بایگانی ماه ژانویه, 2022

با استراتژی های ترویج برند آشنا شوید

با پاسخ به سه پرسش زیر به جواب سوال خود درباره ی استراتژی ترویج برند خواهیم رسید.

۱ . هدف از ترویج برند چیست؟

به هدفی نیاز داریم که قابل دسترسی، قابل اندازه گیری و مشخص باشد. برای مثال، هدف از ترویج برند برای یک نام تجاری خوراکی رژیمی می تواند ایجاد آگاهی و تمایل برای نخستین امتحان باشد. پس ارائه نمونه و تشویق به چشیدن طعم و مشاهده فواید می توانند هدف برنامه ی ترویج برند باشند. نمونه هایی از اهداف ترویج برند عبارت اند از:

  • آزمایش طعم برای بار اول
  •  آزمایش بسته بندی جدید
  • افزایش مصرف کنندگان
  • افزایش فروش برند
  • تشویق به خرید مجدد و افزیش مصرف تشویق به خرید بیش از میزان احتیاج
  • جذب مشتریان رقبا و ایجاد وفاداری در مشتریان برند

۲ . مخاطب برنامه ی ترویج برند کیست؟

مصرف کننده ی نهایی، کانال های توزیع مانند مغازه داران، عمده فروش ها یا وب سایت های فروش.

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی بیشتر آشنا شوید

۳ . استراتژی برنامه ی ترویج برند چیست؟

پس از پاسخگویی به دو پرسش قبلی، حالا باید ببینیم که از چه روشی می توان به هدف تعیین شده رسید. در این جا بین دو مفهوم باید تفکیک ایجاد کرد. یکی مفهوم استراتژی های پایه است و دیگری تکنیک هایی که در راستای این استراتژی ها برای رسیدن به هدف به کار گرفته می شوند. استراتژی ها،  روش هایی مانند کشش و رانش هستند در حالی که تکنیک ها، فعالیت هایی همچون ارائه ی نمونه، دادن کوپن تخفیف، برگزاری قرعه کشی، اعاده ی مبلغ، تشویق هایی در نقطه فروش و دادن هدیه می باشند.

استراتژی های ترویج برند

استراتژی ترویج برند

الف) استراتژی رانش (push strategy)

روش هایی که برای به حرکت در آوردن اعضای کانال توزیع انجام می شود تا آن ها وظیفه ی پیشبرد برند و معرفی آن را به مصرف کننده ی نهایی به عهده بگیرند. بدیهی است باید منافع و تشویق هایی برای اعضا کانال توزیع که خود خرده فروش و یا عمده فروش هستند، در نظر گرفته شود تا آن ها در جهت ایجاد تقاضا در مصرف کننده ی نهایی تلاش کنند. از جمله ی این تکنیک ها می توان از تخفیف های پله ای (هر چه بیشتر کالا بخرید، تخفیف بیشتری می گیرید)، ارائه ی کالای رایگان بیشتر هر خرید اضافه و روش های بسیار دیگری نام برد.

ب) استراتژی کشش (pull Strategy )

در این روش، تمامی فعالیت ها برای به حرکت در آوردن مصرف کننده ی نهایی است. بدین ترتیب مصرف کننده به سراغ اعضای کانال های توزیع می رود و محصول را تقاضا می کند. این روش معمولا بیشتر شامل فعالیت های تبلیغاتی می گردد، اما تکنیک هایی مانند دادن نمونه ی رایگان به مشتری، برگزاری قرعه کشی برای مصرف کنندگانی که خرید بیشتر یا به خرید متداوم داشته اند، برگزاری مراسم مختلف برای جذب مصرف کنندگان، استفاده از پاکت های مخصوص و ارائه ی هدیه های جذاب و غیره نیز در موفقیت استراتژی کشش نقش بسزایی دارند.

تکنیک ها ترویج فروش برای برند

درباره انواع تکنیک صحبت کردیم. در این جا می خواهیم درباره ی نحوه انجام دادن آن ها در یک برنامه ی برند سازی صحبت کنیم:

۱ . تکنیک ارائه ی نمونه (Sampling)

استراتژی ترویج برند فانتا

یکی از بهترین تکنیک های ایجاد دانش برند در مصرف کننده یا خرده فروش ها، ارائه نمونه است. در این تکنیک شما هم سطح آگاهی از برند را افزایش می دهید و هم تداعی مناسبی در مشتریان خلق می کنید.

مثال واقعی: تکنیک توزیع نمونه برای یک برند شامپو

اهداف

  • تشویق مصرف کنندگان احتمالی به امتحان شامپو در نقاطی که پیش بینی می شود.
  • ارائه ی پیام برند به مخاطب: فقط یک شستشو از موهای جوان دور هستند.

برنامه

توزیع شامپوهای کوچک به همراه مجله، البته در مجله یک صفحه کامل آگهی چهار رنگ داده شد که نمونه ی شامپو در داخل آگهی چسبانده می شد.

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم جایگاه سازی برند بیشتر آشنا شوید

مجله تایمز به همراه یکی از محصولات جدید برند پنتین به نام اکسپرت (متعلق به شرکت پراکتراند گمیل) این پروژه را انجام دادند. بابت ه صفحه ۱۳ هزار دلار به مجله پرداخت شد و تیراژ مجله ۲ میلیون نسخه بود که به همین تعداد نمونه توزیع شد؛ یعنی برای هر نفر ۵/۶ دلار. این کمپین پس از ورود برند فرعی اکسپرت به بازار، سهم بازار پنتین را از ۲۰ به ۲۴% رساند؛ یعنی از تبلیغات رسانه ای معمولی بسیار پر سودتر بود و مخاطبان با برند آشنا شدند و تداعی مناسبی نیز در ذهنشان شکل گرفت.

 

۲ . تکنیک دادن جایزه در ازای خرید

جایزه و ترویج برند

الف) جایزه روی بسته (On Pack)

معمولا در این تکنیک کالایی فرعی به عنوان جایزه که پیش بینی می شود مورد احتیاج مصرف کننده و منطبق با هویت برند و کالای اصلی باشد، بر روی کالا اصلی نصب یا چسبانده می شود. بدین ترتیب مصرف کننده با خرید یک کالای مورد احتیاج، به رایگان صاحب کالای دیگری نیز می شود.

