با مفهوم جایگاه سازی برند آشنا شوید!!

جایگاه سازی برند یک مفهوم انقلابی در بازاریابی بود که در سال ۱۹۸۱ توسط ال ریس و جک تروت ارائه شد. انان جایگاه سازی را به صورت چارچوبی در نظر گرفتند که شرکت ها بر اساس ان برندشان را خلق می کنند و خود را در اذهان مشتریان متمایز می سازند. برای متمایز بودن به یک ایده ی جدید نیاز دارید و گاهی هم می توان یک ایده ی قدیمی را به یک بازار جدید ارائه داد.

جایگاه سازی برند عبارت است از ” طراحی محصولات، تصاویر و فعالیت های شرکت به نحوی که بتواند جایگاه ارزشمند و متمایزی را از رقبا در ذهن گروه های هدف ایجاد کند.”

همانگونه که از تعریف بر می اید، ابتدا نیاز به تعیین و طراحی تصویر مشخصی از شرکت ، فعالیت ها و محصولاتش داریم، سپس باید گروه های هدف را مشخص کنیم. پس از این مراحل باید بدانیم که به چه جایگاهی در ذهن مشتریان می خواهیم برسیم. انتخاب جایگاه مناسب و متمایز می تواند نقشه راهی برای ساخت و طراحی هویت بصری برند گردد. در واقع اقلام هویتی برند از قبیل طراحی لوگو و آرم، پترن برند، طراحی کاتالوگ و ژورنال های برند و … تحت تاثیر جایگاه انتخاب شده برای برند می باشند.

تعریف دیگری از جایگاه سازی برند می اوریم که جنبه ی کاربردی تری دارد:”تمام فعالیت های که باعث می شود یک برند برای محصول یا تصویر خود در ذهن مشتریان مورد نظرش جای ویژه ای باز کند و خود را از رقبا متمایز سازد.”

 

نقشه جایگاه سازی برند

نقشه ی بازار طیفی از جایگاه هاست که یک محصول می تواند در بازار در مقایسه با رقبا داشته باشد و این جایگاه ها بر اساس دو جنبه ای که برای مشتری اهمیت بیشتری با رقبا دارند تعیین می شوند. برای نمونه تعدادی از این جنبه های مهم عبارت اند از:

  • قیمت: قیمت بالا و قیمت پایین
  • کیفیت: کیفیت بالا و کیفیت پایین
  • کالای ضروری و کالای لوکس
  • محصول ساده و محصصول پیچیده
  • مشتری جوان و پیر
  • بازار مدرن و سنتی
  • و…

جایگاه سازی برند

در برخی منابع به ان نقشه ی جایگاه سازی نیز می گویند و بر اساس قیمت و عامل مهم دیگری در بازار تقسیم بندی می شود.

نکته ی مهم: جایگاه سازی برند با تعیین نقشه ی جایگاه سازی ( با مشخص کردن بازار هدف ، رقبا و شاخص های مورد رقابت) و تعیین نقاط اشتراک و نقاط تمایز انجام می گردد. نقاط اشتراک، تداعی هایی هستند که برند در آن با سایر برندهای موجود در یک طبقه ی محصول مشترک است. نقاط تمایز، ویژگی هایی هستند که مصرف کننده آنان را با برند مرتبط می داند و معتقد است نمی تواند همان میزان از  آن فایده را در رقبای برند پیدا کند.

حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی آشنا شوید

 

مفهوم Purple cow یا همان گاو بنفش

گودین از استراتژیست های برند می گوید: در میان هزاران راس گاو، تنها یک گاو بنفش میتواند به چشم بیاید و دقت همه را به سوی خود جلب کند.

گودین معتقد است که روش های قدیمی بازاریابی و تبلیغات تلویزیونی دیگر جواب نمی دهند. فرمول قدیمی می گفت:” کالایی ارائه کن که همه می خواهند، برایش حسابی تبلیغ کن و بعد، پول پارو کن.”

