هر آنچه در انتخاب نام برند باید بدانید !!

مهم ترین عنصر در طراحی هویت برند، پس از جوهره همان انتخاب نام برند است. اکثر متخصصان برندسازی معتقدند که انتخاب نام مناسب، بزرگ ترین دارایی یک برند است. قانون سه (و یا چهار) بخشی بودن نام شرکت ها در ایران به همراه کج سلیقگی برخی از مدیران باعث شده تا با حجم زیادی از نام های بی محتوا و نازیبا طرف باشیم.

اهمیت انتخاب نام برند

نام برند اغلب نقش اصلی را در میان عناصر هویت برند ایفا میکند و تداعیات ذهنی قدرتمندی را در زمینه هی فعالیت شرکت یا محصول به صورت مختصر و مفید ارائه می دهد. آنچه در پایان اکثر آگهی های تبلیغاتی به یاد می ماند، معمولا همان نام است. اهمیت نام برند به قدری زیاد است که در دنیا سال هاست که شرکت های نام گذاری تاسیس شده اند.

شرکت های نام گذاری معمولا تحقیقات مفصلی را درباره ی نام ها و تاثیر آن ها بر ذهنیت مخاطب انجام می دهند. حتی شرکت “لگزینتون برندینگ” که در کار خلق نام برای برندهاست، دریافته که نام هایی با حروف V، F، Z احساس سرعت را انتقال می دهند، در حالی که حرف X نماینده ی دقت است. پس علاوه بر خود کلمه، حروف نام هم بسیار مهم هستند.

نام مناسب، تلفظ، نگارش آسان و قابلیت نمایش گرافیکی مناسب برای تبدیل شدن به طراحی لوگو مناسب را دارد. نام مناسب، مظهر و نشانه ی چیزی است و یاداوری و تداعی ذهنی برند را آسان می سازد.  معنای نام برند باید مناسب با جوهره و یا شخصیت برند باشد.به موضوع ثبت دامنه ی سایت (domain) اینترنتی هم دقت کنید. به هرحال نام مناسب، متفاوت است و مختص به زمان خاص و مدهای رایج نیست. با توجه به میزان اهمیت این موضوع بر آن شدیم تا شما را با پارامترهای مهم انتخاب نام برند آشنا کنیم.

انتخاب نام برند

چه نامی انتخاب کنیم؟

برای راهنمایی، به گذشته نگاه نکنید و نام فرانسوی راننده ی ماشین مسابقه (شورلت) و یا دختر نماینده تان در پاریس (مرسدس بنز) را انتخاب نکنید.

آنچه در گذشته برای انتخاب نام برند مناسب بوده، الزاما در زمان حال و اینده موثر نیست. در گذشته که محصولات کمتری وجود داشت و حجم ارتباطات کمتر بوده، نام به اندازه ی حال اهمیت نداشت.

امروزه، یک نام تنبل که چیزی را عنوان نکند، برای نفوذ به ذهن مناسب نیست. نامی که بتواند فرایند جایگاه سازی را اغاز کند، همان نامی است که باید دنبالش باشید. نامی که به مشتری بگوید مهم ترین مزیت آن کالا چیست.

چیزی مثل شامپوی هد اند شولدرز(سر و شانه)، لوسیون پوست اینتنسیو کر (intensive care) (مراقبت ویژه)، نوشیدنی رژیمی اسلندر(slender) (باریک اندام) و خمیر دندان کلوز آپ (نمای نزدیک)

با این همه، نام نباید از اندازه ی یک اسم فراتر رود، یعنی نباید آن قدر به خود محصول نزدیک شود که ژنریک/عام شود و به جای اینکه به یک اسم تجاری برای برند خاصی تبدیل گردد، اسم عامی برای تمام انواع آن کالا به حساب آید.

این روزها دست یابی به اسم، به علت فراوانی برندها مشکل است. ۶ میلیون اسم تجاری ثبت شده در امریکا وجود دارد. در اروپا این تعداد به ۳ میلیون می رسد.

این مقاله را حتما بخوانید:  همه چیز در رابطه با مفهوم برند و برندسازی!!

روش های انتخاب نام برند

اگر از ما به عنوان کسی که در پروژه های نام گذاری شرکت داشته، بپرسید بهترین روش نام گذاری برند  چیست، می گوییم روش خاصی برای نامگذاری برند  وجود ندارد. اما در هر حال برای نام گذاری روش های مختلفی پیشنهاد شده است. سعی شده  در این مقاله تلفیقی از روش هایی که کاربردی باشد، آورده شود.

 

نام های حرفی – عددی نام های مفهومی و معنادار نام های انتزاعی نامهای ابداعی سرواژهها
 

۳M

۷UP

 

 

همراه اول

پیک برتر

 

 

هلو

اپل

 

 

کداک

زیراکس

 

 

IBM

سمگا

 

توضیح دو نکته:

۱.نام های ساختگی نامهایی هستند که در هیچ زبانی معنا ندارند و بر اساس آهنگین بودن و نحوه ی نگارش مناسب طراحی شده اند. برای نمونه، نام کداک (Kodak) که تنها بر اساس احساس درونی بنیانگذار آن، جرج ایستمن شکل گرفت. ایستمن به حرف K، نخستین حرف نام مادرش، علاقه ای وافر داشت و تصمیم گرفت نامی کوتاه و بدون معنا با دو Kدر اول و آخر آن خلق کند که در هیچ زبانی مفهوم متفاوتی نداشته باشد.