بسیار مهم است که جایزه ارائه شده با هویت برند مرتبط باشد، زیرا در اینجا هدف معرفی و تقویت برند کالای اصلی است، نه جایزه البته لازم است کالای اصلی بدون جایزه هم در قفسه ها موجود باشد تا مشتری متوجه تفاوت باشد و حتی اگر جایزه ی داشته شده مورد علاقه اش نباشد بتواند کالای اصلی را بخرد.

ب) جایزه درون بسته (In pack)

این تکنیک در دهه ی ۱۹۸۰ -۱۹۹۰ بسیار رواج داشت، اما به خاطر بهداشتی نبودن آن در پاره ای از موارد رفته رفته دچار محدودیت در اجرا شد. همان گونه که از نامش هم پیداست، جایزه ی خرید کالای اصلی درون بسته بندی آن قرار می گیرد که بیشتر برای مواد خوراکی قابلیت اجرایی شدن را دارد.

معمولا این جایزه به گونه ای طراحی می شود که مشتری را به خریدهای بعدی تشویق سازد. برای مثال، ارائه ی مجموعه ای از عروسک های بازی یا کارت های بازی یا بازی های کامپیوتری در بسته های خوراکی که بچه ها معمولا به جمع کردن مجموعه ی آن ها علاقه نشان می دهند.

ج) دادن جایزه در لحظه (Give Away)

این تکنیک موثرترین شکل ترویج فروش است. به طوری که در ازای خرید کالای مورد نظر، بلافاصله جایزه ای از سوی کارکنان فروشگاه اهدا می شود. در برخی مواقع جایزه از پیش مشخص است و بر روی بسته بندی نیز نوشته شده است که مثلا در ازای خرید این کالا بلافاصله یک عدد کوله پشتی هدیه می گیرید. در مواردی هم انتخاب جایزه را به شانس یا خرید واگذار می کنند، بدین ترتیب که شما با خریدن کالای اصلی که ترویج برند آن مد نظر است، حق چرخاندن دستگاه چرخ و فلک را صاحب می شوید.

این مقاله را حتما بخوانید: یک لوگو حرفه ای چه ویژگی هایی دارد؟!

ایستادن عقربه چرخ وفلک روی نام یکی از جوایز نشان می دهد که چه کالایی را برنده شده اید. در ترکیه برنامه ای تلویزیونی به نام چرخ و فلک چندین سال از تلویزیون پخش شد و باعث شد تا در برخی از فروشگاه های بزرگ این روش از محبوبیت بیشتری نسبت به دادن جایزه ثابت و مشخص برخودار شود، بدین ترتیب هیجان چرخاندن چرخ و فلک و آزمودن شانس برای بسیاری از خانواده ها به تجربه ای منحصر به فرد درباره ی برند می شد.

 

 

«معلم بازنشسته به علت ندادن کرایه ی خود در حال تغییر مکان از محله ی قدیمی خود بود؛ محله ای که در آن هزاران نوجوان را تربیت کرده و به عنوان افرادی مفید به جامعه تحویل داده بود. رفتن از محله قدیمی برای معلم بازنشسته  حکم ترک وطن را داشت، اما مجبور بود به خانه ی جدید نقل مکان کند، خانه ای که هیچ گاه به آن نرسید. در روز اسباب کشی معلم لوازم آشپزخانه ی خود را فروخت و با پولشان از فروشگاه برند ایکس یخچال جدیدی خرید. شاید هرگز  فکر نمی کرد که یک یخچال و یک برند مسیر زندگی او را تغییر دهد.

او برنده ی خوشبخت جایزه ی برتر قرعه کشی فروشگاه های زنجیره ای ایکس شد و صاحب خانه ای جدید در همان محله ی قبلی!…»

۳ . تکنیک قرعه کشی

قرعه کشی و ترویج برند

این تکنیک بیشتر بر اساس ایجاد تجربه ای به یاد ماندنی از برند طراحی شده است. گاهی اوقات هر خریداری می تواند در قرعه کشی شرکت کند و گاهی بنا بر سنایوری طراحی شده خریداران باید در یک مسابقه شرکت نمایند. البته باید بازی های انجام شده و جوایز در راستای هویت برند باشند.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ با برند لویی ویتون، بزرگترین برند پرستیژ بیشتر آشنا شوید

معمولا در هر جای دنیا که بخواهید قرعه کشی برگزار کنید، لازم است مراسمی تدارک ببینید. هر چقدر جایزه ی قرعه کشی بزرگ تر و با نیازهای واقعی مخاطبان همسو باشد، اثر بخشی آن بیشتر است. در برخی مواقع می توان خوراک خوبی برای روابط عمومی برند از میان این قرعه کشی ها فراهم نمود. نمونه های آن در خارج ایران بسیار است. که از دل برنامه ی قرعه کشی داستان هایی را برای انتشار از طریق رسانه ها و حتی تنلیغات شفاهی بیرون می آورند.

اثر چنین برنامه هایی کمتر از یاد می رود، خصوصا اگر برنده شما باشید!

۴ . تکنیک استفاده از کوپن (Coupon )

کوپن و ترویج برند

این تکنیک یکی از رایج ترین تکنیک های درگیر کردن مشتری با برند است که هم برای محصولات جدید و هم برای محصولات قدیمی، هم برای تولید کننده و هم برای کانال های توزیع استفاده دارد. کوپن ها را از طریق مطبوعات، فروشگاه ها یا توسط بازاریابی مستقیم می توان توزیع کرد.

معمولا کوپن ها قول ارائه ی درصدی از تخفیف یا ارائه ی محصولی را می دهند. کوپن های تخفیف تاریخ اعتبار مشخص دارند و پیش از سر رسید باید مصرف شوند. کوپن های سریالی هم نوع دیگر آن است که باید تمامی شماره های کوپن را جمع کنید تا محصول وعده داده شده را صاحب شوید. کوپن های سریالی معمولا توسط مطبوعات ارائه می شوند؛ با این کار هم به فروش مطبوعات کمک می شود و هم مشتری با میل خود محصول را می خرد.