به عقیده ی گودین این چرخ تا جایی ادامه پیدا می کند که مردم از تبلیغات بخصوص نوع تلویزیونی آن اشباع شوند و این جاست که دیگر فرمول قدیمی برندهای بزرگ (تبلیغ کن و بفروش) جواب نمی دهد.

جایگاه سازی برند

فرمول پیشنهادی گودین برای عصر حاضر چنین است:

“محصول متفاوت خلق کن، بازار مناسبی به آن توجه میکند. در واقع برای نخستین کسانی که به آن علاقع دارند، تبلیغات خاص کن.”

او معتقد است ایده های جدید همچون ویروس منتشر می شوند و آن ها را ” ایده های ویروسی می نامد. شما با این کار، ایده های ویروسی را آغاز می کنید و آن ها را توسعه می دهید. بدین ترتیب شما رهبر بازار تان خواهید بود.

گودین نیز مانند بسیاری از متفکران بازاریابی به موضوع روی آوردن به بازارهای کوچک و خاص در فرمول خود اشاره کرده است. در بازاریابی اصطلاحا به این بازارهای کوچک و خاص بازار نیش می گویند.

فرایند خلق گاو بنفش: فرایندی که در ان شرکت ها موفق به کشف نقاط تمایز و نواوری های خود می گردند. این محصول متمایز باید جزئی از نیازهای مردم باشد و این خود یک هنر است که متوجه شویم مردم امروز به چه چیزهایی نیاز دارند. البته گودین پیشنهادی در این باره دارد:

“نگاه کنید مردم درباره ی چه چیزهایی صحبت م یکندد و چه ارزوهایی دارند. در خریدهایشان چه تمایلاتی وجود دارد و برای رفع چه خواسته هایی تلاش می کنند.”

حتما بخوانید : با اجزای اساسی تشکیل دهنده برند آشنا شوید

 

مفهوم بازارهای خاص (گوشه ی دنج بازار)

پیش از هرچیز به معناب کلمه نیش(niche) بپردازیم که خود روشن کننده ی بسیاری از مسائل است. این کلمه ریشه در زبان فرانسه دارد و وقتی از استادان زبان فرانسه درباره ی این کلمه پرس و جو کردیم این توضیح را به ما دادند:” فرورفتگی داخل دیوار، طاقچه ای که درون آن مجسمه قرار می دهند.” که همه ی اینها نشان از فضایی درون دیوار دارد که با بقیه ی دیوار متفاوت است. در ادبیات بازاریابی، نیش به قسمتی از بازار گفته می شود که هنوز کسی بر آن تمرکز نکرده است بخش کوچکی از بازار که هنوز از محصولات رقبا خالی است. خلاصه معنای آن هرچه هست جای خوبی است که ارزش وقت گذاشتن برای کسب و کار جدید را دارد. فیلیپ کاتلر بازاریابی نیش را فرایند روی اوردن به قسمت کوچک و خاصی از بازار که هنوز توسط کسی نیازهایش براورده نشده است، تعریف می کند.

جایگاه سازی برند

این همان نکته ای است که در برند سازی به ان توجه می شود، یعنی ایجاد تمایز. بسیاری از مدیران دچار این سو ءتفاهم هستند و تصور می کنند که برای برند شدن به داشتن شرکتی بزرگ و بازاری عظیم نیازمند است. در حالی که برندهای کوچکی که بازارهای نیش را به دست دارند، کم نیستند. اصل اساسی همان ایجاد تمایز است. نمونه های موفق و جالب بسیارند.

