بایگانی دسته ی اولین برندها

هیولت پاکارد، به دلایل زیادی، شناخته شده است. آنچه که این نام را بین مصرف کنندگان مشهور کرده است، چاپگرها و کامپیوترهایش می باشد. ولی در دنیای تجارت، به احتمال زیاد به دلیل گرایش انقلابی اش در مدیریت، شناخته میشود. لوگو hp به عنوان یک مونوگرام بسیار ساده و اثر گذار ساخته شده است.

مدیریت باز، یا «شیوه ی اچ پی» (HP way) که در حال حاضر در شرکت ها اعمال می شود، با مؤسسان آن، بیل هیولت (Bill Hewlett) و دیو پاکارد (Dave Packard) شروع شد؛ البته این شیوه بیشتر تصادفی بود تا از سر تصمیم گیری و برنامه ریزی قبلی.

شرکت hp از کجا شروع شد؟

در حقیقت، زمانی که این دو دانشجوی هم کلاسی دانشگاه استنفورد در سال ۱۹۳۹، شرکتی را در یک گاراژ در کالیفرنیا راه انداختند که کارش، ساخت «نوسانگر» (Oscillator) صدا بود، (دستگاههای الکترونیکی آزمایش صدا که توسط مهندسین صدا به کار می رود.) به تنها چیزی که فکر نمی کردند، تأسیس یک شرکت تجارتی بین المللی بود.

بیل هیولت (Bill Hewlett) و دیو پاکارد (Dave Packard)

همان طوری که دیو بعدها گفت: ما فقط فکر می کردیم که یک شغل برای خودمان دست و پا کرده ایم. این. تنها چیزی بود که بهش فکر می کردیم …… ما حتی ذره ای به فکر ساختن یک شرکت بزرگ نبودیم.» آنها هیچ برنامه ریزی تجاری دراز مدتی نداشتند. در واقع آنها نسبت به جنبه ی تجاری کارشان، خیلی بیخیال بودند. آنها اسم شرکتشان را هم با شیر یا خط انتخاب کردند (اگر سکه ی آنها از روی دیگری به زمین می افتاد، امروز روی چاپگرهای لیزری مان، اسم «پکاردهیولت» دیده می شد.

هیولت پاکارد، نام تجاری کارمندمحور

آنها همان گونه که دوست داشتند، شرکت شان را می چرخاندند، بدون اینکه توجه چندانی به تحقیقات و بررسی بازار داشته باشند. تنها عامل ایجاد انگیزه برای آنها، تکنولوژی بود. دیو، یک تکنیک جدید مدیریت درست کرده بود که آن را با نام جالب مدیریت در حال قدم زدن می نامید؛ با همه ی کارمندان یکسان رفتار می شد و یک سیاست «درهای باز» هم تبیین شد.

این مقاله را حتما بخوانید : وال مارت، بزرگ ترین خرده فروشی جهان

این فقط یک عبارت استعاری نبود: واقعا هیچ کدام از دفاتر مدیریت و اجرایی در نداشتند و همه ی کارکنان دیگر هم در کابین های باز کار می کردند. این یک دهه قبل از زمانی است که دفاتر کار باز رواج پیدا کند. کارکنان می توانستند، بدون ترس از تلافی، درباره ی هر مشکلی با تیم مدیریت صحبت کنند. هیولت پاکارد، بی تردید جای عالی ای برای کار کردن بود.

مرتب مهمانی ها و پیک نیک هایی برگزار می شد. همه یکدیگر را با نام کوچک خطاب می کردند و همه ی کارکنان بیمه ی درمانی و یک عیدی کریسمس حسابی داشتند.

تفکر مدیریتی هیولت پاکارد

این شیوه ی بازی دوستانه و شراکتی، باعث کمبود انضباط یا تمرکز، نمیشد. برعکس، همه چیز و همه کس به سوی یک هدف رانده می شدند: ساخت و آفرینش کالاهای پیشرفته ی تکنولوژیکی. در زمانی که اکثر حرفه ها درباره ی «سهم بازار» و «استراتژی شرکتی» حرف می زدند، هیولت پاکارد، روی تصویر گسترده تری متمرکز شده بود.

نگاهی به این یادداشت دیو برای کارکنان اچ پی در سال ۱۹۶۱ بیندازید: «هدف اصلی ما طراحی، بهینه سازی و تولید بهترین کالاها برای پیشبرد علم و رفاه انسان هاست و ما عزم داریم خود را وقف این مأموریت کنیم.»

