با کمپین تبلیغاتی آشنا شوید

تبلیغات را هنر خلق تقاضا نامیده اند. ما هر روزه برای براورده ساختن احتیاجات خود خریدهایی را انجام می دهیم. تبلیغات با معرفی محصولات و ترغیب مشتریان باعث ایجاد خواسته های جدید در انسان ها می شود . برای هدفمند شدن فعالیت های تبلیغاتی نیاز به طراحی کمپین تبلیغاتی است. کمپین های تبلیغاتی. نوعی از برنامه ها راهبردی هستند که گاهی بیش از یک هدف تبلیغاتی را شامل می شوند .

پنج المان مهم کمپین تبلیغاتی

معمولا برای برسی و تشریح یک کمپین تبلیغاتی از 5 عنصر که با حرف اِم ( 5M) آغاز  می شوند ،کمک می گیرند. هر کدام از این عناصر بخشی از کمپین تبلیغاتی هستند (Mission)، بودجه کمپین (Money)، پیام کمپین (Message)، رسانه هایی استفاده شده در  کمپین (Media)،ارزیابی نتایج و ایجاد تغییرات لازم در آن (Measurement)، هستند. هیچ کمپینی بدون این 5 مرحله کامل نمی شود .

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی بیشتر آشنا شوید

البته برخی از استادان و آژانس های تبلیغاتی برای دقیق تر شدن مراحل آغازین کمپین، مدل  5M را به 8M  توسعه داده اند. 3 عنصر اضافه شده ی آن عبارتند از: کالا (Merchandise)، بازار (Market )، انگیزه (Motive )، این مدل، در عمل کابردتری است، زیرا بدون وجود بازار، کالا و انگیزه یک ارتباط اثر بخش یک کمپین مدرن کام نیست. اما از آن جا که در این کتاب، هدف اصلی موضوع برند سازی است، از همان مدل قدیمی استفاده می کنیم.

فراموش نکنیم در این جا هدف کمپین تبلیغاتی، پیشبرد برنامه برند سازی و خلق ارزش ویژه ی برند به وسیله ی ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی است.

تعیین اهداف کمپین تبلیغاتی 

گام نخست در طراحی کمپین های تبلیغاتی برند ها، تعیین اهداف تبلیغات است. در کار برندسازی، بدون تعیین اهداف تبلیغاتی هیچ قدمی بر ندارید. فرض کنید که می خواهیم برند جدیدی را به بازار عرضه کنیم. در ابتدا باید تعیین کنیم که جایگاه مورد نظر ما برای این برند کجاست. اگر برندی که برایش تبلیغات می کنیم هم اکنون در بازار موجود است، پس هدف از تبلیغات برندسازی مجدد¹ است، بنا بر این باید جایگاه جدیدی در بازار برای ان مشخص نماییم.

جایگاه مورد نظر و اطلاعات بازار، نخستین جزئیاتی هستند که باید در اختیار آژانس تبلیغاتی قرار دهیم تا آژانس بتواند کمپین تبلیغاتی مناسبی را برای ما طراحی نماید. درباره ی کمپین تبلیغاتی محصولات جدید ممکن است در جریان اجرای کمپین، بیش از یک هدف تبلیغاتی داشته باشیم که مسلما برای هر هدف یک مرحله مجزا  در نظر خواهیم گرفت .

مثال خارجی. هنگامی که کلگیت قصد داشت در سال 1995 برند جدیدی با نام خمیردندان فابولوسو را در ترکیه به فروش برساند، کمپینی دو مرحله ای را به اجرا در آورد. مرحله نخست، آشنایی بازار با نام برند بود و در تبلیغات این مرحله فقط قرار بود مشتری با نام برند و تلفظ درست آن را آشنا گردد. اما در مرحله دوم، درباره ی خصوصیات محصول مانند بوی خوش و قدرت تمیز کنندگی دندان ها به مخاطبان اطلاع رسانی می شد.

۱ – اطلاع رسانی در ساخت برند

در موضوع برند سازی، معمولا اطلاع رسانی همرا با ایجاد تمایز است. اما پیش از هر کاری باید بدانیم که اطلاع رسانی برای کدام بخش از بازار انجام می شود و قرار است چه جایگاهی در ان بخش بازار داشته باشیم؟ این اطلاع رسانی به چه ذهنیتی از برند ما در مخاطبان هدف منجر می شود ؟

گام نخست تمام برندهای موفق در اطلاع رسانی و ایجاد تمایز یک چیز است: انتخاب گروه های مشخص از بازار به عنوان مخاطبان هدف . یعنی اگر بخواهیم همه را داشته باشید، کسی را نخواهد داشت. آیا با این فرمول در زندگی روزمره ی ما هم جاری نیست؟

برای اطلاع رسانی درباره ی این که ما متمایز هستیم باید ابتدا متمایز باشیم. راه های بسیاری برای ایجاد تمایز و خلق خبر در این زمینه وجود دارد:

• نخستین بودن در ارائه یک محصول.
• چالشگر بازار بودن، یعنی رقیب سرسخت رهبر بازار بودن (دقت کنید در هر طبقه ی محصول دو نام رقیب را همه ذکر می کنند: کوکاکولا و پپسی، کداک و فوجی، ایران خودرو و سایپا، اپل و سامسونگ، در بازار تلفن های همراه اول و ایرانسل و الی اخر).
• پایین ترین قیمت بازار یا رهبری قیمت بازار (لازم نیست یک برند حتما گران باشد، نمونه ی موفق از برندهایی که رهبر قیمت هستند، فروشگاه های زنجیره ای وال مارت است).¹
• قیمت های ممتاز و پرستیژی (به همراه کیفیت بالا برای جذب گروه های خاص از بازار) .
• ارائه ی کیفیت و کمیت بیششتر از روش های دیگران، اندازه، شکل، رنگ، بو و طعم متمایز.
• روش توزیع متمایز و بسیاری از روش های دیگر که ما را از رقبایمان متمایز می کند.