۲. سرواژه ها از کنار هم آمدن حروف اول یک اسم طولانی تشکیل می شوند. مانند:

International Business Machines: IBM

برخی نیز برای انتخاب نام برند از همان روش های نام گذاری رایج برای محصولات استفاده می کنند. در هر حال، هنگامی که جستجو کنید، به تعداد زیادی روش های نام گذاری برخورد می کنید که بخش زیادی از این روش ها مشترک است. گاهی اوقات بر روی یک روش نام گذاری چند اسم مختلف گذاشته اند. برای مثال، ترکیب دو کلمه و ایجاد یک نام جدید را combination گفته اند.پس همانطور که پیش تر هم گفتیم، نگذارید اسامی روشها شما را سردر گم کند. این مفاهیم اصلی نام گذاری هستند که شما نیاز دارید به آن مسلط شوید، نه اسم روشها.

 

برخی از روش های نام گذاری

 

روش نام گذاربی برند
آوردن کلمات با آواهای مشابه (Alliteration) Coca-Cola
آوردن کلمات ضد و نقیض کنار هم (Oxymoron) Krispy Kreme
ترکیب دو کلمه (Combination) Walkman
تکرار دو معنای مشابه (Tautology) Crown Royal
شبیه سازی یک اصطلاح (Mimetics) Google
اختصار سازی (Clipping) FedEx
مخفف سازی (Acronym) KFC
نام بنیانگذار (Founders name ) Ferrari
دلخواه (Arbitrary) Apple

 

 

این مقاله را حتما بخوانید:  با جوهره برند آشنا شوید

 

گام های انتخاب نام برند

گام نخست: تعیین اهداف و استراتژی

پیش از شروع نام گذاری باید بدانیم که به چه چیزی می خواهیم دست پیدا کنیم. اگر هدفمان این است که به نامی متناسب با هویت برند دست پیدا کنیم، باید جوهره ی برند و یا شخصیت برند پیش از نام گذاری تعیین شده باشند. با تعیین شخصیت برند، گویی قصد دارید برای یک انسان با شخصیت و ویژگیهای مشخص فیزیکی و اخلاقی نامی را انتخاب کنید. در برخی از کتاب ها آمده که در مرحله ی پیش از نام گذاری، فلسفه ی برند یا برند مانترا را مشخص می کنند. در واقع تمام اینها یک چیزند. فلسفه ی برند عبارتی است که مهم ترین جنبه های یک برند و یا ویژگیهای باطنی و ذاتی برند را نشان میدهد. در هر صورت باید نام انتخاب شده با ذهنیتی که برند می خواهد در اذهان ایجاد کند، به نحوی متناسب باشد. در جلسه های اتاق فکر نام گذاری، برای هر یک از ویژگی های برند در جدول نامها ستونی را انتخاب می کنید.

 

گام دوم: ایجاد فهرست نامها

در این مرحله می توانید از منابع مختلف برای انتخاب نام برند کمک بگیرید. از طوفان فکری و مشاوران، تحلیل نامهای رقبا، استفاده از فرهنگ نام و … به منظور ایجاد نام به اندازه ممکن استفاده می شود.

 

گام سوم: غربال کردن نام ها

پس از ایجاد فهرست مفصلی از نام ها نیاز به غربالگری دارید تا نامهای بهتر را جدا کنید.نام هایی که با اهداف و استراتژی برند و نیز با هویت و یا شخصیت برند در تضاد بیشتری هستند یا زیبایی و تاثیر عاطفی لازم را ندارند، حذف می شوند. همچنین امکان دارد نامهایی تولید شده باشند که توسط رقبا پیش از این ثبت شده اند و تا کنون استفاده نشده اند، بنابر این استعلام نام در این مرحله بسیار مهم است تا اگر نام های انتخابی پیش از این ثبت شده اند، درباره ی آن ها تحقیق و یا فعالیت بیشتری انجام ندهیم. به علاوه، اگر قصد داریم برند را در کشورهای دیگر هم ثبت و استفاده کنیم باید دربارهی وجود و ثبت آن در دیگر کشورها نیز تحقیق کنیم.

 

گام چهارم: پژوهش بر روی چند نام نهایی

سپس باید تحقیقات لازم درباره ی نامهای باقی مانده انجام شود تا ببینید کدام نامها بر روی مشتریان احتمالی اثر بهتری دارند. نام خوب میزان به خاطر سپاری و معناسازی بیشتری دارد. برای مثال، یکی از راههای انتخاب نام برای برند محصول این است که محصول خود را در شرایط بسته بندی یکسان و تنها با تفاوت نام به گروههای مصرف کننده ارائه دهیم تا ببینیم کدام نام را انتخاب می کنند. در شرایطی که تمام ویژگی های دو محصول از قبیل رنگ و نوع بسته بندی یکسان است، میزان اثربخشی نام برند، خود را بیشتر نشان خواهد داد.

گام پنجم: انتخاب نهایی

تا این جا وظیفه ی ما این است که تعداد محدودی نام مناسب را با نتایج تحقیقات به کارفرما یا صاحب برند ارائه دهیم و احتمالا امتیاز دهی خود را بر مبنایی که در استراتژی تعیین کرده ایم، به ایشان توضیح دهیم. دیگر وظیفه ی ایشان است که انتخاب نهایی را انجام دهد و سپس در راستای ثبت برند و دیگر نکات حقوقی آن تلاش کند.

