با پاسخ به سه پرسش زیر به جواب سوال خود درباره ی استراتژی ترویج برند خواهیم رسید.
۱ . هدف از ترویج برند چیست؟
به هدفی نیاز داریم که قابل دسترسی، قابل اندازه گیری و مشخص باشد. برای مثال، هدف از ترویج برند برای یک نام تجاری خوراکی رژیمی می تواند ایجاد آگاهی و تمایل برای نخستین امتحان باشد. پس ارائه نمونه و تشویق به چشیدن طعم و مشاهده فواید می توانند هدف برنامه ی ترویج برند باشند. نمونه هایی از اهداف ترویج برند عبارت اند از:
- آزمایش طعم برای بار اول
- آزمایش بسته بندی جدید
- افزایش مصرف کنندگان
- افزایش فروش برند
- تشویق به خرید مجدد و افزیش مصرف تشویق به خرید بیش از میزان احتیاج
- جذب مشتریان رقبا و ایجاد وفاداری در مشتریان برند
۲ . مخاطب برنامه ی ترویج برند کیست؟
مصرف کننده ی نهایی، کانال های توزیع مانند مغازه داران، عمده فروش ها یا وب سایت های فروش.
این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی بیشتر آشنا شوید
۳ . استراتژی برنامه ی ترویج برند چیست؟
پس از پاسخگویی به دو پرسش قبلی، حالا باید ببینیم که از چه روشی می توان به هدف تعیین شده رسید. در این جا بین دو مفهوم باید تفکیک ایجاد کرد. یکی مفهوم استراتژی های پایه است و دیگری تکنیک هایی که در راستای این استراتژی ها برای رسیدن به هدف به کار گرفته می شوند. استراتژی ها، روش هایی مانند کشش و رانش هستند در حالی که تکنیک ها، فعالیت هایی همچون ارائه ی نمونه، دادن کوپن تخفیف، برگزاری قرعه کشی، اعاده ی مبلغ، تشویق هایی در نقطه فروش و دادن هدیه می باشند.
استراتژی های ترویج برند
الف) استراتژی رانش (push strategy)
روش هایی که برای به حرکت در آوردن اعضای کانال توزیع انجام می شود تا آن ها وظیفه ی پیشبرد برند و معرفی آن را به مصرف کننده ی نهایی به عهده بگیرند. بدیهی است باید منافع و تشویق هایی برای اعضا کانال توزیع که خود خرده فروش و یا عمده فروش هستند، در نظر گرفته شود تا آن ها در جهت ایجاد تقاضا در مصرف کننده ی نهایی تلاش کنند. از جمله ی این تکنیک ها می توان از تخفیف های پله ای (هر چه بیشتر کالا بخرید، تخفیف بیشتری می گیرید)، ارائه ی کالای رایگان بیشتر هر خرید اضافه و روش های بسیار دیگری نام برد.
ب) استراتژی کشش (pull Strategy )
در این روش، تمامی فعالیت ها برای به حرکت در آوردن مصرف کننده ی نهایی است. بدین ترتیب مصرف کننده به سراغ اعضای کانال های توزیع می رود و محصول را تقاضا می کند. این روش معمولا بیشتر شامل فعالیت های تبلیغاتی می گردد، اما تکنیک هایی مانند دادن نمونه ی رایگان به مشتری، برگزاری قرعه کشی برای مصرف کنندگانی که خرید بیشتر یا به خرید متداوم داشته اند، برگزاری مراسم مختلف برای جذب مصرف کنندگان، استفاده از پاکت های مخصوص و ارائه ی هدیه های جذاب و غیره نیز در موفقیت استراتژی کشش نقش بسزایی دارند.
