با روش های قیمت گذاری محصول آشنا شوید!

چه قیمتی انتخاب کنیم که با هویت برند ما همسو باشد؟ چه قیمتی انتخاب کنیم که جایگاه برند ما را در بازار حمایت کند؟ در ضمن، مبحث قیمت گذاری تنها به انتخاب قیمت فروش مربوط نیست. تخفیف هایی که برای فروش محصول در نظر می گیریم نیز از اجزای قیمت گذاری محصول به شما می آیند. بنا بر این لازم است تا تحقیقات کافی در زمینه قیمت رقبا و ذهنیت ایجاد شده از قیمت را در بازار هدف انجام دهیم.

همچنین ضروری است با توجه به استراتژی کلان و اولیه ای که طراحی کرده ایم، دقت کنیم که در کدام دسته از طبقه بندی های موجود قیمتی که در ادامه به آن اشاره خواهد شد، می خواهیم قرار بگیریم.

انواع قیمت گذاری محصول برند

قیمت های بالا و ممتاز

برای قرار گرفتن در این طبقه قیمتی، باید جزء رهبران کیفیت بازار باشیم. همچنین مبلغ تبلیغات و روابط عمومی قابل توجهی را باید برای این گروه از محصولات (محصولات با قیمت ممتاز ) هزینه کرد.

در این طبقه از قیمت گذاری باید دائما گوشه چشمی به قیمت گذاری محصول رقبا داشت، تاریخ بازاریابی سرشار از تجربیات شرکت های پیشگامی است که با یک محصول متمایز و قیمتی پرمایه و گران وارد بازار شدند، ولی در نهایت به خاطر عدم کاهش به موقع قیمت جای خود را به شرکت های تازه وارد دادند.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ با برند لویی ویتون، بزرگترین برند پرستیژ بیشتر آشنا شوید

روش معمول رقبا در چنین مواقعی رفتن به سراغ  مشتریانی است که نسبت به قیمت حساس هستند و با کوچکترین کاهش قیمتی از سوی رقبا به سمت آن ها می روند. ویژه در بازارهای B2B، رقبا پس از تثبیت موضع خود، به سراغ مشتریان اصلی و پر سود شما می روند.

نکته: یکی از تجربیاتی که در یک بازار صنعتی داشتیم، به ما آموخت که در بازارهای حساس به قیمت لازم است خودمان گاهی قیمت ها را کاهش دهیم و با قیمت گذاری برد-برد روزنه ای برای نفوذ رقبا باقی نگذاریم.

قیمت متوسط

برای محصولاتی است که کیفیت خوب با قیمت متوسط عرضه می کنند. نمونه موفق آن، دستمال کاغذی سولو در ترکیه است که با شعار «هم نرم،هم مقرون به صرفه» سال هاست که سهم بازار مناسبی را از آن خود کرده و به لحاظ فروش و میزان آگاهی از برند، پیوسته در حال رشد است. چنین محصولاتی به لحاظ هزینه های تبلیغات و روابط عمومی هم در حد وسط حرکت می کنند.

قیمت ارزان و نفوذی

معمولا برندهای معمولی یا محصولات بی نام از چنین قیمت گذاری محصول استفاده می کنند. کیفیت برای چنین محصولاتی مهم نیست و محرک اصلی در خرید قیمت است. این روش موقعی خطرناک است که همه رقبا با هم این کار را انجام دهند، مانند اتفاقی که چند بار در بازار فروش تورهای تابستانی برای آژانس هایی که تورهای ارزان ترکیه و دبی می فروشند، افتاده است.

وقتی معیار تصمیم مشتری قیمت است و شرکت ها برای جذب مشتری عنصر دیگری ندارند، قیمت ها به قدری پایین می آید که به ضرردهی و بازیگران و حذف برخی از رقبا منجر می شود.

این مقاله را حتما بخوانید: کلینکس، اولین نام تجاری دستمال کاغذی

فراموش نکنیم این روش قیمت گذاری برای برند سازی چندان مناسب به نظر نمی رسد، زیرا در ذهن مشتری قیمت پایین مساوی است با کیفیت پایین که در واقع ارائه ی کیفیت بالا با قیمت پایین هم چندان ممکن به نظر نمی رسد.