برای نمونه مایع لباسشویی پروول وقتی دید برای نفوذ به بازار ترکیه مشکل دارد، خود را به عنوان مایع لباسشویی لباس های تیره معرفی کرد؛ مایعی که رنگ های سیاه و تیره را مانند روز اول حفظ می کند. این حرکت باعث شد به سرعت بخش مناسبی از بازار را به دست بگیرد و تمایز مناسبی را برای خود ایجاد نماید. درواقع پیش از پروول، تولید کنندگان شوینده های لباس جایگاه های مشخصی چون اقتصادی بودن قیمت، قدرت سفید کنندگیف قدرت تمیزکنندگی، خوشبویی و دوستداری محیط زیست را اشغال کرده بودند. پس برای گام نخست باید به دنبال یک وجه تمایز یا به قول مارتی نیومایر به دنبال یک زاگ بگردیم که دیگران از ان استفاده نکرده باشند. اما راه های ایجاد تمایز چیست؟

حتما بخوانید : همه آنچه در انتخاب نام برند باید بدانید!!

سند جایگاه سازی برند

چیزی به نام ” سند جایگاه سازی برند وجود دارد که همانند یک چک لیست کار ما را ساده می کند. این سند تمام نیاز های یک برند را از اسم، شعار و شخصیت برند گرفته تا استراتژی برند در برمی گیرد. فایده ی این سند این سند که با نوشتن انچه در ابتدای کار می خواهیم به ان برسیم، هم در طول مسیر امکان کنترل را به ما میدهد و هم در یک نگاه به این سند نکات بسیاری را درباره ی مسیری که امده ایم می توان فهمید و تحلیل کرد. در واقع نقشه ای است که در هر نقطه از مسیر به ما نشان می دهد کجا هستیم بر چه چیز باید تمرکز کنیم، کمبودهایمان در کجا هستند و به کجا باید بریم.

نمونه ای از یک سند جایگاه سازی برند

انچه باید برای جایگاه سازی انجام شود

توضیح

طراحی برند

جوهره‌ی برند، وعده ی برند، نام برند، هویت بصری برند

جایگاه سازی یا تمایز بنیادی

ویژگی هایی که باعث تمایز برند ما از دیگران می شود

شناخت رقبا

انان که جایگاه بالا در طبقه ی محصول ما دارند و سهم بازارمان را گرفته اند

یافتن منابع توسعه و پیشرفت

از کدام رقبا می توان سهم بازار گرفت؟ (حتی در طبقات دیگر محصول)

تعیین مشتریان هدف

به چه کسانی میخواهیم فروش داشته باشیم؟

تعیین فواید فیزیکی

کارایی محصول: ما در چه زمینه هایی قوی هستیم؟ رقبا در چه زمینه هایی ضعیف هستند؟

تعیین فواید احساسی

چه حسی را به مصرف کننده منتقل می کند و چه تجربه ای را برای او مهیا می سازد؟

تشریح دلایل خرید

ادعای خود را چگونه تقویت و پشتیبانی می کنید؟

ایجاد شخصیت برای برند

طراحی شخصیت انسانی برای برند

استراتژ ی قیمت گذلری

قیمت گذاری و تخفیف ها با توجه به جایگاه بر چه اساسی انجام می شود؟

اهداف مالی، بودجه ی مورد نیاز و سهم بازار امسال

پیش بینی ها ضمیمه می شود

اهداف تبلیغات

کدام یک؟امتحان محصول، اگاهی دادن، خرید مجدد و یاداوری

اهداف ترویج فروش

کدام یک؟ امتحان محصول، اگاهی دادن، خرید مجدد

کانال های توزیع

روش ها و کانال های مختلف را فهرست کنید

استراتژی بلند مدت

برنامه هایی برای سال بعد و دست کم دوسال بعد در موضوع جایگاه سازی

اژانس های برندسازی جدول ها و چک لیست های مختلفی برای جایگاه سازی دارند. در برخی از ان ها نکات بیشتری است و در برخی نکات کمتر. برخی از انها بر موضوع عای معینی بیشتر تاکید می کنند. شما هم می توانید سیستمی برای جایگاه سازی برند خود طراحی کنید و بعد آن سیستم را به یک الگوریتم یا جدول تبدیل کنید. مهم این است که از طریق این سیستم به پرسش های اساسی خود حتما پاسخ دهید. اما پرسشی هست که در تمام سیستم های جایگاه سازی وجود دارد. تا می توانید در یافتن ایده ای مناسب برای پاسخ به آن بکوشید و برایش وقت بگذارید و پژوهش کنید. آن پرسش بنیادی چیست؟

بر گرفته از کتاب برندسازی در هفت گام نوشته فرزاد مقدم ( انتشارات سیته )

هویت بصری برند چیست و با مهمترین اقلام آن آشنا شوید!!