۵ . تکنیک حفظ مشتری یا برنامه ی وفاداری (Continuity Program)

وفاداری به برند

دیگر همه می دانند که حفظ مشتریان فعلی مقرون به صرفه تر از جذب مشتریان جدید است. از طرفی برنامه ی  برند سازی با رسیدن به مشتریان دائمی و وفادار است که معنا می یابد که آن هم از تعامل صحیح با مشتریان فعلی می گذرد. بنا بر این از جمله تکنیک های مهم ترویج فروش که در برند سازی استفاده می شود، برنامه حفظ مشتری است. این برنامه علاوه بر ایجاد وفاداری در مشتریان شرکت باعث می شود آگاهی و تداعی برند نیز در مشتریان می گردد.

بدین ترتیب اگر به مدل ارزش ویژه ی برند ۱۰ آکر توجه کنیم، این تکنیک ۳ عامل اصلی برند سازی را ( از میان ۵ عاملی که در شکل گیری و ارزیابی ارزش ویژه ی برند نقش دارند) با خود به همراه دارد؛ یعنی در خلق آگاهی از برند ( باعث یاد آوری برند می گردد)، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند کمک می کند.

نمونه موفق این برنامه را در بانک ها و شرکت های هواپیمایی اکثر کشورهای دنیا دیده ایم. اساس کار بر این است که در هر بار خرید امتیازی به مشتری ارائه می شود که برای استفاده از این امتیاز یا امتیازها باید دوباره از شرکت خرید نماید. برخی از مشتریان امتیازهای خود را خرج نمی کنند و یا با افزایش میزان امتیازها به سطوح معمولی گرفته تا طلایی و ممتاز را در خود دارند که هر چه سطح مشتری و کارتش بالاتر برود، در ازای امتیازهای خود خدمات بالاتری را می گیرد.

برای نمونه، هواپیمایی کشور ترکیه (ترکیش ایرلاین) با ارائه کارت شاپ اند مایلز، به مشتریان خود به ازای میزان پرواز انجام شده امتیاز می دهد و حتی بر اساس آن مشتریان را بخش بندی می نماید و جوایز مختلفی را میان آنان توزیع می کند.

با استفاده از این تکنیک وفاداری مشتریان به برند افزایش می یابد و در درازمدت سودآوری شرکت نیز بیشتر می گردد. برای افرادی که زیاد مسافرت می کنند، این امتیازها فوایدی مانند اقامت رایگان در هتل و یا کرایه ی اتومبیل رایگان در مقاصد سفر، ویژه در کشورهای اروپایی را به همراه دارد.

لازم به ذکر است که بسیاری از شرکت ها در ایران نیز اقدام به ارائه ی این کارت های وفاداری به مشتریان خود کرده اند، اما نتیجه بخش نبوده و حتی بسیاری از مشتریان از کارت هایشان استفاده نمی کنند. به نظر شما دلیل موفق نبودن سیستم کارت های وفاداری در ایران چیست؟

 

تاریخچه صنعت چاپ در ایران

بدون شک چاپ یکی از مهمترین نیازمندی های زندگی بشری است. همانند نیاز انسان به تکنولوژی، چاپ نیز برای بالاتر بردن کیفیت زندگی انسان بسیار ضرروی است. مطمئنا مهمترین عامل در اهمیت این صنعت گسترش علم و آگاهی مردم از طریق نشر و چاپ است. امروزه انسان در جای جای زندگی خود با این صنعت روبه رو شده و با آن سروکار دارد. قدمت صنعت چاپ در ایران به ۵ قرن قبل از میلاد حضرت مسیح باز می گردد.

چاپ و چاپخانه چیست؟

صنعت چاپ زمانی طولانی در کشور ما وجود داشته است. اما باز هم ممکن است افرادی وجود داشته باشند که از معنی این کلمه بی خبر باشند. اگر بخواهیم به صورت کاملا ساده معنی این واژه را توضیح دهیم باید بگوییم که چاپ به معنی انتقال مفاهیمی مانند نقاشی، متن و … روی یک سطح می شود. چاپخانه، مکانی است که در آن عده ای به همراه دستگاه های مخصوص وظیفه چاپ و ویراستاری را به عهده دارند.

قدمت صنعت چاپ در ایران

در واقع در دوره هخامنشیان بود که اولین بار از مهرهایی برای تایید کردن فرمان های مختلف استفاده می کردند. کلمه چاپ در قرن ۷ ام و در دوره حکومت گیخاتوخان مغول به ایران وارد شد. در آن موقع از این کلمه برای پول های کاغذی استفاده می کرده اند. نخستین دستگاه چاپ عملکردی بسیار آسان داشته و روش کار آن به صورت بوده است که نقش های مورد نظر را روی چرم پرس می کرده اند. البته گروهی از تاریخ شناسان بر این باورند که این واژه در گذشته تحت عنوان چهاب استفاده می شده است. این واژه در اصل هندی است.

چاپخانه در دوره صفویان

قدمت چاپ ایران

چاپخانه اولین بار در زمان صفوی ساخته شده است. در آن زمان کشیش ها برای چاپ کردن دعاهای مسیحی از این صنعت استفاده می کرده اند. روایت است که در زمان سلطنت نادرشاه متن هایی به زبان عربی در ایران منتشر می شده است. با این حال اولین بار در زمان عباس میرزا صنعت چاپ به صورت جدی راه خود را در ایران پیدا کرد.

هنگامی که عباس میرزا در تبریز اقامت داشته است به خاطر اینکه ایران بتواند در موضع های نظامی و سیاسی پیشرفت بیشتری کند و همین طور بتواند باعث آگاهی و اطلاع رسانی مردم بشود دستور به چاپ روزنامه و کتاب هایی در این خصوص داد.

این مقاله را حتما بخوانید: بررسی تاریخچه لوگو تلگرام 

در نتیجه تلاش های عباس میرزا بود که باعث شد اولین چاپخانه در ایران به زبان فارسی در شهر تبریز تاسیس شود. در آن موقع فردی به نام حاج زین العابدین این چاپخانه رو بنا کرد. ۹۰ سال بعد از این قضیه نوه این شخص به نام علمیه، دستگاه چاپی را از اروپا خریداری کرده و آن را وارد کشور کرد.

این فرد به همراه خود کارشناسانی از آلمان را برای نصب این دستگاه به ایران آورد. هدف از آوردن متخصصین آلمانی آموزش و نصب دستگاه چاپ بوده است.