 

انتخاب نام برند با اسامی بی معنی

یکی از مواردی که باعث می شود تفکر سازنده ی جایگاه را برای مردم مشکل کند، عدم درک زمان است. نخستین شرکتی که با محصولی جدید یا فکر و طرحی جدید وارد ذهن می شود، مشهور خواهد شد. کوکاکولا، نخستین نمونه از نوشابه های کولادار بود. کداک، نخستین در عکسبرداری ارزان بها و زیراکس، نخستین در کپی کاغذ ساده.

کلمه ی کک (coke) را در نظر بگیرید. به دلیل موفقیت کوکاکولا،اسم خودمانی کک هم تمامی آنچه را که معناشناسان، معنای ثانویه می خوانند، کسب کرده است. آیا هرگز یک نوشابه ی غیر الکلی را اسم عامیانه ی ماده ی مخدری مثل کوکایین می نامید؟ معنی دوم کلمه “کک” چنان قوی است که شرکت کوکاکولا هیچ هراسی از چنین ارتباط های منفی به خود راه نمی دهد.

اما انتخاب نام برندی ساختگی و بی معنا مثل کلینکس (Kleenex) برای یک محصول جدید دست کم انتخابی پر مخاطره است. تنها زمانی که نخستین فرد برای معرفی کالایی کاملا جدید هستید مطمعنا میلیون ها نفر طالب خواهید داشت و میتوانید از تجمل نامی بی مسما برای ورود به ذهن استفاده کنید که البته در چنین شرایطی هر اسمی موثر خواهد بود.

پس به کلمه های ساده و توصیفی بچسبید: اسپری اند واش spray and wash (اسپری کنید و بشویید) و از واژگان کیو اند ایکس (Q & X ) بپرهیزید. به عنوان راهنما باید گفت که در انگلیسی متداولترین حروف اغازین عبارتند از: A, P, C, S,  و T. حروفی که کمترین استفاده را دارند نیز Q, Y, Z, X و K هستند. در انگلیسی از هر هشت کلمه، یکی با S  و از هر هزار کلمه یکی با X  شروع میشود.

این مقاله را حتما بخوانید: زیر برندها را با روش پراکتر اند گمبل نام گذاری کنید !!

آزمایش دیوید و مایکل – هوبرت (Hubert) و المر (Elmer)

برخلاف این باور کلی که یک نام فقط «یک نام» است، شواهد رو به افزایشی وجود دارد که نام انسان نقش مهمی در بازی زندگی ایفا می کند. دو تن از استادان روان شناسی، دکتر هربرت هراری ((Herbert Harari و دکتر جان دابلیو مک دیوید (John W.McDavid)سعی کردند دریابند دلیل این که دانش آموزان مدرسه های ابتدایی، همکلاسی های ناجور را مسخره می کنند، چیست؟

به همین دلیل، این آزمایش را با انشاهایی که به نام های مختلف ظاهر و به ظاهر توسط دانش آموزان کلاس های چهارم و پنجم نوشته شده بود اغاز کردند. دو دسته از این نام ها، به خصوص نشان دهنده ی این قانون بود.

دو نام محبوب (دیوید و مایکل) و دو نام غیرمحبوب (هوبرت والمر) روی بعضی از این انشاها نوشته شده بود. هر انشا برای نمره دهی به گروه متفاوتی از آموزگاران دبستانی سپرده شد (آموزگارانی که در این آزمایش شرکت کردند، دلیلی نداشتند فکر کنند چیزی جز برگه های معمولی مدرسه را نمره میدهند)

آیا باور می کنید انشاهایی که اسم دیوید و مایکل را داشتند از همان انشا با نام المر و هوبرت، نمره ی بالاتری دریافت کردند؟ به گفته ی روان شناسان، «آموزگاران بنا به تجربه های گذشته ی خود می دانستند که هوبرت ها و المرها معمولا بازنده هستند»

رونالد ریگان، رابرت ردفورد، مریلین مونرو تجانس آوایی، یکی دیگر از شیوه های خوب نام گذاری است، زیرا اسم ها را ماندنی تر می کند و این مورد هم برای برندها و هم برای افراد صادق است. جالب است به این نکته توجه کنیم که چه فراوان هستند افراد مشهوری که نام هایی با تجانس آوایی داشته اند.

یک داستان واقعی: نام یک حسابدار در یکی از بانک های نیویورک یانگ.جی.بوزر (Young J.Boozer) بود. یک بار که مشتری می خواست با یانگ بوزر صحبت کند مسئول تلفنخانه به او گفت: «ما یانگ بوزرهای زیادی داریم، با کدامشان می خواهید صحبت کنید؟»)

انتخاب نام برند

خطر نامی منطقه ای با پیامی محدود

نام،نخستین مرحله ی برخورد بین پیام و ذهن است.درواقع مسئله ی خوبی یا بدی نام از نظر زیبایی شناسی نیست که تاثیر گذاری پیام را تعیین میکند بلکه مناسب بودن ان است که این تاثیر را می گذارد.

برای مثال، صنایع خطوط هوایی را در نظر بگیرید. چهار تا از بزرگترین شرکتهای حمل ونقل داخلی عبارت اند از: یونایتد ایرلاینز (United Airlines)، امریکن ایرلاینز (American Airlines)، ترنس ورلد ایرلاینز (Trans World Airlines) و…

بسیار خوب، آیا میدانید که بر اساس شعارهای تبلیغاتی خطوط هوایی، دومین شرکت مسافربری در جهان آزاد چه نام دارد؟ درست : خطوط هوایی ایسترن (Eastern Airline) (خطوط هوایی شرق) ایسترن هم مانند تمامی خطوط هوایی فراز و نشیب های خود را داشته است. البته متاسفانه بیشتر نشیب بوده تا فراز.