محیط داخلی شرکت hp

این شرکت تقریبا دست تنها، شیوه ی تفکر مدیریتی را تغییر داد؛ خط مشی ای که زمانی به دلیل «خوبی درمان ناپذیرش» مورد نقد قرار می گرفت از طرف ریچارد پاسکال (Richard Pascale) نویسنده و مشاور تجاری. ولی امروز اچ پی ثابت کرده است که مهربانی و نیکی با کارمندان، می تواند به قدرتمندتر شدن شرکت و در نهایت به یک نام تجاری قوی تر بیانجامد.

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی آشنا شوید

مری فرلانگ (Mary Furlong) مؤسس و مدیرعامل «ترد ایج مدیا» (Third Age Media) در شماره ی فوریه ی ۱۹۹۹ نشریه ی «فست کامپانی» (Fast Company) چنین نوشت: «شرکت ها باید بتوانند پس از مرگ رهبرانشان، به زندگی ادامه دهند.»

یکی از بهترین مثال ها در این مورد، شیوه ی اچ پی است: کسانی که برای کار کردن به هیولت پاکارد مراجعه می کنند، می دانند که شیوه ی اچ پی چیست. ممکن است آنها نام مدیر عامل فعلی را ندانند…. ولی اچ پی از این مرحله که فقط آرمان بنیان گذارانش باشد، گذر کرده است تا بتواند یک نام تجاری ماندگار که ارزش ها و نقطه نظرهای خودش را دارد، بیافریند.»

ادغامی موفق

شرکت hp، پس از ادغام موفقش با شرکت «کامپک» (Compaq) در سال ۲۰۰۲، اکنون دارای ۱۵۰۰۰۰ نفر کارمند در بیش از ۱۶۰ کشور است. و ارزش نام تجاری اش به بیست میلیارد دلار می رسد. این تنها نتیجه ی یک بازاریابی هوشمندانه نیست، با این که آن هم عامل مهمی است. کمپین های تبلیغاتی « با حال» جدید شرکت توانسته است بازار مصرف کنندگان جوان تر را هم هدف قرار دهد چیزی که برای نام تجاری ای که روی تکنولوژی دیجیتال سرمایه گذاری می کند، ضرورت دارد.

این مقاله را حتما بخوانید : نام برند باید چه ویژگی هایی داشته باشد

با این حال، این موفقیت ها، هم چنین نتیجه ی فرهنگی است که داخل هیولت پاکارد رواج دارد. «کارلی فیورینا» (Carly Fiorina)، مدیرعامل اچ پی، در یک گردهمایی مدیران در توکیو در اکتبر ۲۰۰۰ چنین گفت: «در اصل، برندینگ قدرتمند، تنها یک پیمان با مشتریان مان، والدین مان، سهامداران مان و جامعه مان نیست و در عین همه ی اینها، یک قول و پیمان با خودمان است … برای به نمایش گذاردن یک چهره ی مثبت و الهام بخش به کارکنان مان در سرتاسر دنیا.»

روند تکامل لوگو hp

روند تکامل طراحی لوگو hp

همانطور ملاحظه میفرمایید نماد بصری و یا همان لوگو هیولت پاکارد از ترکیب دو حرف h و p تشکیل شده است. این روش موسوم است به طراحی لوگو به روش مونوگرام. معمولا شرکت های بزرگ و هلدینگ هایی که زیر برندهای متعددی دارند از این استراتژی بهره می برند. همچنین رنگ هویتی هیولت پاکارد، همان آبی تکنولوژی است که موسسان این شرکت به عنوان جوهره اصلی این برند تعیین نموده اند.

رمز موفقیت 

تکنولوژی: تمرکز اچ پی روی تکنولوژی، آینده ی شرکت را مستحکم می کند. کارلی فیورینا می گوید: «اگر به رسته های در حال رشد، چون تصویرپردازی دیجیتال و تفریحات دیجیتال بیندیشید، می بینید که ما چیزهایی برای این ضیافت آورده ایم که هیچ کس دیگر نمی تواند بیاورد».

مدیریت باز: «شیوهی اچ پی» در بین فرهنگ شرکتها، به احتمال زیاد فرهنگی است که شرکت های دیگر بیش از بقیه به آن مراجعه کرده اند. تمرکز این شیوه روی حمایت از کارکنان و گوش دادن به حرف آنها به شیوه ی مدیریت باز است.