گفتنی است که در هنگام حمل این دستگاه چاپ در میان کوچه ها تعدادی از خانه های اطراف خراب شده است که آقای علمیه بعدا هزینه تمام آن ها را بازسازی دوباره پرداخت کرده است. گفتنی است که نوه های این خاندان همگی در کار صنعت چاپ بوده اند و کار اجداد خود را ادامه داده اند.

صنعت چاپ در ایران قبل از دوره قاجار

تاریخچه صنعت چاپ در ایران

لغت چاپ را در عهد ایلخانی به عنوان چاو می شناخته اند. در آن موقع یک دستگاه چاپ ساده برای چاپ پول استفاده می شده است. با این حال همان طور که قبلا هم گفتیم دهخدا از این واژه به عنوان چهاب یاد می کرده است.

در کتاب هایی که توسط کشیش ژوزف نوشته شده است از کلماتی مانند باسمه و قالب زدن استفاده شده است که به چاپ در ایران اشاره دارد.

یهودیان و چاپ

یهودیان فارسی زبان اولین افرادی بودند که در کشور ما به صنعت چاپ توجه کردند و آن را امری مهم می دانسته اند.

مسیحیان و چاپ

نخستین کتاب هایی که مسیحیان به زبان فارسی منتشر کردند مطالبی است در باب تبلیغ مسیحیت، که در کشور هلند به چاپ رسیده است. همین طور بنظر این می رسد ساختمانی که در آن این مطالب منتشر شده است اولین چاپخانه پارسی زبان در دنیا است.

یکی از نکات جالب این است که در زمان شاه عباس صفوی ارمنیانی که در ایران ساکن بوده اند می توانستند آزادانه به نشر مطالب مسیحی بپردازند. همین عوامل سبب شد که اولین چاپخانه در کشور ما بنا شود.

زرتشتیان و چاپ

صنعت چاپ قبل از زرتشتیان در میان هندیان رواج داشته است. هندی های پارسی زبان کتاب های خود را به زبان اوستایی و فارسی چاپ می کرده اند. از جمله این کتاب ها می توان به “خرده اوستا” اشاره کرد. این کتاب ها ابتدا در هند به چاپ رسیده و سپس به ایران آورده شده اند.

سپس فردی به نام خسرویانی به این نتیجه رسید که کلمات اوستایی را در ایران نمی توان چاپ کرد به همین دلیل یک چاپخانه برای زرتشتیان راه اندازی شد.

صنعت چاپ در ایران نوین

صنعت چاپ

برای کسانی که در صنعت چاپ فعالیت دارند اسم مرتضی نوریانی بسیار شناخته شده است. این فرد در سال ۱۲۹۰ در ایران متولد شده است. نوریانی دوره ای را در ایتالیا گذرانده و مدرک دانشگاهی خود را در رشته حسابداری گرفته بود. وی به چند زبان زنده دنیا مسلط بوده است.نوریانی برای توسعه صنعت چاپ در ایران از یک کارخانه آلمانی به نام هایدلبرگ کمک گرفته بود. وی با تجهیز کردن چاپخانه های ایران، مدال طلایی از صاحب این کارخانه دریافت می کند.

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی بیشتر آشنا شوید

بااینکه به طور کامل مشخص نیست چه کسی برای اولین بار چاپخانه را به ایران آورده است ولی می توان گفت که نشر کتاب در زمان قاجاریه صورت گرفته است. همین طور اولین کتاب سربی به وسیله زین‌العابدین تبریزی چاپ شده است. مطالب این کتاب برای تشویق مردم در مقابل حملات ارتش روسیه بوده است. این کتاب هم اکنون در کتابخانه آستان قدس رضوی نگهداری می شود.

اولین روزنامه در ایران توسط میرزا صالح شیرازی منتشر شده است. بعد از ساخت چاپخانه در تبریز ساختمان های دیگری هم از این دست در تهران و بوشهر تاسیس شده است. چاپ سربی به دلیل هزینه های زیادی که داشته بعد از مدتی از دور خارج و چاپ سنگی جایگزین آن شده است.با این حال دوباره بعد از چندین سال، چاپ سربی مورد استفاده قرار گرفت. در دوره انقلاب این صنعت به یکی از مهمترین عوامل در اطلاع رسانی مردم تبدیل شده بود. در آن زمان از سال ۱۳۵۷ تا ۱۳۵۹ در حدود ۳۵۰ روزنامه در کشور چاپ شده است.

در ایران روز یازدم اردیبهشت را به اسم روز صنعت چاپ می شناسند. در آن موقع افرادی که در این صنعت کار می کردند به شورای فرهنگی درخواست خود را مطرح کردند تا سرانجام با توافق شورا این روز به عنوان صنعت چاپ انتخاب شد.

از دوران انقلاب تا به الان عواملی مانند افزایش موضوعات کتاب، گسترش آموزش چاپ، استفاده از کامپیوترها در این صنعت و … باعث شد تا این صنعت در ایران گسترش یابد. در سال ۱۳۷۱ نخستین بار نوشته هایی با چاپ رنگی در ایران منتشر شد و می توان گفت که روزنامه همشهری اولین نشریه ای است که به صورت رنگی چاپ شده است.

در همین زمان بود که چندین نشریه در حالت نیمه تخصصی و تخصصی منتشر شدند. همین طور برای چاپ ماهنامه، تمبر، برگه های عوارض، اوراق بهادر، بلیت های اتوبوس و … قوانین خاصی در نظر گرفته شد.اولین چاپخانه مخصوص اسکناس نخستین بار در سال ۶۱ بنا شد و از سال ۶۷ اسکناس در آن چاپ می شده است.

ناشران امروز ایران

صنعت چاپ در ایران نوین

صنعت چاپ در ایران نوین

چهارمین نسل از مدیر انتشارات علوی درباره وضعیت چاپ ایران حرف های زیادی برای گفتن دارد. ایشان معتقد است که امروزه صنعت چاپ با مشکلات زیادی مانند کمبود کاغذ، جوهر و همین طور قیمت بالای دستگاه های چاپ روبه رو است.