تکنیک ها ترویج فروش برای برند
درباره انواع تکنیک صحبت کردیم. در این جا می خواهیم درباره ی نحوه انجام دادن آن ها در یک برنامه ی برند سازی صحبت کنیم:
۱ . تکنیک ارائه ی نمونه (Sampling)
یکی از بهترین تکنیک های ایجاد دانش برند در مصرف کننده یا خرده فروش ها، ارائه نمونه است. در این تکنیک شما هم سطح آگاهی از برند را افزایش می دهید و هم تداعی مناسبی در مشتریان خلق می کنید.
مثال واقعی: تکنیک توزیع نمونه برای یک برند شامپو
اهداف
- تشویق مصرف کنندگان احتمالی به امتحان شامپو در نقاطی که پیش بینی می شود.
- ارائه ی پیام برند به مخاطب: فقط یک شستشو از موهای جوان دور هستند.
برنامه
توزیع شامپوهای کوچک به همراه مجله، البته در مجله یک صفحه کامل آگهی چهار رنگ داده شد که نمونه ی شامپو در داخل آگهی چسبانده می شد.
این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم جایگاه سازی برند بیشتر آشنا شوید
مجله تایمز به همراه یکی از محصولات جدید برند پنتین به نام اکسپرت (متعلق به شرکت پراکتراند گمیل) این پروژه را انجام دادند. بابت ه صفحه ۱۳ هزار دلار به مجله پرداخت شد و تیراژ مجله ۲ میلیون نسخه بود که به همین تعداد نمونه توزیع شد؛ یعنی برای هر نفر ۵/۶ دلار. این کمپین پس از ورود برند فرعی اکسپرت به بازار، سهم بازار پنتین را از ۲۰ به ۲۴% رساند؛ یعنی از تبلیغات رسانه ای معمولی بسیار پر سودتر بود و مخاطبان با برند آشنا شدند و تداعی مناسبی نیز در ذهنشان شکل گرفت.
۲ . تکنیک دادن جایزه در ازای خرید
الف) جایزه روی بسته (On Pack)
معمولا در این تکنیک کالایی فرعی به عنوان جایزه که پیش بینی می شود مورد احتیاج مصرف کننده و منطبق با هویت برند و کالای اصلی باشد، بر روی کالا اصلی نصب یا چسبانده می شود. بدین ترتیب مصرف کننده با خرید یک کالای مورد احتیاج، به رایگان صاحب کالای دیگری نیز می شود.
بسیار مهم است که جایزه ارائه شده با هویت برند مرتبط باشد، زیرا در اینجا هدف معرفی و تقویت برند کالای اصلی است، نه جایزه البته لازم است کالای اصلی بدون جایزه هم در قفسه ها موجود باشد تا مشتری متوجه تفاوت باشد و حتی اگر جایزه ی داشته شده مورد علاقه اش نباشد بتواند کالای اصلی را بخرد.
ب) جایزه درون بسته (In pack)
این تکنیک در دهه ی ۱۹۸۰ -۱۹۹۰ بسیار رواج داشت، اما به خاطر بهداشتی نبودن آن در پاره ای از موارد رفته رفته دچار محدودیت در اجرا شد. همان گونه که از نامش هم پیداست، جایزه ی خرید کالای اصلی درون بسته بندی آن قرار می گیرد که بیشتر برای مواد خوراکی قابلیت اجرایی شدن را دارد.
معمولا این جایزه به گونه ای طراحی می شود که مشتری را به خریدهای بعدی تشویق سازد. برای مثال، ارائه ی مجموعه ای از عروسک های بازی یا کارت های بازی یا بازی های کامپیوتری در بسته های خوراکی که بچه ها معمولا به جمع کردن مجموعه ی آن ها علاقه نشان می دهند.