به چه عواملی هنگام قیمت گذاری محصول باید دقت کرد؟

• رفتار مصرف کننده در مقابل کیفیت -قیمت در بازار هدف
• هماهنگی قیمت با ویژگی های محصول جدید
• برسی محیط بازار و قیمت های رقبا
• بررسی هزینه های تمام شده
• حساسیت مشتریان نسبت به قیمت

ارتباط میان کیفیت و قیمت 

همان طور که ناگل نیز در عوامل موثر در قیمت گذاری اشاره کرده، ارتباط میان کیفیت و قیمت و ذهنیت ایجاد شده در این باره در مشتری بسیار مهم است. معمولا مشتریان دوست دارند با قیمت کم، محصولی با کیفیت بالا را بخرند، برای مقایسه ی ارتباط قیمت – کیفیت، جدولی (ارائه شده توسط فیلیپ کاتلر) وجود دارد که نشان می دهد چند حالت ممکن است در این موضوع موجود است.

استراتژی های ۴ و۷ و۸ در کار برند سازی، به طور اساسی اشتباه است؛ اگر چه شرکت های بسیاری در کشورمان از این استراتژی ها استفاده می کنند. چندی پیش برای مشاوره به شرکتی دعوت شدم که در کار واردات و فروش لوازم جانبی موبایل بود و قصد داشت با ساخت برند به کسب و کار خود رونق دهد. استراتژی شرکت، خرید کالای ارزان از چین و ارائه کالا در ایران با بسته بندی به ظاهر با کیفیت با قیمت متوسط به بالا بود.

نتیجه این که خرده فروش و مشتری پی یک بار استفاده به بی کیفیتی کالا پی می برد و برند را به عنوان برند بی کیفیت و با قیمت بالا شناسایی می کرد. به مرور زمان فروش کالا با برند مذکور سخت تر شد و حجم فروش کاهش یافت. چنین استراتژی هایی هیچ گاه به ساخت برند منجر نمی شوند و در واقع ضد برند هستند.

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی بیشتر آشنا شوید

استراتژی های ۱ و ۵  و ۹ در واقع همان هایی هستند که مشتری انتظارش را دارد؛ به قول قدیمی ها «هر چقدر پول بدی،آش می خوری» استراتژی های ۲ و ۳ و ۶ استراتژی های خاصی هستند که نسبت به رقبا ایجاد تمرکز می کنند. اما باید دقت کرد که در اجرای این استراتژی ها طول زمان و چگونگی اجرا بسیار مهم است.

در سال ۲۰۱۰ بسیاری از شرکت ها برای فرار از عواقب بحران اقتصادی، استراتژی شماره ۳ را انتخاب کردند. در زمان خود، این راهبرد مناسب به نظر می رسید؛ فقط انتظاری که مشتری از طول زمان یک تخفیف دارد، چقدر است؟ ۱۵ تا۲۰ روز، این طور نیست؟

حال اگر برندی زمان نخفیف خود را ۴ تا ۵ ماه ادامه دهد، چه اتفاقی در ذهنیت مشتری نسبت به این زمان تخفیف می افتد؟ یکی از تولید کنندگان پوشاک در ایران به خاطر همین تخیفیف های طولانی مدت خود دچار باور پذیر نبودن تبلیغاتش شده بود. تبلیغات این شرکت که دائما به بهانه های مختلف تخفیف های خود را اعلام می کردند، بی اثر شده بود و نمی دانم چرا اصرار داشت آن را ادامه دهد.

تحقیقات بازار نشان داده است چنین شرکت هایی در ذهن مشتری جایگاه قبلی خود را به لحاظ کیفیت از دست می دهند.

