پیامهای زیرآستانه ای در تبلیغات
درمورد توانمندی پیام های زیر آستانه ای در تبلیغات و پدیدهٔ ادراک زیرآستانهای، ادعاهای بسیاری شنیده شده که شاید شناختهشدهترین آنها در سال ۱۹۵۷ ازسوی جیمز ویکاری یک فروشندهٔ پژوهشگر مطرح گردیده است.
او مدعی شد که در طول یک دورهٔ شش هفتهای به ۴۵۶۹۹ مشتری در سینمایی واقع در فورت لینیوجرسی در میان فیلم پیکنیک دو پیام تبلیغاتی نشان داده شده بود: «گرسنهاید؟ پاپکُرن بخورید» و «کوکاکولا بنوشید» که به گفتهٔ او در هر ۵ ثانیه یکبار به مدت سههزارم ثانیه این پیامها (با استفاده از لوگو کوکاکولا) نمایش داده شده بودند.
زمان آن پیام های زیر آستانه انچنان کوتاه بودند که آنها هرگز آگاهانه ازسوی کسی دریافت نمیشدند، اما ویکاری ادعا کرد که در طول این دوره ۶ هفتهای باهمهٔآنکه مشتریان از پیامها ناآگاه بودند، فروش پاپکُرن، ۵۷٫۸% و فروش کوکاکولا، ۱۸٫۱% افزایش یافتند.ویکاری اصطلاح «آگهی زیرآستانهای» را برای نخستینبار بهکار برد و آنگاه شرکت تبلیغاتی فرافکنی زیرآستانهای را براساس آن آزمایش شش هفتهای بنیان نهاد.
بههر روی او هرگز شرح تفصیلی از بررسیهایش منتشر نساخت و هیچ گواه مستقلی نیز در پشتیبانی ادعاهایش ارائه نشد. سرانجام در سال ۱۹۶۲، او اقرار نمود که پژوهش نخست، ساختگی بوده و چیزی جز بستری بهجهت بازاریابی نبوده است.
شواهد نیز این اقرارها را تأیید نمودند. گرچه پیش از اعترافات ویکاری، ادعاهای او در کتاب راغبان پنهان اثر وینس پکارد ترویج شدند و جنجالی عمومی را در مورد تئوری توطئه دولتها و جریانات برای استفاده از این شیوه درجهت منافع خود، برپا نمودند. پرداختن به تبلیغات زیرآستانهای در سال ۱۹۵۸ متعاقب این امر در بریتانیا و استرالیا و شبکههای رادیو-تلویزیونی امریکا ممنوع گردید.
در همان سال ویکاری آزمایشی را در تلویزیون کانادا ترتیب داد که در آن پیام «هم اکنون تلفن بزنید» را صدها بار بصورت سریع از نظر بینندگان میگذراند که البته هیچ نتیجه قابل توجهی را در افزودن تلفنهای زده شده، دربر نداشت.
ادعاهای دیگر درمورد تأثیر شگفتآور ادراک زیرآستانهای در سال ۱۹۷۳ توسط ویلسون برایان کی در کتابهایش از جمله «اغوای زیرآستانهای» و «بهرهکشی جنسی رسانهها» مطرح شد. کی در آن کتب ادعا نموده بود که برای اغوای مصرف کنندگان، گاهی از نمادها یا واژههای جنسی زیر آستانه استفاده میشود.
به باور او، باهمهاینکه واژههای جاسازی شده، آگاهانه دریافت نمیگردند ولی ناآگاهانه درک شده و باعث فراخوانی برانگیختگی جنسی شده که فراورده را برای خریداران، جذابتر مینمایند. اگر چه ادعاهای کی بسیار شناخته شده هستند، ولی هیچ مدرک مستقلی در پشتیبانی ادعای تأثیر چنین استفادههایی یا حتی وجود داشتن آنها موجود نیست.
به هر روی، نگرانی همگانی بسنده بود تا انجمن صنفی ارتباطات امریکا (افسیسی) در سال ۱۹۷۴ دست بکار شود و بیانیهای صادر نماید که خطمشی آن براین پایه باشد که تبلیغات زیرآستانهای «منافی منافع عمومی جامعه» بوده و «بهقصد فریب مردم میباشد».
همزمان در پژوهشی که توسط سازمان ملل صورت گرفت، چنین نتیجهگیری شد که «مفاهیم فرهنگی ناشی از تلقینات فکری زیرآستانهای تهدیداتی عمده برای حقوق بشر در سراسر جهان محسوب میشوند».
در سال ۱۹۷۸ شبکهٔ تلویزیونی KAKE-TV شهر ویچیتا در ایالت کانزاس امریکا از پلیس مجوز ویژهای دریافت داشت تا پیامی زیرآستانهای را در گزارشی از قتلهای زنجیرهای آن ایالت در کوششی برای به دام انداختن قاتل آنها بگنجاند.
