکل کند، عدم درک زمان است. نخستین شرکتی که با محصولی جدید یا فکر و طرحی جدید وارد ذهن می شود، مشهور خواهد شد. کوکاکولا، نخستین نمونه از نوشابه های کولادار بود. کداک، نخستین در عکسبرداری ارزان بها و زیراکس، نخستین در کپی کاغذ ساده.

کلمه ی کک (coke) را در نظر بگیرید. به دلیل موفقیت کوکاکولا،اسم خودمانی کک هم تمامی آنچه را که معناشناسان، معنای ثانویه می خوانند، کسب کرده است. آیا هرگز یک نوشابه ی غیر الکلی را اسم عامیانه ی ماده ی مخدری مثل کوکایین می نامید؟ معنی دوم کلمه “کک” چنان قوی است که شرکت کوکاکولا هیچ هراسی از چنین ارتباط های منفی به خود راه نمی دهد.

اما انتخاب نام برندی ساختگی و بی معنا مثل کلینکس (Kleenex) برای یک محصول جدید دست کم انتخابی پر مخاطره است. تنها زمانی که نخستین فرد برای معرفی کالایی کاملا جدید هستید مطمعنا میلیون ها نفر طالب خواهید داشت و میتوانید از تجمل نامی بی مسما برای ورود به ذهن استفاده کنید که البته در چنین شرایطی هر اسمی موثر خواهد بود.

پس به کلمه های ساده و توصیفی بچسبید: اسپری اند واش spray and wash (اسپری کنید و بشویید) و از واژگان کیو اند ایکس (Q & X ) بپرهیزید. به عنوان راهنما باید گفت که در انگلیسی متداولترین حروف اغازین عبارتند از: A, P, C, S,  و T. حروفی که کمترین استفاده را دارند نیز Q, Y, Z, X و K هستند. در انگلیسی از هر هشت کلمه، یکی با S  و از هر هزار کلمه یکی با X  شروع میشود.

این مقاله را حتما بخوانید: زیر برندها را با روش پراکتر اند گمبل نام گذاری کنید !!

آزمایش دیوید و مایکل – هوبرت (Hubert) و المر (Elmer)

برخلاف این باور کلی که یک نام فقط «یک نام» است، شواهد رو به افزایشی وجود دارد که نام انسان نقش مهمی در بازی زندگی ایفا می کند. دو تن از استادان روان شناسی، دکتر هربرت هراری ((Herbert Harari و دکتر جان دابلیو مک دیوید (John W.McDavid)سعی کردند دریابند دلیل این که دانش آموزان مدرسه های ابتدایی، همکلاسی های ناجور را مسخره می کنند، چیست؟

به همین دلیل، این آزمایش را با انشاهایی که به نام های مختلف ظاهر و به ظاهر توسط دانش آموزان کلاس های چهارم و پنجم نوشته شده بود اغاز کردند. دو دسته از این نام ها، به خصوص نشان دهنده ی این قانون بود.

دو نام محبوب (دیوید و مایکل) و دو نام غیرمحبوب (هوبرت والمر) روی بعضی از این انشاها نوشته شده بود. هر انشا برای نمره دهی به گروه متفاوتی از آموزگاران دبستانی سپرده شد (آموزگارانی که در این آزمایش شرکت کردند، دلیلی نداشتند فکر کنند چیزی جز برگه های معمولی مدرسه را نمره میدهند)

آیا باور می کنید انشاهایی که اسم دیوید و مایکل را داشتند از همان انشا با نام المر و هوبرت، نمره ی بالاتری دریافت کردند؟ به گفته ی روان شناسان، «آموزگاران بنا به تجربه های گذشته ی خود می دانستند که هوبرت ها و المرها معمولا بازنده هستند»

رونالد ریگان، رابرت ردفورد، مریلین مونرو تجانس آوایی، یکی دیگر از شیوه های خوب نام گذاری است، زیرا اسم ها را ماندنی تر می کند و این مورد هم برای برندها و هم برای افراد صادق است. جالب است به این نکته توجه کنیم که چه فراوان هستند افراد مشهوری که نام هایی با تجانس آوایی داشته اند.

