بازاریابی عصبی در سال های اخیر توانسته است توجهات بسیاری را به خود جلب کند. همانطور که از اسمش پیداست، در بازاریابی عصبی (Neuromarketing) بازاریابی و علوم عصبی با یکدیگر ترکیب می شوند تا بتوانیم عملکرد مغز را بدون توجه به پیچیدگی های آن درک کرده و در بازاریابی موفق تر عمل کنیم.

به عبارت دیگر، بازاریابی عصبی به کسب و کارها کمک می کند بهتر از گذشته روی مخاطبان تاثیر بگذاریم و آن ها را به سوی خرید محصولات سوق دهیم. یکی از اصلی ترین مزایای آن، صرفه جویی در بودجه بازاریابی است.

این مقاله را حتما بخوانید: پیام های مخفی و زیر آستانه در تبلیغات

یکی از مهمترین مشکلاتی که امروزه کسب و کارها با آن مواجه هستند، رقابت با اقیانوسی از پیام های تبلیغاتی است که مخاطبان در بیشتر اوقات هیچ علاقه ای به خواندن آن ها ندارند. پیامک های تبلیغاتی را در نظر بگیرید. آیا شما نیز از تعداد سرسام آور آن ها ناراضی هستید؟ تبلیغات سایت ها نیز به حدی افزایش یافته اند که کاربران برای وب گردی لذت بخش تر و صرفه جویی در حجم اینترنت از افزونه های مسدودکننده تبلیغات استفاده می کنند.

مفهوم بازاریابی عصبی با ۳ مثال

• خرید از فروشندگان بی حوصله

به احتمال زیاد برای شما نیز پیش آمده است که گاهی فروشنده هیچ اعتنایی به شما نمی کند. یک دقیقه از ورود شما به مغازه گذشته است ولی او هنوز در حال صحبت با گوشی خود است. وقتی هم که از او می پرسید دوربین فلان موبایل چند اینچی است، او به شما می گوید که جواب سوال خود را در اینترنت پیدا کنید.

اگر در چنین موقعیتی قرار بگیرید، آیا گوشی مورد نظر خود را از آن مغازه خریداری خواهید کرد؟ مهم نیست موبایل های این مغازه چند درصد از سایر مغازه ها ارزان هستند، جواب شما منفی خواهد بود. نتیجه ای که از این مثال می گیریم این است که مغز بسیاری از ما هنگام خرید محصول به فروشنده نیز توجه می کند. اگر فروشنده رفتار خوبی ندارد، از خرید منصرف خواهیم شد.

• خرید از برندهای متفرقه

فرض کنید وارد یک مغازه موبایل فروشی شده اید و می خواهید یک گوشی سامسونگ خریداری کنید. به مشتری درباره وضعیت مالی نامناسب خود می گویید و او موبایلی با برند متفرقه به شما معرفی می کند. در چنین شرایطی، مهم نیست فروشنده چقدر از محاسن این موبایل از جمله ارزان بودن و بهتر بودن امکانات آن بگوید، احتمال آن که شما گوشی سامسونگ را خریداری کنید بیشتر است.

دلیل این امر این است که هنگام خرید به نظرات دیگران بسیار ارزش قائل هستیم. جالب است بدانید درصد بالایی از خریدهای اینترنتی بر اساس نظرات پیشین کاربران انجام می شود. آیا خواهرم مرا به خاطر خرید موبایلی با برند متفرقه مسخره خواهد کرد؟ به احتمال زیاد، نظرات احتمالی اطرافیان در خرید ما تاثیر خواهد گذاشت.

• خرید از سایت نامعتبر

فرض کنید می خواهید یک کتاب نایاب انگلیسی بخرید. سری به گوگل می زنید و سایت های نتایج صفحه اول، کتاب مورد نظر شما را با قیمت های مختلفی می فروشند. شما از کدام یک خرید خواهید کرد؟ ارزان ترین ولی نامعتبرترین؟ در بیشتر اوقات، ما معتبرترین سایت یا صفحه اینستاگرام را برای خرید انتخاب خواهیم کرد.

عکس های نامناسب محصولات، نامنظم بودن سایت، لوگو غیر حرفه ای یا سرعت لود آن ممکن است دلیل شما برای عدم اعتماد به سایت ناآشنا باشد. شاید سایت معتبر است و دلیل واقعی پشت ظاهر سایت، بودجه ناکافی یا عدم تخصص صاحب آن است. در این مثال، مغز شما ظاهر سایت را با ظاهر سایت های معتبر مقایسه می کند و اگر نتواند شباهت مورد نظر خود را پیدا کند، از خرید منصرف خواهد شد.

آیا می توان از بازاریابی عصبی در کسب و کارهای کوچک استفاده کرد؟

اگر چند مقاله یا کتاب درباره بازاریابی عصبی بخوانید، به احتمال زیاد نام شرکت های بزرگ را زیاد خواهید دید. این امر ممکن است باعث شود فکر کنید بازاریابی عصبی عبارتی پیچیده است و به درد کسب و کار کوچک شما نمی خورد؛ ولی شما می توانید از برخی از ایده های ساده و ارزان آن استفاده کنید.