از میان چهار تا از بزرگترین خطوط هوایی داخلیایسترن همیشه از دید مسافران رتبه ی چهارم را داشته است، اما چرا؟ ایسترن یک نام منطقه ای است که به نسبت اسامی کشوری مانند امریکن و یونایتد، گروه دیگری را در ذهن مشتری تداعی می کند.

مسئله این نیست که ایسترن تلاش کافی نکرده است. چند سال پیش، ایسترن گروهی از بازاریابان تراز اول را به کار گرفت تا حرکت  را اغار کند.. ایسترن در زمره ی نخستین گروه هایی بود که «هواپیما را نقاشی کرد»، «کیفیت غذا را بالا برد» و «خدمه ی پرواز را شیک پوش کرده تا بتواند شهرتش را بهبود بخشد.

و وقتی نوبت به خرج کردن رسید، خطوط هوایی ایسترن ملاحظه کارانه عمل نکرد. ایسترن سالهای متمادی یکی از بزرگترین بودجه های تبلیغات را در این صنعت داشته و در سال های اخیر، بیش از ۲۰ میلیون دلار برای تبلیغات هزینه کرده است.

با وجود صرف این همه پول، نظرتان در مورد ایسترن چیست؟

در مدت ۲۰ سال، آن قدر برای اسم ایسترن هیاهو به راه انداختند که سرانجام این شرکت در مارس ۱۹۸۹ ورشکست گردید. هنگامی که فرانک بورمن (فضانورد سابق) مدیریت ایسترن  را بر عهده داشت، پذیرفته بود این اسم تا حدی محلی است و در بعضی موارد، جلب توجه سراسری را با مشکل همراه می کند. او اضافه کرده بود: «با این حال، این اسم قدمتی ۴۷ ساله دارد.» یک نام بد هرگز جا نمی افتد و اصلا هم مهم نیست که چند سال است آن را به کار می برید.

نمی توانید بال های انسان را به نامی منطقه ای آویزان کنید. وقتی به مشتریان فرصت انتخاب داده شود،  آنان خطوط هوایی ملی را به خطوط هوایی منطقه ایی ترجیح می دهند.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ ۷ نکته سریع و کاربردی برای انتخاب نام برند!!

انتخاب نام برند

انتخاب نام برند

خطر شباهت نام برند با نام رقیب

وقتی نام شرکتی چون گودریچ (GoodRich) بسیار به نام شرکت بزرگ تر گودیر (GoodYear) که در همان زمینه فعالیت می کند، شبیه است جه باید کرد؟

گودریچ با مشگل رو به رو می شود. تحقیقات نشان می دهد که آنها می توانند حتی چرخ را دوباره اختراع کنند و تمام اعتبار حاصل از آن نصیب گودیر شود.

هیچ تعجبی ندارد که بی. اف. گودریچ این مشکل را تشخیص داد و چند سال پیش در یکی از آگهی هایش به این مطلب اشاره کرد:

“مصیبت بنجامین فرانکلین گودریچ (Benjamin Franklin Goodrich) اسمش است.یکی از ظالمانه ترین تصادف ها این است که انتخاب نام برند بزرگترین رقیب ما بسیار شبیه به اسم بنیان گذار شرکت ماست. گودیر-گودریچ، بدجوری گیج کننده است.”

در سط اخر اگهی چنین امده است:” اگر گودریچ می خواهید، باید تنها گودریچ را به خاطر داشته باشید.”

به عبارت دیگر، مشکل به گودریچ مربوط نمیشود، بلکه به شما مربوط می شود.

گودریچ نخستین شرکت داخلی در امریکا بود که تایرهای رادیال را که در داخل آن مفتول سیمی به کار برده می شود و از لاستیک های معمولی پهن تر است، روانه ی بازار کرد. با این همه ، چند سال بعد، وقتی از خریداران تایر پرسیده شد کدام شرکت تایرهای رادیال تولید می کند، ۵۶ درصد پاسخ دادند: گودیر؛ که در واقع چنین تایری را برای بازار داخلی تولید نم یکند، و تنها ۴۷ درصد از گودریچ نام بردند که تولید کننده ی داخلی آن است.

همانطور که در آکرون معروف است:”گودریچ آن را اختراع کرد، فایرستون آن را متحول ساخت و گودیر آن را فروخت.”

در سال ۱۹۶۸ فروش گودیر ۹/۲ میلیارد دلار بود، در حالی که فروش بی. اف. گودریچ ۳/۱ میلیارد دلار بود که نسبت آن ۲/۲ به ۱ است. در حالی که فروش گودریچ ۵/۲ میلیارد دلار بود که نسبت آن ۹/۲ به ۱ است. بدین ترتیب، پولدارترها پولدارتر می شوند؛ که به اندازه ی کافی منصفانه است.

اما عجیب اینجاست که تبلیغات شرکت بازنده همچنان معروفیت بیشتری پیدا می کند:” ما شرکت دیگری هستیم”، توجه زیادی را در روزنامه ها جلب کرد، اما توحه خریداران لاستیک را چندان جلب نکرد. انتخاب نام برند به شیوه نامناسب،  گودریچ  را محکوم می کند که سهمی جز پسمانده های رقیب بزرگ ترش نداشته باشد. 