میدانیم که تعریف نوین مفهوم برند، حس درونی و درک باطنی مشتری نسبت به یک محصول، خدمت و یا شرکت است. پس این موضوع سرمایه ای حسی و ناملموس است. بنابراین از عناصر ملموسی برای نمایش و تقویت ویژگی ها و ارزش های برند استفاده می کنیم که با حواس پنج گانه انسان قابل درک است که به هویت حسی برند و یا هویت برند شناخته می شود. گاها این مفهوم جامع، به اشتباه  هویت بصری برند گفته میشود.

هویت بصری برند

به دلیل این که ما انسانها %۷۵ ادراکات خود را از طریق بینایی می گیریم، همه جا به مفهوم هویت بصری برند توجه بیشتری می شود. شنوایی ۱۳% و کلا باقی حواس روی هم ۱۲% ادراکات ما را پوشش می دهند.این عناصر شامل تمامی جلوه های قابل لمس با حواس هستند؛ از قبیل نام برند، طراحی لوگو، نماد، شعار، بسته بندی، صفحه ی اول وبسایت، موسیقی برند، بوی برند، طعم برند و حتی حس لامسه برند  (میزان نرمی و یا سفتی مورد استفاده در بسته بندی محصولات و طراحی کاتالوگ و ژورنال برند) هر نوع علامت یا نشانه ی منحصر به فردی که متعلق به برند است. کار این عناصر تقویت آگاهی از برند و ایجاد احساسات مثبت در مشتریان است. پس طراحی هویت برند در واقع تبدیل یک ایده به ماهیت حسی آن از طریق عناصر هویت برند است.

 هر آنچه از عناصر برند که با حس بینایی مشتریان و مخاطبان برند در ارتباط است و باعث افزایش آگاهی و تقویت ویژگی های برند می شود می توان مفهوم هویت بصری برند را به آن اتلاق نمود.

چند حسی بودن برند

دقت کنید تا پیش از این که مارتین لیندستروم در کتاب هایی که نوشته است به موضوع چند حسی بودن ارتباط ما با برندها اشاره کند، تنها به طراحی عناصر بصری برند تاکید می شد. اما لیند ستروم با نوشتن کتاب حس برند توضبح داد برندهایی که به حواس چندگانه متوسل می شوند، موفق تر از برند هایی خواهند بود که تنها بر یک یا دو حس (به ویژه حس بینایی) تمرکز می کنند.

نمونه ی آن خط هوایی سنگاپور است که نه تنها از عناصر بصری تاثیر گذار استفاده کرده، بلکه از حس بویایی نیز به عنوان یکی از عناصر برند استفاده کرده است. سنگاپور ایرلاین عطری به نام استفان فلوریدیان واترز را به عنوان عطر خدمه ی پرواز خود، همچنین عطر کابین هواپیما و عطر موجود در حوله های گرم پذیرایی به کار برده است. این عطر یکی از عناصر هویت برند سنگاپور ایرلاین است که باعث اعتبار بخشیدن به هویت برند و یادآوری آن از طریق بویایی می شود.

در این مقاله قصد داریم مهم ترین عناصر هویت بصری برند را به شما معرفی کنیم :

 

نام برند

نام برند اغلب نقش اصلی را در میان عناصر هویت برند ایفا میکند و تداعیات ذهنی قدرتمندی را در زمینه هی فعالیت شرکت یا محصول به صورت مختصر و مفید ارائه می دهد. آنچه در پایان اکثر آگهی های تبلیغاتی به یاد می ماند، معمولا همان نام است. اهمیت نام برند به قدری زیاد است که در دنیا سال هاست که شرکت های نام گذاری تاسیس شده اند. پس در هویت بصری برند هر چه این نام کوتاهتر باشد می تواند به یاد سپاری را ساده تر و زیبایی بصری افزایش دهد.