پیام زیرآستانهای شامل جمله «همین حالا به پلیس زنگ بزن» و همچنین نمایی از یک عینک بود. عینک نیز ازاینرو گنجانده شده بود که در زمان قتل قربانی، عینکی روی کمد او قرار گرفته بود و پلیس چنان میانگاشت که دیدن این عینک شاید حس ترحم قاتل را برانگیزد. این تلاش نافرجام بود و پلیس نیز موردی از افزایش تماسها بعد از برنامه گزارش ننمود.
در سال ۱۹۸۵ در نوادا دو مرد جوان با نامهای جیمز ونس و ریموند بلکنپ ضمن پیمانی با یکدیگر برآنشدند تا همزمان خودکشی کنند. بههنگام شلیک گلوله، بلکنپ دردم جان باخت ولی ونس علیرغم آنکه سخت آسیب دید زنده ماند.
خانوادهٔ قربانیان بر آن باور بودند که گروه هوی متال انگلیسی،جوداس پریست در این ماجرا مقصر اصلیاست. پس در سال ۱۹۹۰، دادخواستی بر این ادعا فراهم آوردند که آلبوم سال ۱۹۷۸ جوداس پریست کلاس منقوش دربردارندهٔ پیامهای نهانی، شامل عبارت «انجامش بده» در لابلای آهنگ «بدست تو بهتره، بهتر از من»، و پیامهای مختلف نهانی برگردانشده بوده که انگیزهٔ اقدام قربانیان بوده است.
پرونده از سوی قاضی بهدلیل نبود شواهد کافی از جاسازی پیامهای زیرآستانهای در آهنگها، مختومه اعلام شد[۱۳] و قاضی پرونده نیز چنین اظهارداشت: «پژوهش علمی ارائه شده ثابت نمیکند محرکهای زیرآستانهای، حتی اگر ادراک هم شوند، دستمایهٔ شکلگیری و سرعتبخشی اقدامی به این بزرگی شوند. عوامل دیگری جدای محرکهای زیرآستانهای توجیه کنندهٔ رفتار درگذشتگان بوده اند.» اعضاء گروه جوداس پریست نیز گفتند که اگر میخواستند فرمانهای زیرآستانهای را در آهنگهایشان بگنجانند که موجب مرگ هواخواهانشان شود که این امر برخلاف اصل تولید میبود و آنها ترجیح میدهند فرمان «صفحههای بیشتری از ما بخرید» را بجای آن درون آهنگهایشان وارد سازند.
در کمپین تبلیغاتی انتخابات ریاست جمهوری سال ۲۰۰۰ آمریکا، در یک فعالیت تبلیغاتی تلویزیونی برای نامزد جمهوریخواه، جورج بوش واژهٔ دیوانسالاران (BUREAUCRATS) (و گاهی بخشی از آن) در پشتزمینه تصویر نمایش داده میشد که در یک فریم آن فقط بخش انتهایی واژه یعنی RATS بهمعنی موشها در کادر دیده میشد.انجمن صنفی ارتباطات امریکا (افسیسی) مسأله را بررسی نمود،[۱۹] ولی برای این پرونده هرگز کیفرخواستی صادر نشد.
اثر گذاری پیام های زیر آستانه ای
باور توانایی دریافت زیرآستانهای و دگرگونسازی اندیشه و کردار مردم با این ابزار، دستاویزی برای بسیاری از شرکتها برای آگهی از راه بهکارگیری آن شده است. اگرچه تا کنون هیچ گواهی به نشان اینکه گوش فرادهی یا دیدن پیاپی این پیامها روشی کارساز است پیدا نشده است. آنچه پژوهشگران روانشناس برآن به اجماع عمومی رسیدهاند این است که پیامهای زیرآستانهای پیامدی قوی و دیرپا بر رفتار ایجاد نمیکنند.
پژوهشهای آزمایشگاهی نیز اثری ضعیف در پس آثار زودگذر کوچک برروی فکر را آشکار کردند. مثلاً پیشآمادهسازی افراد تشنه شنیدن یک واژهٔ زیرآستانهای میتواند در دورهٔ کوتاهی، یک آگهی مربوط به یک نوشابه را مجاب کنندهتر جلوه دهد.
ولی ارزش شواهد، نشان میدهد که افراد باید به ادراک محرک آگاه باشند پیش از اینکه حرکتی را پدید آورده یا واکنشهای همیشگیشان به این محرکها را تغییر دهند. بنابراین هر چند که ادراک زیرآستانهای ممکن است باعث شود که ما حدسهای درستی در مورد ویژگیهای محرک بزنیم، ولی نمیتواند یک انسان را به سمت مشخصی سوق دهد یا عمیقاً در بهبود عملکرد یک فرد مؤثر باشد.