بر گرفته از کتاب جایگاه سازی نوشته ال ریس و کتاب برندسازی در هفت گام نوشته فرزاد مقدم

 

با جوهره برند آشنا شوید !!

همان طور که می دانید، اجزای برند از آن موضوع هایی است که درباره آن به نظرات متفاوتی در مقالات و کتاب ها بر می خوریم و نویسندگان مختلف جهت گیری های مختلفی در این باره دارند. به نظر ما یکی از بهترین مدل های ابتدایی اجزا برند، متعلق به دیوید آرنولد است. او درباره ی هویت برند عقیده دارد که هر برندی یک هویت مرکزی و یک کاراکتر خاص دارد که اگر به درستی تعیین و برای مشتری توضیح داده شود، حاصل آن موفقیت خواهد بود. از نگاه آرنولد، برند به مانند یک اتم است که در مرکز آن هسته یا جوهره برند (‌‌Brand Essence) قرار دارد.

این مقاله را حتما بخوانید:  همه چیز در رابطه با مفهوم برند و برندسازی!!

 

جوهره برند

دایره اجزای اساسی برند

جوهره برند

آن چیزی که باعث تمایز برند می شود، آنچه باعث با ارزش شدن برند برای مشتری می شود جوهره برند است. این هسته ی مرکزی نباید در طول زمان و از بازاری به بازار دیگر تغییر کند.

از آن جا که ادبیات برند در جهان نوپاست و عمری چندان طولانی ندارد، بسیاری از مفاهیم را با اصطالحات مختلفی می شنوید. برای نمونه، جوهره ی برند، در برخی از کتاب ها، بنام برند مانترا ذکر شده است. در بعضی از مقالات هم به عنوان دی ان ای برند (DNA Brand) از آن یاد شده است. این موضوع را درباره ی مفاهیم دیگر برندسازی نیز خواهید دید، پس به جای تکیه بر کلمات بهتر است به معانی آنها توجه کنید.

در یک تعریف دیگر، جوهره ی برند یا برند مانترا  عبارتی است که بتواند به کوتاه ترین و ساده ترین شکل ممکن قلب و روح برند را معرفی کند و بدین ترتیب جایگاه آن را مشخص نماید. کوین لین کلر، در کتاب خود آن را برند مانترا مینامد که به فارسی فلسفه ی برند ترجمه شده است ( و آن را جوهره ی اصلی برند می داند. از دید کلر، فلسفه ی برند عبارتی است ۱ تا ۵ کلمه ای از مهم ترین جنبه های برند که تداعیات اصلی آن را به مشتری معرفی می کند. چنان که می بینید، تعریف ها همه یک حرف را تکرار می کنند.

فواید برند

همانطور که در اطراف هسته اتم الکترون وجود دارد، فواید برند نیز در اطراف جوهره برند قرا می گیرند.این فواید در واقع همان مزایایی است که برند به مشتریانش وعده می دهد و در بعضی منبع به آن وعده برند گفته می شود. یعنی این محصول را بخر و از این مزایا بهره ببر. این مزایا می تواند ادراکی و یا فیزیکی باشد. به طور مثال اگر برند اورآل کرم جوانی پوست عرضه می کند فقط ترکیبی از آب و روغن را ارایه نمیدهد، بلکه جوانی می فروشد. و یا عطر چنل می گوید محصول من را بخر و وسوسه انگیز و معتبر شو.

 

ویژگی های برند

این بخش برند بسیار مهم است. این قسمت در واقع همان صورت و شکلی است که وعده برند در قالب آن به مشتری عرضه می شود. ویژگی های برند همان بخشی است که برند را مشتریان با آن می شناسند و به یاد می آورند. همان هویت بصری برند که شامل طراحی لوگو و نماد، لوگوتایپ، رنگ سازمانی، بوی برند، موسیقی برند، کاراکتر برند، بافت برند و … میشود. هرچه ویژگی های برند و فواید برند بر مبنای جوهره برند حرکت کنند جایگاه سازی برند در ذهن مخاطبان موثرتر انجام می پذیرد.

این سه بخش دقیقا همان اجزای ضروری تشکیل دهنده یک برند است.هر چه به هسته نزدیک تر می شویم مفاهیم معنایی تر و عاطفی تر می شود.برای اینکه موضوع اجزای برند به درستی درک شود و کاربرد عملی آن را مشاهده نمایید این سه لایه را با یک مثال کاربردی توضیح می دهیم.

 

این مقاله را حتما بخوانید:  لوگو برند باید چه ویژگی هایی داشته باشد؟

 

لوگو مارلبورو

شکل گیری هویت برند مارلبورو

چهره زنانه مارلبورو

فیلیپ موریس، مالک یک کارخانه ی سیگارسازی در لندن، در سال ۱۹۰۲ شعبه ی نیویورک کارخانه اش را به منظور فروش انواع سیگار تاسیس کرد. در سال ۱۹۲۴ آنها مارلبورو را با شعار “ملایم همچون ماه می” به عنوان سیگاری زنانه معرفی کردند. این شرکت تا جنگ جهانی دوم به همین منوال به فروش خود ادامه داد، ولی پس از آن در پی ورشکستگی به طور موقت از بازار برچیده شد.