افرادی که بیش تر از همه در این صنعت دچار مشکل شده اند، ناشران خصوصی هستند که هیچ کمکی از جانب دولت دریافت نمی کنند.یکی از چاپخانه های کهن ایران که بیش از یک صد سال از قدمت آن می گذرد و از مشکلاتی مانند جنگ و … عبور کرده است، در حال حاضر حال و روز چندان خوبی ندارد.

این مقاله را حتما بخوانید: کلینکس، اولین نام تجاری دستمال کاغذی

آثار به جای مانده از صنعت چاپ در ایران

در سال ۱۳۱۶ موزه تاریخ چاپ به عنوان کتابخانه ملی انتخاب شد. این موزه شامل چند بخش مختلف می شود که از آن ها می توان چاپ عکس، پیشینه کتاب در ایران، صحافی و کتاب سازی و چاپ در عصر معاصر اشاره کرد.تاریخ نگاری این موزه از زمان سه هزار پیش از تولد حضرت مسیح است. موزه مورد نظر در خیابان ۳۰ تیر قرار دارد و برای بازدید آن می توانید از ساعت هشت صبح الی ۱۶ بعدازظهر به آن مراجعه کنید.

اطلاعات بیشتر از چاپ و نشر ایران

یکی از کتاب هایی که در خصوص تحولات صنعت نشر به چاپ رسیده است کتاب عبدالحسین آذرنگ است. در این کتاب به بیان تاریخچه نشر از سال های ۱۳۰۰ تا انقلاب پرداخته شده است و کتاب مورد نظر ۶۲ فصل دارد.

 

 

با روش های قیمت گذاری محصول آشنا شوید!

چه قیمتی انتخاب کنیم که با هویت برند ما همسو باشد؟ چه قیمتی انتخاب کنیم که جایگاه برند ما را در بازار حمایت کند؟ در ضمن، مبحث قیمت گذاری تنها به انتخاب قیمت فروش مربوط نیست. تخفیف هایی که برای فروش محصول در نظر می گیریم نیز از اجزای قیمت گذاری محصول به شما می آیند. بنا بر این لازم است تا تحقیقات کافی در زمینه قیمت رقبا و ذهنیت ایجاد شده از قیمت را در بازار هدف انجام دهیم.

همچنین ضروری است با توجه به استراتژی کلان و اولیه ای که طراحی کرده ایم، دقت کنیم که در کدام دسته از طبقه بندی های موجود قیمتی که در ادامه به آن اشاره خواهد شد، می خواهیم قرار بگیریم.

انواع قیمت گذاری محصول برند

قیمت های بالا و ممتاز

ساعت رولکس

برای قرار گرفتن در این طبقه قیمتی، باید جزء رهبران کیفیت بازار باشیم. همچنین مبلغ تبلیغات و روابط عمومی قابل توجهی را باید برای این گروه از محصولات (محصولات با قیمت ممتاز ) هزینه کرد.

در این طبقه از قیمت گذاری باید دائما گوشه چشمی به قیمت گذاری محصول رقبا داشت، تاریخ بازاریابی سرشار از تجربیات شرکت های پیشگامی است که با یک محصول متمایز و قیمتی پرمایه و گران وارد بازار شدند، ولی در نهایت به خاطر عدم کاهش به موقع قیمت جای خود را به شرکت های تازه وارد دادند.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ با برند لویی ویتون، بزرگترین برند پرستیژ بیشتر آشنا شوید

روش معمول رقبا در چنین مواقعی رفتن به سراغ  مشتریانی است که نسبت به قیمت حساس هستند و با کوچکترین کاهش قیمتی از سوی رقبا به سمت آن ها می روند. ویژه در بازارهای B2B، رقبا پس از تثبیت موضع خود، به سراغ مشتریان اصلی و پر سود شما می روند.

نکته: یکی از تجربیاتی که در یک بازار صنعتی داشتیم، به ما آموخت که در بازارهای حساس به قیمت لازم است خودمان گاهی قیمت ها را کاهش دهیم و با قیمت گذاری برد-برد روزنه ای برای نفوذ رقبا باقی نگذاریم.

قیمت متوسط

دستمال کاغذی سولو

برای محصولاتی است که کیفیت خوب با قیمت متوسط عرضه می کنند. نمونه موفق آن، دستمال کاغذی سولو در ترکیه است که با شعار «هم نرم،هم مقرون به صرفه» سال هاست که سهم بازار مناسبی را از آن خود کرده و به لحاظ فروش و میزان آگاهی از برند، پیوسته در حال رشد است. چنین محصولاتی به لحاظ هزینه های تبلیغات و روابط عمومی هم در حد وسط حرکت می کنند.

قیمت ارزان و نفوذی

معمولا برندهای معمولی یا محصولات بی نام از چنین قیمت گذاری محصول استفاده می کنند. کیفیت برای چنین محصولاتی مهم نیست و محرک اصلی در خرید قیمت است. این روش موقعی خطرناک است که همه رقبا با هم این کار را انجام دهند، مانند اتفاقی که چند بار در بازار فروش تورهای تابستانی برای آژانس هایی که تورهای ارزان ترکیه و دبی می فروشند، افتاده است.

وقتی معیار تصمیم مشتری قیمت است و شرکت ها برای جذب مشتری عنصر دیگری ندارند، قیمت ها به قدری پایین می آید که به ضرردهی و بازیگران و حذف برخی از رقبا منجر می شود.

این مقاله را حتما بخوانید: کلینکس، اولین نام تجاری دستمال کاغذی

فراموش نکنیم این روش قیمت گذاری برای برند سازی چندان مناسب به نظر نمی رسد، زیرا در ذهن مشتری قیمت پایین مساوی است با کیفیت پایین که در واقع ارائه ی کیفیت بالا با قیمت پایین هم چندان ممکن به نظر نمی رسد.

 

به چه عواملی هنگام قیمت گذاری محصول باید دقت کرد؟

  • رفتار مصرف کننده در مقابل کیفیت -قیمت در بازار هدف
  • هماهنگی قیمت با ویژگی های محصول جدید
  • برسی محیط بازار و قیمت های رقبا
  • بررسی هزینه های تمام شده
  • حساسیت مشتریان نسبت به قیمت

 

ارتباط میان کیفیت و قیمت 

همان طور که ناگل نیز در عوامل موثر در قیمت گذاری اشاره کرده، ارتباط میان کیفیت و قیمت و ذهنیت ایجاد شده در این باره در مشتری بسیار مهم است. معمولا مشتریان دوست دارند با قیمت کم، محصولی با کیفیت بالا را بخرند، برای مقایسه ی ارتباط قیمت – کیفیت، جدولی (ارائه شده توسط فیلیپ کاتلر) وجود دارد که نشان می دهد چند حالت ممکن است در این موضوع موجود است.