ج) دادن جایزه در لحظه (Give Away)
این تکنیک موثرترین شکل ترویج فروش است. به طوری که در ازای خرید کالای مورد نظر، بلافاصله جایزه ای از سوی کارکنان فروشگاه اهدا می شود. در برخی مواقع جایزه از پیش مشخص است و بر روی بسته بندی نیز نوشته شده است که مثلا در ازای خرید این کالا بلافاصله یک عدد کوله پشتی هدیه می گیرید. در مواردی هم انتخاب جایزه را به شانس یا خرید واگذار می کنند، بدین ترتیب که شما با خریدن کالای اصلی که ترویج برند آن مد نظر است، حق چرخاندن دستگاه چرخ و فلک را صاحب می شوید.
این مقاله را حتما بخوانید: یک لوگو حرفه ای چه ویژگی هایی دارد؟!
ایستادن عقربه چرخ وفلک روی نام یکی از جوایز نشان می دهد که چه کالایی را برنده شده اید. در ترکیه برنامه ای تلویزیونی به نام چرخ و فلک چندین سال از تلویزیون پخش شد و باعث شد تا در برخی از فروشگاه های بزرگ این روش از محبوبیت بیشتری نسبت به دادن جایزه ثابت و مشخص برخودار شود، بدین ترتیب هیجان چرخاندن چرخ و فلک و آزمودن شانس برای بسیاری از خانواده ها به تجربه ای منحصر به فرد درباره ی برند می شد.
| «معلم بازنشسته به علت ندادن کرایه ی خود در حال تغییر مکان از محله ی قدیمی خود بود؛ محله ای که در آن هزاران نوجوان را تربیت کرده و به عنوان افرادی مفید به جامعه تحویل داده بود. رفتن از محله قدیمی برای معلم بازنشسته حکم ترک وطن را داشت، اما مجبور بود به خانه ی جدید نقل مکان کند، خانه ای که هیچ گاه به آن نرسید. در روز اسباب کشی معلم لوازم آشپزخانه ی خود را فروخت و با پولشان از فروشگاه برند ایکس یخچال جدیدی خرید. شاید هرگز فکر نمی کرد که یک یخچال و یک برند مسیر زندگی او را تغییر دهد.
او برنده ی خوشبخت جایزه ی برتر قرعه کشی فروشگاه های زنجیره ای ایکس شد و صاحب خانه ای جدید در همان محله ی قبلی!…» |
۳ . تکنیک قرعه کشی
این تکنیک بیشتر بر اساس ایجاد تجربه ای به یاد ماندنی از برند طراحی شده است. گاهی اوقات هر خریداری می تواند در قرعه کشی شرکت کند و گاهی بنا بر سنایوری طراحی شده خریداران باید در یک مسابقه شرکت نمایند. البته باید بازی های انجام شده و جوایز در راستای هویت برند باشند.
این مقاله را حتما بخوانید: با برند لویی ویتون، بزرگترین برند پرستیژ بیشتر آشنا شوید
معمولا در هر جای دنیا که بخواهید قرعه کشی برگزار کنید، لازم است مراسمی تدارک ببینید. هر چقدر جایزه ی قرعه کشی بزرگ تر و با نیازهای واقعی مخاطبان همسو باشد، اثر بخشی آن بیشتر است. در برخی مواقع می توان خوراک خوبی برای روابط عمومی برند از میان این قرعه کشی ها فراهم نمود. نمونه های آن در خارج ایران بسیار است. که از دل برنامه ی قرعه کشی داستان هایی را برای انتشار از طریق رسانه ها و حتی تنلیغات شفاهی بیرون می آورند.
اثر چنین برنامه هایی کمتر از یاد می رود، خصوصا اگر برنده شما باشید!
۴ . تکنیک استفاده از کوپن (Coupon )
این تکنیک یکی از رایج ترین تکنیک های درگیر کردن مشتری با برند است که هم برای محصولات جدید و هم برای محصولات قدیمی، هم برای تولید کننده و هم برای کانال های توزیع استفاده دارد. کوپن ها را از طریق مطبوعات، فروشگاه ها یا توسط بازاریابی مستقیم می توان توزیع کرد.