اما در دهه ی ۱۹۵۰ هنگامی که مجله ی ریدرز دایجست سری مقالاتی را درباره ی سیگار و رابطه ی آن با سرطان ریه منتشر کرد فیلیپ موریس و سایر شرکت‌های دخانیات با توجه به این گزارش فرصت را مناسب دیدند و به ساخت سیگارهای فیلتر دار و ارائه ی برندهای جدید به بازار پرداختند. بدین ترتیب مارلبوروی فیلتردار در سال ۱۹۵۵ به بازار معرفی شد.

چهره مردانه مارلبورو

در اوایل دهه ی ۶۰ فیلیپ موریس برای بازسازی جایگاه مارلبورو در بازار اقدام به استخدام شرکت تبلیغاتی لئو برنت در شیکاگو نمود. لئو برنت و همکارانش، در یک کمپین به یادماندنی (که جزء ۱۰۰ کمپین برتر قرن اخیر است)، تصویر عمومی شیک و زنانه ی مارلبورو را به کابوهایی تنومند با عنوان مردان مارلبورو تبدیل کردند. استفاده از فیلم مشهور »هفت مرد خشن« به منظور تبلیغات مارلبورو با بازی جمعی از برترین بازیگران مرد هالیوود همچون چارلز برانسون، یول براینر، استیو مک کوئین، جیمز کابورن و….، برای این ذهنیت سازی بسیار مؤثر بود.

فیلیپ موریس به سرعت سهم بزرگی از بازار را در دست گرفت. حاصل این جایگاه سازی مجدد و فعالیتهای تبلیغاتی اش، افزایش ۵۰۰۰ درصدی فروش در عرض ۸ ماه بود که هنوز باور کردنی نیست. شهرت مارلبورو با خصوصیاتی همچون خوش طعم بودن و مخصوص مردان قوی بودن، آن را به سرعت به عنوان سیگار شماره ۱ بازار تبدیل کرد.

پوستر مارلبورو

برخی پوسترهای تبلیغاتی برند مارلبورو

اجزای برند مارلبورو

جوهره برند مارلبورو چیزی نبود جز قدرت و استقلال که با ایده ی درخشان کابوی آزاد و قدرتمند به عنوان ویژگی بیرونی برند به نمایش درآمد.

وعده برند مارلبورو در بعد فیزیکی طعم قوی آن و در بعد احساسی، حس آزادی و شخصیت قدرتمند بود که برند وعده داده بود.

ویژگی های برند مارلبورو ترکیبی از هویت های بصری برند مانند کابوی آزاد و قدرتمند، پاکت قرمز و سفید معروف آن، فیلتر قهوه ای بلند، گرافیک ویژه برای نوشتن به نمایش می گذاشت. . این گونه است که برندسازی از محصولی که در ذهن انسانها مفاهیم منفی دارد،احساسی مثبت می آفریند تا جایی که با نصب لوگوتایپ آن روی کالا یا لباسهایش حس مردانگی و قدرت می کنند. شاید دانش برندسازی، همان هنر کیمیاگری و دانش تبدیل مس به طلا است که بشر سالیان دراز به دنبال آموختن آن بود.

 

بر گرفته از کتاب برندسازی در هفت گام نوشته فرزاد مقدم…

برند و برندسازی چیست؟

بسیاری از رفتارهای ما که از دید خودمان منطقی است در واقعیت رفتاری احساسی است و ما با دلایل منطقی، آن انتخاب های احساسی را توجیه می کنیم. ما حاضریم برای یک لباس، چند برابر قیمت واقعیش را پرداخت کنیم تنها و تنها به خاطر اینکه روی آن نماد چوگان باز “رالف لورن” حک شده است.در صورتی که لباسی با همان کیفیت  ولی با یک برند ناشناخته را نمی خریم. این معجزه و نتیجه برندسازی است که در این مقاله مفصل به آن می پردازیم.

برند چیست؟

برند، یک واژه ای در زبان اسکاندیناوی است به معنای داغ کردن و سوزاندن.به این خاطر که دامداران برای متمایز ساختن دام های خود از دام های دیگران علامت مشخصی روی بدن آن ها حک می کردند. با مهاجرت اروپاییان به شمال قاره آمریکا، اصطلاحات این چنیننی با آن ها به کشور آمریکا وارد گردید. نه اینکه این مفهوم تا قبل از این نبوده است چرا که در تمدن ایران و روم نیز علامت سازنده بر روی کالاها حک می گردید. پس مفهوم کاربردی آن موضوع جدیدی نیست، اما آنچه جدید است دانش برندسازی و تکنیک های خلق برند است که در کشورهای پیشرفته تدوین گردیده است.

تعریف برند توسط انجمن بازاریابی آمریکا

برند عبارت است از نام، واژه، نمادو یا علامت و یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت استفاده می شود.

در واقع برند یک احساس باطنی و ادراک درونی شخص درباره یک محصول، خدمت و یا شرکت است. البته لازم به ذکر است که این احساس در مراحل مختلف مواجهه با برند متفاوت است. برای نمونه فرضا کسی که برندی مانند ولوو را تنها از طریق تبلیغات دیده و کسی که آن را واقعا تجربه کرده قطعا متفاوت است. اما یک محصول و یا خدمت باید خصوصیاتی داشته باشد تا بتواند برند شود. یک برند باید بتواند یک تجربه به یادماندنی و یک وعده جذاب داشته باشد تا بتواند احساسی درونی برای آن شکل گیرد.