این مقاله را حتما بخوانید: هر آنچه که باید در انتخاب نام برند بدانید!!

لوگو یا نماد تصویری برند

تصاویر قدرتی احساسی دارند که نوشته ها ندارند.چیزی که برند به آن احتیاج دارد تصویری است که مفهوم کلامی هویت برند را تداعی کند.لوگو همان طرح گرافیکی منحصر به فردی است در هویت بصری که برای معرفی برند به مخاطبانش استفاده می شود و مخاطبان از طریق لوگو برند را می شناسند.

این مقاله را حتما بخوانید: یک لوگو حرفه ای چه ویژگی هایی دارد؟!

لوگوتایپ و یا نوشتار برند

نوشتار نام برند اگر به صورت اختصاصی ایده پردازی و طراحی گردد و متفاوت از فونت های مرسوم ایجاد شود می توان مفهوم لوگوتایپ برند را به آن اتلاق نمود. همراه بودن لوگوتایپ با لوگو برند می تواند ارتباط تنگانگی را در طول زمان بین این دو عنصر مهم هویت بصری برند ایجاد کند به گونه ای که با نمایش یکی از این دو عنصر به تنهایی، برند قابل شناسایی باشد. برای مثال نماد نایک است که به تنهایی و به سادگی قابل یادآوری است.

این مقاله را حتما بخوانید: با ویژگی های یک لوگوتایپ خوب آشنا شوید!!

طراحی لوگو

 

رنگ برند

رنگ عاملی است که در ایجاد احساس و به خاطرسپاری نقش بسزایی دارد.در تبلیغات از رنگ برای تحریک احساس و بیان شخصیت برند استفاده می کنند.رنگ باعث می شود تداعیات ذهنی مورد نظر به شکل بهتری در مصرف کننده برند ایجاد گردد. زیرا در هنگام دیدن یک محصول مغز ما ابتدا شکل و سپس رنگ را تشخیص می دهد و پس از آن بدنبال خواندن محتوا می رود. رنگ هویت بصری برند می تواند به عنوان شاخصه اصلی تمایز برند محسوب شود. مانند آبی جذاب و متفاوت شرکت تیفانی.

این مقاله را حتما بخوانید: در برندسازی رنگ لوگو از چه قوانینی تبعیت می کند؟!

رنگ برند

 

 

امضای برند

امضای برند ارتباطی ساختار یافته میان لوگو، آرم و شعار برند است.هدف ما در خلق امضای برند، استفاده از سینرژی حاصل از همنشینی لوگوتایپ، آرم و تگ لاین (شعار) برند است تا ماندگارترین اثربخشی ممکن را روی مخاطبان هدف داشته باشد.

 

امضای برند

 

پترن و بافت برند

پترن برند در واقع عناصر و اشکال اصلی تشکیل دهنده نماد برند است که با نظم خاصی در کنارهم قرار گرفته و بافتی متمایز را پدید می آورد. یک پترن خوب باید ارزش ها و ویژگی های بصری موجود در لوگو را برای مخاطب یادآوری کند. پترن در کلیه عناصر هویت بصری برند از جمله ست اوراق اداری، بسته بندی محصول و … می تواند مورد استفاده قرار گیرد.

 

پترن برند

 

کاراکتر برند(ماسکوت)

بسیاری از برند ها از یک شخصیت نمایشی یا همان ماسکوت برای ایجاد تداعی و افزایش میزان آگاهی از برند استفاده می کنند.ماسکوت ها نوع خاصی از نماد هستند که نمایانگر یک انسان، حیوان، موجودات واقعی و یا افسانه ای هستند.برای نمونه ایرانی آن می توان از میمونک چیتوز نام برد.

 

ماسکوت

 

بر گرفته از کتاب برندسازی در هفت گام نوشته فرزاد مقدم ( انتشارات سیته )