پس برای ایجاد ارزش ویژه برند که هدف اصلی ماست باید به دو موضوع زیر دقت کرد:

• یافتن استراتژی مناسب قیمت گذاری محصولات فعلی
• خط مشی هایی برای انتخاب مدت زمان و چگونگی اجرای برنامه های تخفیف و روش های پیشبرد فروش

قیمت گذاری روانی 

یکی از روش هایی که در قیمت گذاری محصول پیشبرد فروش استفاده می شود، قیمت گذاری روانی است. برای نمونه، استفاده از ۱۴،۹۹ به جای ۱۵ از ساده ترین این روش هاست که هنوز هم پاسخ می دهد. البته بعضی از صاحب نظران معتقدند که استفاده از عدد ۷ در آخرین رقم تاثیر دارد بسیار بیشتر نسبت به ۹ می گذارد.

اما موضوع مورد بحث ما تنها قیمت گذاری محصول نیست، بلکه قیمت گذاری برای ایجاد ارزش ویژه برند است. در چنین موضوع بالا بردن قیمت نسبت به رقبا به ایجاد تاثیر روانی برای کالاهایی که جایگاه قدرتمندی در ذهن مشتریان دارند (یعنی برندهای قدرتمند) منجر می شود. بالا بردن قیمت در ذهن مخاطبان این گونه کالاها به معنی بالا رفتن کیفیت و همچنین شخصیت برند است.

نمونه ی موفق آن مربوط به مارلبورو است که با افزایش قیمت خود پس از بحران اقتصادی سال ۱۹۹۳ که کاهش قیمت ها را به همراه داشت، باعث شد سهم بازار خود را مدتی کوتاه ۸% افزایش دهد و بسیاری از مشتریان قدیمی خود را که از دست داده بود، برگرداند.

تاثیر روانی قیمت یر ارزش ویژه برند به حدی دانسته شده که بسیاری از متخصصان برند سازی با ارائه ی تخفیف برای برندهای قدرتمند تا حد زیادی مخالف اند و اثر منفی تخفیف بر هویت برندهای با کیفیت و درجه ی یک را به حدی می دانند که از سود حاصل از تخفیف در افزایش به مراتب بیشتر است.

در نهایت مشتریان برندهای خاص و معتبر، ارتباط مستقیمی میان قیمت و ارزش کسب شده از محصول را در ذهن خود ایجاد می نمایند تا بتوانند دوباره به خرید آن محصول اقدام کنند و نسبت به برند محصول وفادار بمانند. به همین خاطر است که می گویند تخفیف گاهی به این ارتباط ذهنی صدمه می زند.

• تناسب قیمت با جایگاه ذهنی برند:

برای نمونه، درباره ی برند که جایگاه ذهنی لوکس و ممتاز دارد، باید به قیمت و نوع تخفیف هایی که ارائه می دهد، دقت کرد تا این جایگاه ذهنی را بر هم نزند و به جای کمک به ایجاد ارزش ویژه ی برند به آنتی برندینگ منجر نشود.

• مقدار مصرف:

برای محصولاتی که کم مصرف می باشند، روش های قیمت گذاری و تخفیف متفاوت وجود دارد و نباید از روش های قیمت گذاری و تخفیف های محصولات تولید انبوه و کالاهای زود مصرفی شدنی استفاده کرد. بنا بر این پیش از هر اقدامی باید به دوره های خرید محصول توجه نمود.

• محصول عمر و چرخه عمر محصول:

طول عمر محصول در قیمت گذاری و نوع تخفیف هایی که می دهیم موثر است. همچنین در نظر گرفتن این که محصول در کدام مرحله از چرخه عمر محصول قرار دارد.

• انتظار صاحبان شرکت از میزان سود و سرعت رسیدن به سوددهی.

• قیمت گذاری بر مبنای فعالیت رقبا:

در قیمت گذاری برای برندها همواره باید نیم نگاهی به محیط بازار و روش های قیمت گذاری رقبای نزدیکمان داشته باشیم. فراموش نکنید که ما در محیط ایزوله تجارت نمی کنیم.

این مقاله برگرفته از کتاب برندسازی در ۷ گام نوشته فرزاد مقدم از انتشارات سیته می باشد.