یک داستان واقعی: نام یک حسابدار در یکی از بانک های نیویورک یانگ.جی.بوزر (Young J.Boozer) بود. یک بار که مشتری می خواست با یانگ بوزر صحبت کند مسئول تلفنخانه به او گفت: «ما یانگ بوزرهای زیادی داریم، با کدامشان می خواهید صحبت کنید؟»)

انتخاب نام برند

خطر نامی منطقه ای با پیامی محدود

نام،نخستین مرحله ی برخورد بین پیام و ذهن است.درواقع مسئله ی خوبی یا بدی نام از نظر زیبایی شناسی نیست که تاثیر گذاری پیام را تعیین میکند بلکه مناسب بودن ان است که این تاثیر را می گذارد.

برای مثال، صنایع خطوط هوایی را در نظر بگیرید. چهار تا از بزرگترین شرکتهای حمل ونقل داخلی عبارت اند از: یونایتد ایرلاینز (United Airlines)، امریکن ایرلاینز (American Airlines)، ترنس ورلد ایرلاینز (Trans World Airlines) و…

بسیار خوب، آیا میدانید که بر اساس شعارهای تبلیغاتی خطوط هوایی، دومین شرکت مسافربری در جهان آزاد چه نام دارد؟ درست : خطوط هوایی ایسترن (Eastern Airline) (خطوط هوایی شرق) ایسترن هم مانند تمامی خطوط هوایی فراز و نشیب های خود را داشته است. البته متاسفانه بیشتر نشیب بوده تا فراز.

از میان چهار تا از بزرگترین خطوط هوایی داخلیایسترن همیشه از دید مسافران رتبه ی چهارم را داشته است، اما چرا؟ ایسترن یک نام منطقه ای است که به نسبت اسامی کشوری مانند امریکن و یونایتد، گروه دیگری را در ذهن مشتری تداعی می کند.

مسئله این نیست که ایسترن تلاش کافی نکرده است. چند سال پیش، ایسترن گروهی از بازاریابان تراز اول را به کار گرفت تا حرکت  را اغار کند.. ایسترن در زمره ی نخستین گروه هایی بود که «هواپیما را نقاشی کرد»، «کیفیت غذا را بالا برد» و «خدمه ی پرواز را شیک پوش کرده تا بتواند شهرتش را بهبود بخشد.

و وقتی نوبت به خرج کردن رسید، خطوط هوایی ایسترن ملاحظه کارانه عمل نکرد. ایسترن سالهای متمادی یکی از بزرگترین بودجه های تبلیغات را در این صنعت داشته و در سال های اخیر، بیش از ۲۰ میلیون دلار برای تبلیغات هزینه کرده است.

با وجود صرف این همه پول، نظرتان در مورد ایسترن چیست؟

در مدت ۲۰ سال، آن قدر برای اسم ایسترن هیاهو به راه انداختند که سرانجام این شرکت در مارس ۱۹۸۹ ورشکست گردید. هنگامی که فرانک بورمن (فضانورد سابق) مدیریت ایسترن  را بر عهده داشت، پذیرفته بود این اسم تا حدی محلی است و در بعضی موارد، جلب توجه سراسری را با مشکل همراه می کند. او اضافه کرده بود: «با این حال، این اسم قدمتی ۴۷ ساله دارد.» یک نام بد هرگز جا نمی افتد و اصلا هم مهم نیست که چند سال است آن را به کار می برید.

نمی توانید بال های انسان را به نامی منطقه ای آویزان کنید. وقتی به مشتریان فرصت انتخاب داده شود،  آنان خطوط هوایی ملی را به خطوط هوایی منطقه ایی ترجیح می دهند.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ ۷ نکته سریع و کاربردی برای انتخاب نام برند!!