معمولا کوپن ها قول ارائه ی درصدی از تخفیف یا ارائه ی محصولی را می دهند. کوپن های تخفیف تاریخ اعتبار مشخص دارند و پیش از سر رسید باید مصرف شوند. کوپن های سریالی هم نوع دیگر آن است که باید تمامی شماره های کوپن را جمع کنید تا محصول وعده داده شده را صاحب شوید. کوپن های سریالی معمولا توسط مطبوعات ارائه می شوند؛ با این کار هم به فروش مطبوعات کمک می شود و هم مشتری با میل خود محصول را می خرد.
۵ . تکنیک حفظ مشتری یا برنامه ی وفاداری (Continuity Program)
دیگر همه می دانند که حفظ مشتریان فعلی مقرون به صرفه تر از جذب مشتریان جدید است. از طرفی برنامه ی برند سازی با رسیدن به مشتریان دائمی و وفادار است که معنا می یابد که آن هم از تعامل صحیح با مشتریان فعلی می گذرد. بنا بر این از جمله تکنیک های مهم ترویج فروش که در برند سازی استفاده می شود، برنامه حفظ مشتری است. این برنامه علاوه بر ایجاد وفاداری در مشتریان شرکت باعث می شود آگاهی و تداعی برند نیز در مشتریان می گردد.
بدین ترتیب اگر به مدل ارزش ویژه ی برند ۱۰ آکر توجه کنیم، این تکنیک ۳ عامل اصلی برند سازی را ( از میان ۵ عاملی که در شکل گیری و ارزیابی ارزش ویژه ی برند نقش دارند) با خود به همراه دارد؛ یعنی در خلق آگاهی از برند ( باعث یاد آوری برند می گردد)، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند کمک می کند.
نمونه موفق این برنامه را در بانک ها و شرکت های هواپیمایی اکثر کشورهای دنیا دیده ایم. اساس کار بر این است که در هر بار خرید امتیازی به مشتری ارائه می شود که برای استفاده از این امتیاز یا امتیازها باید دوباره از شرکت خرید نماید. برخی از مشتریان امتیازهای خود را خرج نمی کنند و یا با افزایش میزان امتیازها به سطوح معمولی گرفته تا طلایی و ممتاز را در خود دارند که هر چه سطح مشتری و کارتش بالاتر برود، در ازای امتیازهای خود خدمات بالاتری را می گیرد.
برای نمونه، هواپیمایی کشور ترکیه (ترکیش ایرلاین) با ارائه کارت شاپ اند مایلز، به مشتریان خود به ازای میزان پرواز انجام شده امتیاز می دهد و حتی بر اساس آن مشتریان را بخش بندی می نماید و جوایز مختلفی را میان آنان توزیع می کند.
با استفاده از این تکنیک وفاداری مشتریان به برند افزایش می یابد و در درازمدت سودآوری شرکت نیز بیشتر می گردد. برای افرادی که زیاد مسافرت می کنند، این امتیازها فوایدی مانند اقامت رایگان در هتل و یا کرایه ی اتومبیل رایگان در مقاصد سفر، ویژه در کشورهای اروپایی را به همراه دارد.
لازم به ذکر است که بسیاری از شرکت ها در ایران نیز اقدام به ارائه ی این کارت های وفاداری به مشتریان خود کرده اند، اما نتیجه بخش نبوده و حتی بسیاری از مشتریان از کارت هایشان استفاده نمی کنند. به نظر شما دلیل موفق نبودن سیستم کارت های وفاداری در ایران چیست؟
در موضوع برند سازی، معمولا اطلاع رسانی همرا با ایجاد تمایز است. اما پیش از هر کاری باید بدانیم که اطلاع رسانی برای کدام بخش از بازار انجام می شود و قرار است چه جایگاهی در ان بخش بازار داشته باشیم؟ این اطلاع رسانی به چه ذهنیتی از برند ما در مخاطبان هدف منجر می شود ؟