داستان بازاریابی عصبی از کجا شروع شد؟

شرکت ها محصولات و خدمات خود را طبق نظرسنجی های انجام شده به بازار عرضه می کردند. برای مثال، از مخاطبان می پرسیدند چه رنگ و ویژگی هایی را دوست دارید؟ جالب است بدانید این محصولات نمی توانستند موفق عمل کنند. بازاریابان در نهایت نتیجه گرفتند رفتار خرید مردم با تحقیقات بازار متفاوت است و نمی توان براساس علایق آن ها، محصولی را به موفقیت رساند.

می توان به مثال های مختلفی برای این موضوع اشاره کرد. برای مثال، مردم دوست دارند تابلوهایی با موضوع کوه، جنگل و دشت در خانه خود داشته باشند؛ ولی هنگام خرید به تابلوهای دیگری توجه می کنند. همچنین اگر از مردم بپرسید چه نوع قهوه ای دوست دارند بنوشند، به احتمال زیاد پاسخ قهوه تلخ خواهد بود؛ ولی هنگام نوشیدن به آن شکر اضافه خواهند کرد!

بخش های مختلف مغز

فهم بازاریابی عصبی با مطالعه مغز انسان

برای مطالعه مغز، دانشمندان هنگام خرید از مغز انسان به وسیله دستگاه هایی مانند fMRI عکس می گیرند. هنگامی که محصولی را خریداری می کنیم، اکسیژن بیشتری به بخشی از مغز فرستاده می شود. fMRI به دانشمندان کمک می کند این مکان ها را، که به آن ها بخش های تحریک شده گفته می شود مشاهده کنند.

مقایسه تصاویر مختلف مغز انسان

در مرحله بعدی، دانشمندان اقدام به مقایسه تصاویری از مغز هنگام انجام کارهای مختلف می کنند. برای مثال، جالب است بدانید مکان های تحریک شده مغز زمانی که مبلغ محصولی را پرداخت می کنیم بسیاری شبیه زمانی است که دردی را تحمل می کنیم. این مقایسه نشان می دهد پرداخت مبلغ محصولی، کاری دردناک برای انسان هاست. هر چقدر بهتر بتوانیم مغز انسان را درک کنیم، در بازاریابی موفق تر عمل خواهیم کرد.

با بخش های جدید، میانی و قدیم مغز آشنا شویم

عملکرد این سه بخش با یکدیگر متفاوت است و دارای نقش ویژه ای هستند؛ ولی نمی توان از تاثیر آن ها بر یکدیگر غافل شد یا به عبارت دیگر، کار خاصی را به یکی از این بخش ها نسبت داد. برای درک بهتر، می توانیم انجام کارهای ارادی، منطقی و پیچیده را به مغز جدید، کارهای احساسی را به مغز میانی و کارهایی مانند تنفس و دستورات صادره برای رسیدگی به گرسنگی و تشنگی را به مغز قدیم نسبت دهیم.

بازاریابی عصبی و افزایش فروش

تصمیم خرید مربوط به کدام بخش از مغز است؟

این سوال، یکی از مهمترین سوال ها در بازاریابی عصبی است. پیش از پیدایش بازاریابی عصبی، تصور می شد بخش جدید یا بخش منطقی نقشی مهم در خرید ایفا می کند؛ اما بازاریابی عصبی به ما نشان داد در بیشتر مواقع، بخش قدیم مغز برای خرید محصولی تصمیم می گیرد. دو بخش قدیم و میانی (احساسی) مغز بیشترین تاثیر را بر تصمیمات خرید می گذارند. پس برای بازاریابی موفق تر، باید عملکرد مغز قدیم را بررسی کنیم.

این مقاله را حتما بخوانید: با جوهره برند آشنا شوید

همچنین مغز قدیم همان جایی است که شنیده ها و دیده ها را به تصویر تبدیل می کند تا بتواند در کتابخانه ذهن ذخیره و بایگانی کند. از این رو هر ایده تصویری که قابلیت تبدیل شدن به کلام را داشته باشد به سرعت به ذهن سپرده می شود. به این دلیل است که طراحی لوگو برندهایی که قابلیت به کلام تبدیل شدن دارند مانند نماد بصری اپل و یا شیشه کمر باریک کوکاکولا و یا صورتک خندان پپسی و یا حتی تیک نایکی یادآوری سریعتری را دارند.

سخن آخر

اکنون می توانیم دلیل رفتارهای متناقض مردم هنگام پر کردن نظرسنجی ها و خرید را درک کنیم. آن ها هنگام پر کردن نظرسنجی ها و انتخاب تابلو مورد علاقه خود، برای دادن منطقی ترین پاسخ از مغز جدید خود استفاده می کنند. شاید دوست داریم هیچ کاری نکنیم و فقط استراحت کنیم؛ ولی هرگز چنین چیزی را در نظرسنجی ها و مصاحبه ها نخواهیم گفت؛ زیرا نمی خواهیم دیگران از ما انتقاد کنند. پس مغز جدید هنگام پر کردن نظرسنجی ها و مغز قدیم هنگام خرید محصولات تصمیم می گیرند.

برگرفته از کتاب بازاریابی عصبی از انتشارات مدیر سبز