انتخاب نام برند

انتخاب نام برند

خطر شباهت نام برند با نام رقیب

وقتی نام شرکتی چون گودریچ (GoodRich) بسیار به نام شرکت بزرگ تر گودیر (GoodYear) که در همان زمینه فعالیت می کند، شبیه است جه باید کرد؟

گودریچ با مشگل رو به رو می شود. تحقیقات نشان می دهد که آنها می توانند حتی چرخ را دوباره اختراع کنند و تمام اعتبار حاصل از آن نصیب گودیر شود.

هیچ تعجبی ندارد که بی. اف. گودریچ این مشکل را تشخیص داد و چند سال پیش در یکی از آگهی هایش به این مطلب اشاره کرد:

“مصیبت بنجامین فرانکلین گودریچ (Benjamin Franklin Goodrich) اسمش است.یکی از ظالمانه ترین تصادف ها این است که انتخاب نام برند بزرگترین رقیب ما بسیار شبیه به اسم بنیان گذار شرکت ماست. گودیر-گودریچ، بدجوری گیج کننده است.”

در سط اخر اگهی چنین امده است:” اگر گودریچ می خواهید، باید تنها گودریچ را به خاطر داشته باشید.”

به عبارت دیگر، مشکل به گودریچ مربوط نمیشود، بلکه به شما مربوط می شود.

گودریچ نخستین شرکت داخلی در امریکا بود که تایرهای رادیال را که در داخل آن مفتول سیمی به کار برده می شود و از لاستیک های معمولی پهن تر است، روانه ی بازار کرد. با این همه ، چند سال بعد، وقتی از خریداران تایر پرسیده شد کدام شرکت تایرهای رادیال تولید می کند، ۵۶ درصد پاسخ دادند: گودیر؛ که در واقع چنین تایری را برای بازار داخلی تولید نم یکند، و تنها ۴۷ درصد از گودریچ نام بردند که تولید کننده ی داخلی آن است.

همانطور که در آکرون معروف است:”گودریچ آن را اختراع کرد، فایرستون آن را متحول ساخت و گودیر آن را فروخت.”

در سال ۱۹۶۸ فروش گودیر ۹/۲ میلیارد دلار بود، در حالی که فروش بی. اف. گودریچ ۳/۱ میلیارد دلار بود که نسبت آن ۲/۲ به ۱ است. در حالی که فروش گودریچ ۵/۲ میلیارد دلار بود که نسبت آن ۹/۲ به ۱ است. بدین ترتیب، پولدارترها پولدارتر می شوند؛ که به اندازه ی کافی منصفانه است.

اما عجیب اینجاست که تبلیغات شرکت بازنده همچنان معروفیت بیشتری پیدا می کند:” ما شرکت دیگری هستیم”، توجه زیادی را در روزنامه ها جلب کرد، اما توحه خریداران لاستیک را چندان جلب نکرد. انتخاب نام برند به شیوه نامناسب،  گودریچ  را محکوم می کند که سهمی جز پسمانده های رقیب بزرگ ترش نداشته باشد. 

بر گرفته از کتاب جایگاه سازی نوشته ال ریس و کتاب برندسازی در هفت گام نوشته فرزاد مقدم

 

با جوهره برند آشنا شوید !!

همان طور که می دانید، اجزای برند از آن موضوع هایی است که درباره آن به نظرات متفاوتی در مقالات و کتاب ها بر می خوریم و نویسندگان مختلف جهت گیری های مختلفی در این باره دارند. به نظر ما یکی از بهترین مدل های ابتدایی اجزا برند، متعلق به دیوید آرنولد است. او درباره ی هویت برند عقیده دارد که هر برندی یک هویت مرکزی و یک کاراکتر خاص دارد که اگر به درستی تعیین و برای مشتری توضیح داده شود، حاصل آن موفقیت خواهد بود. از نگاه آرنولد، برند به مانند یک اتم است که در مرکز آن هسته یا جوهره برند (‌‌Brand Essence) قرار دارد.