قیمت

بالا

قیمت

متوسط به

بالا

قیمت

متوسط

قیمت

متوسط به

پایین

قیمت

پایین

پایین ترین

قیمت

کیفیت بالا

 

(۱) استراتژی قیمت بالا (ممتاز) (۲) استراتژی ارزش بالا (۳)  استراتژی قیمت

ویژه (پرفایده)

کیفیت متوسط

 

(۴) استراتژی

قیمت گذاری اجحافی

(۵)  استراتژی قیمت و

کیفیت معقول

(۶)  استراتژی فایده ی

خوب

کیفیت پایین

 

(۷) استراتژی

قیمت گذاری چپاولی

(۸)  استراتژی قیمت

کاذب اقتصادی

(۹)  استراتژی قیمت

اقتصادی

 

استراتژی های ۴ و۷ و۸ در کار برند سازی، به طور اساسی اشتباه است؛ اگر چه شرکت های بسیاری در کشورمان از این استراتژی ها استفاده می کنند. چندی پیش برای مشاوره به شرکتی دعوت شدم که در کار واردات و فروش لوازم جانبی موبایل بود و قصد داشت با ساخت برند به کسب و کار خود رونق دهد. استراتژی شرکت، خرید کالای ارزان از چین و ارائه کالا در ایران با بسته بندی به ظاهر با کیفیت با قیمت متوسط به بالا بود.

نتیجه این که خرده فروش و مشتری پی یک بار استفاده به بی کیفیتی کالا پی می برد و برند را به عنوان برند بی کیفیت و با قیمت بالا شناسایی می کرد. به مرور زمان فروش کالا با برند مذکور سخت تر شد و حجم فروش کاهش یافت. چنین استراتژی هایی هیچ گاه به ساخت برند منجر نمی شوند و در واقع ضد برند هستند.

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی بیشتر آشنا شوید

استراتژی های ۱ و ۵  و ۹ در واقع همان هایی هستند که مشتری انتظارش را دارد؛ به قول قدیمی ها «هر چقدر پول بدی،آش می خوری» استراتژی های ۲ و ۳ و ۶ استراتژی های خاصی هستند که نسبت به رقبا ایجاد تمرکز می کنند. اما باید دقت کرد که در اجرای این استراتژی ها طول زمان و چگونگی اجرا بسیار مهم است.

در سال ۲۰۱۰ بسیاری از شرکت ها برای فرار از عواقب بحران اقتصادی، استراتژی شماره ۳ را انتخاب کردند. در زمان خود، این راهبرد مناسب به نظر می رسید؛ فقط انتظاری که مشتری از طول زمان یک تخفیف دارد، چقدر است؟ ۱۵ تا۲۰ روز، این طور نیست؟

حال اگر برندی زمان نخفیف خود را ۴ تا ۵ ماه ادامه دهد، چه اتفاقی در ذهنیت مشتری نسبت به این زمان تخفیف می افتد؟ یکی از تولید کنندگان پوشاک در ایران به خاطر همین تخیفیف های طولانی مدت خود دچار باور پذیر نبودن تبلیغاتش شده بود. تبلیغات این شرکت که دائما به بهانه های مختلف تخفیف های خود را اعلام می کردند، بی اثر شده بود و نمی دانم چرا اصرار داشت آن را ادامه دهد.

تحقیقات بازار نشان داده است چنین شرکت هایی در ذهن مشتری جایگاه قبلی خود را به لحاظ کیفیت از دست می دهند.

پس برای ایجاد ارزش ویژه برند که هدف اصلی ماست باید به دو موضوع زیر دقت کرد:

  • یافتن استراتژی مناسب قیمت گذاری محصولات فعلی
  • خط مشی هایی برای انتخاب مدت زمان و چگونگی اجرای برنامه های تخفیف و روش های پیشبرد فروش

قیمت گذاری روانی 

یکی از روش هایی که در قیمت گذاری محصول پیشبرد فروش استفاده می شود، قیمت گذاری روانی است. برای نمونه، استفاده از ۱۴،۹۹ به جای ۱۵ از ساده ترین این روش هاست که هنوز هم پاسخ می دهد. البته بعضی از صاحب نظران معتقدند که استفاده از عدد ۷ در آخرین رقم تاثیر دارد بسیار بیشتر نسبت به ۹ می گذارد.

اما موضوع مورد بحث ما تنها قیمت گذاری محصول نیست، بلکه قیمت گذاری برای ایجاد ارزش ویژه برند است. در چنین موضوع بالا بردن قیمت نسبت به رقبا به ایجاد تاثیر روانی برای کالاهایی که جایگاه قدرتمندی در ذهن مشتریان دارند (یعنی برندهای قدرتمند) منجر می شود. بالا بردن قیمت در ذهن مخاطبان این گونه کالاها به معنی بالا رفتن کیفیت و همچنین شخصیت برند است.

سیگار مارلبورو

نمونه ی موفق آن مربوط به مارلبورو است که با افزایش قیمت خود پس از بحران اقتصادی سال ۱۹۹۳ که کاهش قیمت ها را به همراه داشت، باعث شد سهم بازار خود را مدتی کوتاه ۸% افزایش دهد و بسیاری از مشتریان قدیمی خود را که از دست داده بود، برگرداند.

تاثیر روانی قیمت یر ارزش ویژه برند به حدی دانسته شده که بسیاری از متخصصان برند سازی با ارائه ی تخفیف برای برندهای قدرتمند تا حد زیادی مخالف اند و اثر منفی تخفیف بر هویت برندهای با کیفیت و درجه ی یک را به حدی می دانند که از سود حاصل از تخفیف در افزایش به مراتب بیشتر است.