 

این مقاله را حتما بخوانید:  با این ۷ قانون شگفت انگیز، نامی جذاب برای برندتان بسازید؟

 

برندسازی چیست؟

همانطور که پیش تر خواندید در تعریف نوین، برند یک احساس و ادراک درونی است که در ذهن مصرف کننده به وجود می آید. هر مفهومی که در ذهن آدمی قابل اعتماد و مطمئن به نظر برسد را می توان کلمه برند را بر روی آن گذاشت و مجموعه ای از عوامل و پارامترهایی که این اعتماد و اعتبار را در ذهن افراد پدید می آورد و ارتقاء می بخشد را می توان فرایند برندسازی نامید. فرآیندهایی همچون جایگاه سازی، طراحی هویت برند، برنامه های بازاریابی، ترویج فروش و …

اما چه پارامترهایی از برند را باید رصد کنیم تا ببینیم که آیا در مسیر درست برندسازی پیش می رویم یا خیر؟ ما در اینجا به دو پارامتر مهم که از آن به عنوان دانش برند یاد می شود اشاره می کنیم.

 

برندسازی چیست

۱- آگاهی از برند

به زبان ساده، آگاهی از برند یعنی اینکه مشتری باید برند شما را بشناسد و اگر لوگو آن را دید(حتی بخشی از طراحی لوگو و …) یا نام آن را شنید بداند متعلق به چه برندی است.به طور مثال شما با شنیدن نام فامیلا، به طور ناخودآگاه تشخیص می دهید که این برند روغن سرخ کردنی است. به هر میزان هویت بصری برند قدرتمندتر و هوشمندانه تر باشد آگاهی از برند را افزایش می دهد.

 

این مقاله را حتما بخوانید:  لوگو برند باید چه ویژگی هایی داشته باشد؟

 

 

برندسازی چیست

۲- تداعی برند

تداعی برند گاها به عنوان تصویر ذهنی برند نیز نام برده می شود.یعنی در واقع شما با شنیدن نام برند و یا اقلام هویت بصری برند علاوه بر اینکه آن را می شناسید، در ذهن خود واژه و یا مفهومی را نیز در کنار نام برند قرا می دهید. اگر می شد ذهن مصرف کنندگان را شکافت و به درون آن رسوخ کرد می دیدم که در کنار کلمه مرسدس بنز واژه پرستیژ و اعتبار قرار گرفته است و یا نام ولوو به واژه ایمنی پیوند خورده است. تداعی برند یعنی مالکیت واژه در ذهن: ولوو مالک واژه ایمنی، بی ام و مالک واژه رانندگی لذت بخش، کرست مالک واژه عدم پوسیدگی دندان.

 

برندسازی چیست

برندسازی در ذهن مشتری شکل میگیرد

هنگامی مصرف کننده احساس خوبی از مصرف محصول یا خدمات یک برند دارد که آنچه دریافت میکند با ادراکاتش همسو باشد. واقعیت این است که برای ساخت یک برند باید درون ذهن مشتری را بکاوید و بر مبنای اداراکات ساخته شده در مغز مشتری پیش بروید. سعی نکنید که قوانین ساخته شده در ذهن مصرف کننده را هرچند غلط  تغییر دهید.از آن مفاهیم می توانید موقعیت خلق کنید. همه ما فکر می کنیم که پس اصلاح صورت استفاده از ادکلن که حاوی الکل است باعث از بین رفتن میکروب ها می شود. علم اثبات کرده که این موضوع اشتباه است. اما آیا برندی مانند آرکو که افتر شیو تولید می کند باید این ادراک مشتری را نادیده بگیرد.که اگر نادیده بگیرد فروشی نخواهد داشت. پس افتر شیو را به گونه ای تولید می کند که پوست صورت را بسوزاند تا با ادراک مصرف کننده همسو شود.

همچنین برند جانسون اند جانسون محصول ضد افونی کننده ذخمی وارد بازار کرد که ذخم را نمی سوزاند.اما شکست خورد. چرا که این در ذهن مشتری است که ماده پاک کننده ذخمی اثر بخش است که هنگام استفاده ذخم را بسوزاند. این برند اشتباهش را به سرعت متوجه شد و با اضافه نمودن کمی الکل در محصول و بالا بردن حس سوزش فروش خوبی به همراه داشت.

 

فواید برندسازی چیست؟

برای ایجاد انگیزه برای صاحبان کسب و کار لازم است که برخی فواید ساخت برند را توضیح دهیم:

محصول یا خدمات را گرانتر می فروشید

ارزش ادراک شده توسط مشتری را افزایش می دهید

ایجاد پیوند عاطفی بین برند و مشتریان که باعث به وجود آمدن گروه مشتریان وفادار می شود

اگر برند قدرتمندی بسازید صاحب سرمایه ای شده اید که قیمتی بر آن نمی توانید بگذارید.محصول شما پس از هر خرید دوباره خریده می شود و مشتریان وفادار، شما را به دیگران معرفی می کنند.

 

با محبوب ترین نرم افزارهای طراحی لوگو آشنا شوید!!

همانطور که میدانید موفقیت هر کسب و کاری به عوامل زیادی بستگی دارد، کیفیت محصولات، توزیع محصول، خدمات رضایتمندی مشتریان و … همه این خدمات نیازمند یک عنصر بصری می باشند تا بتوانند با مخاطب ارتباطی تنگاتنگ بر قرار کرده و سریعا قابل یادآوری باشد. این عنصر بصری همان لوگو و آرم نام تجاری است. از صورتک خندان پپسی گرفته تا پری دریایی استارباکس. برای اجرای بدون نقص و حرفه ای هر چیزی قطعا نیاز به ابزارهایی بروز و قدرتمند است. نرم افزار طراحی لوگو برای یک طراح گرافیست حرفه ای بسیار مهم است.