برای هر کدام از موارد بالا می توان نمونه ی موفقی از کمپین های تبلیغاتی را نام برد که با استفاده ی درست از یک نقطه تمایز در اطلاع رسانی موفق شدند تا در گام نخست برای برند خود در بازار جایگاهی ویژ ایجاد کنند. نمونه های بسیاری از این نوع کمپین تیلیغاتی اطلاع رسانی و ایجاد تمایز را می توان ذکر کرد، به طوری که انتخاب یک نمونه برای ارائه در این کتاب واقعا دشوار بود، اما به هر حال یک نمونه انتخاب شد.

سون آپ،یک اطلاع رسانی و ایجاد تمایز موفق

در دهه ی 70م. کوکاکولا و پپسی کولا به قدری بازار نوشیدنی های گازدار را از آن خود کرده بودند که کلمه کولا مترادف با نوشیدنی گازدار شده بود. در چنین شرایطی دو راه حل برای طراحی کمپین تبلیغاتی برندی به نام  7up مشاهده می شد.

راحل اول: حال که همه ی مردم کولا می نوشند، خود را نوشابه ای با پسوند کولا بنامد و از موج ایجاد شده، در بازار نهایت استفاده نماید. بدین ترتیب با استفاده از فرهنگ مصرف کولا در بازار، کولای لیمویی یا همان لیمون کولا را در رده ی سوم (پس از کوکاکولا و پپسی کولا) به بازار ارائه بدهیم. از آن جا که اقبال عمومی به کولاها تایید شده بود، این راحل مطمئن به نظر می رسید.

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم جایگاه سازی برند بیشتر آشنا شوید

راحل دوم: یک راحل یا ریسک بالا. حالا که همه ی مردم کولا می نوشند، به آن ها نوشیدنی جدیدی بدهیم؛ چیزی که کولا نباشد. اما نباید فراموش کرد که مردم کولا را می شناسند، پس باید ارتباطی میان آنچه پیش تر در ذهن مشتریان قرار داشت با آنچه تازه عرضه می شد، ایجاد کرد. یعنی باید بین نوشیدنی جدید و کولا ارتباط برقرار می شد. در چنینن شرایطی کمپین طبلیغاتی با شعار «سون آپ، نوشیدنی غیر کولا»¹ شکل گرفت. قرار گرفتن در جایگاهی ضد رهیر بازار، به اطلاع رسانی سون آپ کمک بزرگی کرد .

راه حل دوم باعث شد تا فروش سون آپ که از این کمپین آغاز شده بود، به ناگهان 100% افزایش پیدا کرد و این رشد تا جایی ادامه یافت که سومین نوشابه ی غیر الکلی دنیا لقب گرفت و به عنوان جایگزینی برای نوشابه کولادار در ذهن مردم جایگاه یافت.

۲-ترغیب به خرید برند

معمولا با هدف اقناع مشتری برای خرید و استفاده از برند کمپین هایی راحی می شود تا عادات مشتری را تغییر دهند و او را ترغیب نمایند تا محصولات یا محصول برند مورد نظر را تجربه کند. به همین خاطر در این نوع کمپین ها معمولا دلیلی برای خرید ارائه می شود؛ دلایلی از قبیل ارزان تر بودن، با کیفیت بودن، سالم بودن و جایگزین بهتری بودن نسبت به محصولات دیگر. نمونه تبلیغات باتری انرژایزر که در آن با نشان دادن مشکلات ایجاد شده توسط باتری های ضعیف، مخاطبان را ترغیب به خرید انرژایزر می کند.

۳- یاد آوری برند

این نوع کمپین ها بیشتر برای برند هایی که در دوره ی بلوغ عمر خود به سر می برند و وظیفه ی تبلیغات، یادآوری نام برند برای تازه نگه داشتن حافظه و تشویق بخ خرید مجدد است. حتی گاهی برندهای قدیمی با هدف یادآوری کمپین هایی  را عرضه می کنند که نشان دهند سال های سال مورد اقبال مشتریان خود بوده اند از این دست تبلیغات بسیار زیاد است.

نمونه ی موفق آن را درکمپین تبلیغاتی جشن 125 سالگی کوکاکولا می توان دید که تیلیغات متنوعی را برای رسانه های مختلف رادیو، تلویزیون، رسانه های چاپی و اینترنت آماده کرده بود تا یادآوری کند که بیش از صد سال است کوکاکولا در کنار شما بوده است.

این مقاله برگرفته از کتاب برندسازی در ۷ گام نوشته فرزاد مقدم از انتشارات سیته می باشد.