در نهایت مشتریان برندهای خاص و معتبر، ارتباط مستقیمی میان قیمت و ارزش کسب شده از محصول را در ذهن خود ایجاد می نمایند تا بتوانند دوباره به خرید آن محصول اقدام کنند و نسبت به برند محصول وفادار بمانند. به همین خاطر است که می گویند تخفیف گاهی به این ارتباط ذهنی صدمه می زند.

  • تناسب قیمت با جایگاه ذهنی برند:

برای نمونه، درباره ی برند که جایگاه ذهنی لوکس و ممتاز دارد، باید به قیمت و نوع تخفیف هایی که ارائه می دهد، دقت کرد تا این جایگاه ذهنی را بر هم نزند و به جای کمک به ایجاد ارزش ویژه ی برند به آنتی برندینگ منجر نشود.

  • مقدار مصرف:

برای محصولاتی که کم مصرف می باشند، روش های قیمت گذاری و تخفیف متفاوت وجود دارد و نباید از روش های قیمت گذاری و تخفیف های محصولات تولید انبوه و کالاهای زود مصرفی شدنی استفاده کرد. بنا بر این پیش از هر اقدامی باید به دوره های خرید محصول توجه نمود.

  • محصول عمر و چرخه عمر محصول:

طول عمر محصول در قیمت گذاری و نوع تخفیف هایی که می دهیم موثر است. همچنین در نظر گرفتن این که محصول در کدام مرحله از چرخه عمر محصول قرار دارد.

  • انتظار صاحبان شرکت از میزان سود و سرعت رسیدن به سوددهی.

  • قیمت گذاری بر مبنای فعالیت رقبا:

در قیمت گذاری برای برندها همواره باید نیم نگاهی به محیط بازار و روش های قیمت گذاری رقبای نزدیکمان داشته باشیم. فراموش نکنید که ما در محیط ایزوله تجارت نمی کنیم.

 

این مقاله برگرفته از کتاب برندسازی در ۷ گام نوشته فرزاد مقدم از انتشارات سیته می باشد.

 

با کمپین تبلیغاتی آشنا شوید

تبلیغات را هنر خلق تقاضا نامیده اند. ما هر روزه برای براورده ساختن احتیاجات خود خریدهایی را انجام می دهیم. تبلیغات با معرفی محصولات و ترغیب مشتریان باعث ایجاد خواسته های جدید در انسان ها می شود . برای هدفمند شدن فعالیت های تبلیغاتی نیاز به طراحی کمپین تبلیغاتی است. کمپین های تبلیغاتی. نوعی از برنامه ها راهبردی هستند که گاهی بیش از یک هدف تبلیغاتی را شامل می شوند .

پنج المان مهم کمپین تبلیغاتی

معمولا برای برسی و تشریح یک کمپین تبلیغاتی از ۵ عنصر که با حرف اِم ( ۵M) آغاز  می شوند ،کمک می گیرند. هر کدام از این عناصر بخشی از کمپین تبلیغاتی هستند (Mission)، بودجه کمپین (Money)، پیام کمپین (Message)، رسانه هایی استفاده شده در  کمپین (Media)،ارزیابی نتایج و ایجاد تغییرات لازم در آن (Measurement)، هستند. هیچ کمپینی بدون این ۵ مرحله کامل نمی شود .

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی بیشتر آشنا شوید

البته برخی از استادان و آژانس های تبلیغاتی برای دقیق تر شدن مراحل آغازین کمپین، مدل  ۵M را به ۸M  توسعه داده اند. ۳ عنصر اضافه شده ی آن عبارتند از: کالا (Merchandise)، بازار (Market )، انگیزه (Motive )، این مدل، در عمل کابردتری است، زیرا بدون وجود بازار، کالا و انگیزه یک ارتباط اثر بخش یک کمپین مدرن کام نیست. اما از آن جا که در این کتاب، هدف اصلی موضوع برند سازی است، از همان مدل قدیمی استفاده می کنیم.

فراموش نکنیم در این جا هدف کمپین تبلیغاتی، پیشبرد برنامه برند سازی و خلق ارزش ویژه ی برند به وسیله ی ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی است.

تعیین اهداف کمپین تبلیغاتی 

گام نخست در طراحی کمپین های تبلیغاتی برند ها، تعیین اهداف تبلیغات است. در کار برندسازی، بدون تعیین اهداف تبلیغاتی هیچ قدمی بر ندارید. فرض کنید که می خواهیم برند جدیدی را به بازار عرضه کنیم. در ابتدا باید تعیین کنیم که جایگاه مورد نظر ما برای این برند کجاست. اگر برندی که برایش تبلیغات می کنیم هم اکنون در بازار موجود است، پس هدف از تبلیغات برندسازی مجدد۱ است، بنا بر این باید جایگاه جدیدی در بازار برای ان مشخص نماییم.

جایگاه مورد نظر و اطلاعات بازار، نخستین جزئیاتی هستند که باید در اختیار آژانس تبلیغاتی قرار دهیم تا آژانس بتواند کمپین تبلیغاتی مناسبی را برای ما طراحی نماید. درباره ی کمپین تبلیغاتی محصولات جدید ممکن است در جریان اجرای کمپین، بیش از یک هدف تبلیغاتی داشته باشیم که مسلما برای هر هدف یک مرحله مجزا  در نظر خواهیم گرفت .

مثال خارجی. هنگامی که کلگیت قصد داشت در سال ۱۹۹۵ برند جدیدی با نام خمیردندان فابولوسو را در ترکیه به فروش برساند، کمپینی دو مرحله ای را به اجرا در آورد. مرحله نخست، آشنایی بازار با نام برند بود و در تبلیغات این مرحله فقط قرار بود مشتری با نام برند و تلفظ درست آن را آشنا گردد. اما در مرحله دوم، درباره ی خصوصیات محصول مانند بوی خوش و قدرت تمیز کنندگی دندان ها به مخاطبان اطلاع رسانی می شد.