این مقاله را حتما بخوانید: همه چیز در رابطه با مفهوم برند و برندسازی!!

 

جوهره برند

دایره اجزای اساسی برند

جوهره برند

آن چیزی که باعث تمایز برند می شود، آنچه باعث با ارزش شدن برند برای مشتری می شود جوهره برند است. این هسته ی مرکزی نباید در طول زمان و از بازاری به بازار دیگر تغییر کند.

از آن جا که ادبیات برند در جهان نوپاست و عمری چندان طولانی ندارد، بسیاری از مفاهیم را با اصطالحات مختلفی می شنوید. برای نمونه، جوهره ی برند، در برخی از کتاب ها، بنام برند مانترا ذکر شده است. در بعضی از مقالات هم به عنوان دی ان ای برند (DNA Brand) از آن یاد شده است. این موضوع را درباره ی مفاهیم دیگر برندسازی نیز خواهید دید، پس به جای تکیه بر کلمات بهتر است به معانی آنها توجه کنید.

در یک تعریف دیگر، جوهره ی برند یا برند مانترا  عبارتی است که بتواند به کوتاه ترین و ساده ترین شکل ممکن قلب و روح برند را معرفی کند و بدین ترتیب جایگاه آن را مشخص نماید. کوین لین کلر، در کتاب خود آن را برند مانترا مینامد که به فارسی فلسفه ی برند ترجمه شده است ( و آن را جوهره ی اصلی برند می داند. از دید کلر، فلسفه ی برند عبارتی است ۱ تا ۵ کلمه ای از مهم ترین جنبه های برند که تداعیات اصلی آن را به مشتری معرفی می کند. چنان که می بینید، تعریف ها همه یک حرف را تکرار می کنند.

فواید برند

همانطور که در اطراف هسته اتم الکترون وجود دارد، فواید برند نیز در اطراف جوهره برند قرا می گیرند.این فواید در واقع همان مزایایی است که برند به مشتریانش وعده می دهد و در بعضی منبع به آن وعده برند گفته می شود. یعنی این محصول را بخر و از این مزایا بهره ببر. این مزایا می تواند ادراکی و یا فیزیکی باشد. به طور مثال اگر برند اورآل کرم جوانی پوست عرضه می کند فقط ترکیبی از آب و روغن را ارایه نمیدهد، بلکه جوانی می فروشد. و یا عطر چنل می گوید محصول من را بخر و وسوسه انگیز و معتبر شو.

 

ویژگی های برند

این بخش برند بسیار مهم است. این قسمت در واقع همان صورت و شکلی است که وعده برند در قالب آن به مشتری عرضه می شود. ویژگی های برند همان بخشی است که برند را مشتریان با آن می شناسند و به یاد می آورند. همان هویت بصری برند که شامل طراحی لوگو و نماد، لوگوتایپ، رنگ سازمانی، بوی برند، موسیقی برند، کاراکتر برند، بافت برند و … میشود. هرچه ویژگی های برند و فواید برند بر مبنای جوهره برند حرکت کنند جایگاه سازی برند در ذهن مخاطبان موثرتر انجام می پذیرد.

این سه بخش دقیقا همان اجزای ضروری تشکیل دهنده یک برند است.هر چه به هسته نزدیک تر می شویم مفاهیم معنایی تر و عاطفی تر می شود.برای اینکه موضوع اجزای برند به درستی درک شود و کاربرد عملی آن را مشاهده نمایید این سه لایه را با یک مثال کاربردی توضیح می دهیم.