اگر می خواهید برای کسبو کارتان یک لوگو و آرم طراحی کنید، نرم افزارهای گرافیکی بسیاری وجود دارد که می توانید از آن ها استفاده کنید. اما به این نکته توجه کنید که نرم افزار طراحی لوگو اگر بصورت برداری باشد ارجح تر می باشد. به این دلیل نرم افزارهای برداری بهترند چون که هر طرح گرافیکی که در ابن نرم افزارها  طراحی و ساخته می شوند می توانند بدون افت کیفیت به هر اندازه بزرگ شده و چاپ گردند. یعنی همان کیفیتی که در کارت ویزیت مشاهده می کنید در یک بیلبرد ۲۰ متری نیز خواهید دید.

در این مقاله ما سه نرم افزار محبوب و کاربردی که برای ساخت لوگو استفاده می شوند را به شما معرفی می کنیم تا بتوانید با دید بازتر نرم افزار مورد نظرتان را انتخاب کرده و برای طراحی لوگو برندتان از آن استفاده نمایید.

 

نرم افزار طراحی لوگو

 ادوبی ایلستریتور (Adobe Illustrator)

محصولات شرکت ادوبی (Adobe) سال هاست به عنوان نمادی از  برنامه های استاندارد ویرایش و ساخت تصاویر مورد قبول جامعه هنری جهان قرار گرفته است و  قطعا هم اینگونه است. اگر بدنبال بهترین نرم افزار طراحی لوگو می گردید خود را خسته نکنید و بدون شک از ادبی ایلستریتور استفاده کنید.

آماده به خدمت با بسیاری از ویژگی های پیشرفته:  Adobe Illustrator به شما این امکان را می دهد که نه تنها آرم های حیرت انگیز، بلکه اینفوگرافیک های جذاب، آیکون های خیره کننده و مواردی دیگر را نیز ایجاد کنید. از آنجایی که این ویرایشگر گرافیکی برداری است تمامی آثار هنری در این نرم افزار طراحی لوگو بر مبنای نیاز شما اندازه می شود.از ابزارهای فوق العاده این نرم افزار قابلیت گرد کردن گوشه ها به روشی بسیار ساده، ویرایش همزمان رنگ های اثر هنری، اضافه و کم کردن عناصر گرافیکی از یکدیگر و اعمال گرادینت های آزاد می باشد. در ایلستریتور به راحتی می توانید انواع نوک قلم را طراحی نموده و از آن استفاده کنید.همچنین می توانید تا ۱۰۰۰ بوم نقاشی در یک فایل واحد ایجاد کنید و همزمان چندین بار آن را ویرایش نمایید.

 

این مقاله را حتما بخوانید:  یک لوگوی حرفه ای باید چه ویژگی هایی داشته باشد؟

 

 

نرم افزار طراحی لوگو

کورل دراو ( CorelDRAW)

کورل دراو از زمان انتشار اولین نسخه خود تغیرات بسیاری کرده و سازندگان این نرم افزار، راهی بس طولانی را طی نموده اند تا بتوانند امروز جزء یکی از بهترین نرم افزار های طراحی لوگو به حساب بیایند. ابزار های ویرایشی بسیار توانمند CorelDRAW به شما این امکان را می دهند تا بتوانید آرم ها و لوگو های بسیار غنی و منحصر به فرد ایجاد کنید.اما این تنها بخش کوچکی است از توانمندی های این نرم افزار طراحی لوگو. این برنامه داری قابلیت های بیشماری است تا بتوانید تصویرسازی کنید و گرافیک های معتبری را پدید آورید. ویژگی طراحی متقارن آن ابزاری بسیار قدرتمند را در اختیار شما می گذارد تا بتوانید انواع گرافیک های تقارنی را به سادگی هرچه تمام تر ایجاد نمایید. برخی دیگر از ویژگی های CorelDRAW پالت های مکمل رنگی، ایجاد سایه های برداری و رابط کاربری سازگار با صفحه لمسی است.

 

این مقاله را حتما بخوانید:  با این ۷ قانون شگفت انگیز، نامی جذاب برای برندتان بسازید؟

 

 

نرم افزار طراحی لوگو

اِی فینیتی دیزاینر (Affinity Designer)

لوگوها در اکثر مواقع با استفاده از ویرایشگرهای گرافیکی برداری ساخته می شوند به این دلیل که اجازه می دهند گرافیک بدون هیچ گونه افت کیفیت در اندازه های مختلف استفاده شود. اما در برخی موارد ممکن است لازم باشد عناصر یک لوگو یا هر گرافیک دیگر را در یک ویرایشگر استاندارد پیکسلی (رَستر) طراحی و اجرا کنید.در این صورت تنها راه حل شما نرم افزار طراحی لوگو Affinity  است.

از ویژگی های بسیار خوب Affinity Designer توانایی آن در جابجایی فوری بین محیط های بردار و پیکسل است. بدون خارج شدن از نرم افزار می توانید تنظیمات لایه ای انجام دهید، از حالت های مختلف ترکیب و سایر موارد بهره مند شوید. یک ابزار قلم با دقت بسیار زیاد یه شما این امکان را می دهد تا منحنی هایی ماهرانه ایجاد کنید.

Affinity Designer از همه انواع فایل های گرافیکی، از جمله PSD ها با تمام لایه هایشان پشتیبانی می کند.