۱ – اطلاع رسانی در ساخت برند

 

در موضوع برند سازی، معمولا اطلاع رسانی همرا با ایجاد تمایز است. اما پیش از هر کاری باید بدانیم که اطلاع رسانی برای کدام بخش از بازار انجام می شود و قرار است چه جایگاهی در ان بخش بازار داشته باشیم؟ این اطلاع رسانی به چه ذهنیتی از برند ما در مخاطبان هدف منجر می شود ؟

گام نخست تمام برندهای موفق در اطلاع رسانی و ایجاد تمایز یک چیز است: انتخاب گروه های مشخص از بازار به عنوان مخاطبان هدف . یعنی اگر بخواهیم همه را داشته باشید، کسی را نخواهد داشت. آیا با این فرمول در زندگی روزمره ی ما هم جاری نیست؟

برای اطلاع رسانی درباره ی این که ما متمایز هستیم باید ابتدا متمایز باشیم. راه های بسیاری برای ایجاد تمایز و خلق خبر در این زمینه وجود دارد:

  • نخستین بودن در ارائه یک محصول.
  • چالشگر بازار بودن، یعنی رقیب سرسخت رهبر بازار بودن (دقت کنید در هر طبقه ی محصول دو نام رقیب را همه ذکر می کنند: کوکاکولا و پپسی، کداک و فوجی، ایران خودرو و سایپا، اپل و سامسونگ، در بازار تلفن های همراه اول و ایرانسل و الی اخر).
  • پایین ترین قیمت بازار یا رهبری قیمت بازار (لازم نیست یک برند حتما گران باشد، نمونه ی موفق از برندهایی که رهبر قیمت هستند، فروشگاه های زنجیره ای وال مارت است).۱
  • قیمت های ممتاز و پرستیژی (به همراه کیفیت بالا برای جذب گروه های خاص از بازار) .
  • ارائه ی کیفیت و کمیت بیششتر از روش های دیگران، اندازه، شکل، رنگ، بو و طعم متمایز.
  • روش توزیع متمایز و بسیاری از روش های دیگر که ما را از رقبایمان متمایز می کند.

برای هر کدام از موارد بالا می توان نمونه ی موفقی از کمپین های تبلیغاتی را نام برد که با استفاده ی درست از یک نقطه تمایز در اطلاع رسانی موفق شدند تا در گام نخست برای برند خود در بازار جایگاهی ویژ ایجاد کنند. نمونه های بسیاری از این نوع کمپین تیلیغاتی اطلاع رسانی و ایجاد تمایز را می توان ذکر کرد، به طوری که انتخاب یک نمونه برای ارائه در این کتاب واقعا دشوار بود، اما به هر حال یک نمونه انتخاب شد.

 

سون آپ،یک اطلاع رسانی و ایجاد تمایز موفق

در دهه ی ۷۰م. کوکاکولا و پپسی کولا به قدری بازار نوشیدنی های گازدار را از آن خود کرده بودند که کلمه کولا مترادف با نوشیدنی گازدار شده بود. در چنین شرایطی دو راه حل برای طراحی کمپین تبلیغاتی برندی به نام  ۷up مشاهده می شد.

راحل اول: حال که همه ی مردم کولا می نوشند، خود را نوشابه ای با پسوند کولا بنامد و از موج ایجاد شده، در بازار نهایت استفاده نماید. بدین ترتیب با استفاده از فرهنگ مصرف کولا در بازار، کولای لیمویی یا همان لیمون کولا را در رده ی سوم (پس از کوکاکولا و پپسی کولا) به بازار ارائه بدهیم. از آن جا که اقبال عمومی به کولاها تایید شده بود، این راحل مطمئن به نظر می رسید.

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم جایگاه سازی برند بیشتر آشنا شوید

راحل دوم: یک راحل یا ریسک بالا. حالا که همه ی مردم کولا می نوشند، به آن ها نوشیدنی جدیدی بدهیم؛ چیزی که کولا نباشد. اما نباید فراموش کرد که مردم کولا را می شناسند، پس باید ارتباطی میان آنچه پیش تر در ذهن مشتریان قرار داشت با آنچه تازه عرضه می شد، ایجاد کرد. یعنی باید بین نوشیدنی جدید و کولا ارتباط برقرار می شد. در چنینن شرایطی کمپین طبلیغاتی با شعار «سون آپ، نوشیدنی غیر کولا»۱ شکل گرفت. قرار گرفتن در جایگاهی ضد رهیر بازار، به اطلاع رسانی سون آپ کمک بزرگی کرد .

راه حل دوم باعث شد تا فروش سون آپ که از این کمپین آغاز شده بود، به ناگهان ۱۰۰% افزایش پیدا کرد و این رشد تا جایی ادامه یافت که سومین نوشابه ی غیر الکلی دنیا لقب گرفت و به عنوان جایگزینی برای نوشابه کولادار در ذهن مردم جایگاه یافت.

۲-ترغیب به خرید برند

معمولا با هدف اقناع مشتری برای خرید و استفاده از برند کمپین هایی راحی می شود تا عادات مشتری را تغییر دهند و او را ترغیب نمایند تا محصولات یا محصول برند مورد نظر را تجربه کند. به همین خاطر در این نوع کمپین ها معمولا دلیلی برای خرید ارائه می شود؛ دلایلی از قبیل ارزان تر بودن، با کیفیت بودن، سالم بودن و جایگزین بهتری بودن نسبت به محصولات دیگر. نمونه تبلیغات باتری انرژایزر که در آن با نشان دادن مشکلات ایجاد شده توسط باتری های ضعیف، مخاطبان را ترغیب به خرید انرژایزر می کند.

۳- یاد آوری برند

این نوع کمپین ها بیشتر برای برند هایی که در دوره ی بلوغ عمر خود به سر می برند و وظیفه ی تبلیغات، یادآوری نام برند برای تازه نگه داشتن حافظه و تشویق بخ خرید مجدد است. حتی گاهی برندهای قدیمی با هدف یادآوری کمپین هایی  را عرضه می کنند که نشان دهند سال های سال مورد اقبال مشتریان خود بوده اند از این دست تبلیغات بسیار زیاد است.

نمونه ی موفق آن را درکمپین تبلیغاتی جشن ۱۲۵ سالگی کوکاکولا می توان دید که تیلیغات متنوعی را برای رسانه های مختلف رادیو، تلویزیون، رسانه های چاپی و اینترنت آماده کرده بود تا یادآوری کند که بیش از صد سال است کوکاکولا در کنار شما بوده است.

 

این مقاله برگرفته از کتاب برندسازی در ۷ گام نوشته فرزاد مقدم از انتشارات سیته می باشد.

 

 

 

 

Call Now Button