 

این مقاله را حتما بخوانید: لوگو برند باید چه ویژگی هایی داشته باشد؟

 

لوگو مارلبورو

شکل گیری هویت برند مارلبورو

چهره زنانه مارلبورو

فیلیپ موریس، مالک یک کارخانه ی سیگارسازی در لندن، در سال ۱۹۰۲ شعبه ی نیویورک کارخانه اش را به منظور فروش انواع سیگار تاسیس کرد. در سال ۱۹۲۴ آنها مارلبورو را با شعار “ملایم همچون ماه می” به عنوان سیگاری زنانه معرفی کردند. این شرکت تا جنگ جهانی دوم به همین منوال به فروش خود ادامه داد، ولی پس از آن در پی ورشکستگی به طور موقت از بازار برچیده شد.

اما در دهه ی ۱۹۵۰ هنگامی که مجله ی ریدرز دایجست سری مقالاتی را درباره ی سیگار و رابطه ی آن با سرطان ریه منتشر کرد فیلیپ موریس و سایر شرکت‌های دخانیات با توجه به این گزارش فرصت را مناسب دیدند و به ساخت سیگارهای فیلتر دار و ارائه ی برندهای جدید به بازار پرداختند. بدین ترتیب مارلبوروی فیلتردار در سال ۱۹۵۵ به بازار معرفی شد.

چهره مردانه مارلبورو

در اوایل دهه ی ۶۰ فیلیپ موریس برای بازسازی جایگاه مارلبورو در بازار اقدام به استخدام شرکت تبلیغاتی لئو برنت در شیکاگو نمود. لئو برنت و همکارانش، در یک کمپین به یادماندنی (که جزء ۱۰۰ کمپین برتر قرن اخیر است)، تصویر عمومی شیک و زنانه ی مارلبورو را به کابوهایی تنومند با عنوان مردان مارلبورو تبدیل کردند. استفاده از فیلم مشهور »هفت مرد خشن« به منظور تبلیغات مارلبورو با بازی جمعی از برترین بازیگران مرد هالیوود همچون چارلز برانسون، یول براینر، استیو مک کوئین، جیمز کابورن و….، برای این ذهنیت سازی بسیار مؤثر بود.

فیلیپ موریس به سرعت سهم بزرگی از بازار را در دست گرفت. حاصل این جایگاه سازی مجدد و فعالیتهای تبلیغاتی اش، افزایش ۵۰۰۰ درصدی فروش در عرض ۸ ماه بود که هنوز باور کردنی نیست. شهرت مارلبورو با خصوصیاتی همچون خوش طعم بودن و مخصوص مردان قوی بودن، آن را به سرعت به عنوان سیگار شماره ۱ بازار تبدیل کرد.

پوستر مارلبورو

برخی پوسترهای تبلیغاتی برند مارلبورو

اجزای برند مارلبورو

جوهره برند مارلبورو چیزی نبود جز قدرت و استقلال که با ایده ی درخشان کابوی آزاد و قدرتمند به عنوان ویژگی بیرونی برند به نمایش درآمد.

وعده برند مارلبورو در بعد فیزیکی طعم قوی آن و در بعد احساسی، حس آزادی و شخصیت قدرتمند بود که برند وعده داده بود.

ویژگی های برند مارلبورو ترکیبی از هویت های بصری برند مانند کابوی آزاد و قدرتمند، پاکت قرمز و سفید معروف آن، فیلتر قهوه ای بلند، گرافیک ویژه برای نوشتن به نمایش می گذاشت. . این گونه است که برندسازی از محصولی که در ذهن انسانها مفاهیم منفی دارد،احساسی مثبت می آفریند تا جایی که با نصب لوگوتایپ آن روی کالا یا لباسهایش حس مردانگی و قدرت می کنند. شاید دانش برندسازی، همان هنر کیمیاگری و دانش تبدیل مس به طلا است که بشر سالیان دراز به دنبال آموختن آن بود.

 

بر گرفته از کتاب برندسازی در هفت گام نوشته فرزاد مقدم…