خلاصه پرونده

سایت اینترنتی: www.hp.com

سال تأسیس: ۱۹۳۹

کشور سازنده: ایالات متحده ی امریکا

نکته ها:

۱- یکی از اولین مشتریان شرکت hp، استودیوی والت دیزنی بود که هشت نوسانگر صدا برای تست و بهبود یک سیستم صداگذاری جدید برای فیلم «فانتژیا» (Fantasia) خرید.

۲- شرکت hp، سالیانه چهار میلیارد دلار برای تحقیق و پیشرفت کالاهایش و ارایه ی تکنولوژی های جدید، صرف می کند.

٣- اچ پی، خدمات خود را به بیش از یک میلیارد مشتری در بیش از  ۱۶۰ کشور در پنج قاره ی جهان، ارایه میدهد.

< بر گرفته از کتاب سلاطین نام های تجاری – انتشارات سیته >

bmw نام تجاری ای که با موقعیت اجتماعی پیوند دارد، این برند فقط محصولاتش را متمایز نساخته، بلکه مشتریان را هم مشخص و متمایز کرده است. بی‌ام‌و (bmw)یک «نام تجاری شرکتی» است. به عبارت دیگر نام شرکت و نام تجاری آن یکی و همسان است.

برخلاف دیگر سازندگان خودرو – مثل فورد یا فولکس واگن یا تویوتا بی‌ام‌و، پولی برای ساختن نام های تجاری زیرمجموعه صرف نمی کند. بی‌ام‌و، اتومبیلی هم رده ی موندئو (Mondeo) یا فولکس قورباغه ای یا لکسوس (Lexux) ندارد. فقط بی‌ام‌و دارد و این دست کم امکان بالقوه، بیشتری است برای اینکه خریداران متمایز شوند.

درباره برند bmw

شرکت از سال ۱۹۲۳، کارش را به ساخت موتورسیکلت و کامیون تغییر داد و از ۱۹۲۸ ساخت اتومبیل را شروع کرد. در هرصورت تکیه روی کارآیی موتور، هموراه با همان تاکید قبلی، باقی ماند. این موضوع حتی در اسم‌گذاری جدی و صریح بی‌ام‌و مشخص است. این حروف مخفف بی‌ریچ موتورن ورک (Bayerisch Motoren Works) (کارخانه ی موتورسازی باواریا) است.

البته بی‌ام‌و، یک نام تجاری تجملی و گزیده‌گرا است. هرکسی نمی تواند بی‌ام‌و بخرد به شهادت اصل مدیریت نام تجاری‌اش: «نهایت در رانندگی» برای کسانی جذاب است که هیچ چیز درجه ی دومی را قبول ندارند. البته «نهایت»، یک عبارت توصیفی است، نه چیزی که بشود آن را به‌طور قانونی مورد آزمایش قرار داد؛ ولی طنین یک ادعای جسورانه را دارد که این در رابطه با برندینگ، مهم‌ترین چیز است.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ با برند لویی ویتون، بزرگترین برند پرستیژ بیشتر آشنا شوید

خطر آبکی شدن برند

چالشی که پیش روی هر نام تجاری شرکتی قرار دارد، این است که برای خود یک هویت هماهنگ حفظ کند. چون هر جهت‌گیری جدیدی با ریسک آبکی شدن جوهره آن نام تجاری همراه است. در مورد بی‌ام‌و، چنین نشده است، چون شرکت، قاطعانه تمرکزش را روی یک مشخصه حفظ کرده است: کارایی موتور. تخصص اولیه ی شرکت، زمانی که در سال ۱۹۱۶ در مونیخ آغاز به کار کرد، ساخت موتور هواپیما بود.  اگر نام های تجاری واقعا بتوانند به انسان ها در متمایز ساختن خودشان کمک کنند، هیچ کدام از نام های تجاری این کار را بهتر از بی‌ام‌و، انجام نداده اند.

شعار تبلیغاتی BMW

 بی ام و، مالک واژه راندن

از آن جا که یک عنصر تصویری تأثیر بیشتری دارد تا گفتار، منطقی است که فرض کنیم نخستین تصمیم یک مدیر بازاریابی باید انتخاب آن عنصر تصویری باشد. اما این طور نیست.این تناقضی است که بسیاری از افراد دنیای بازاریابی را درگیر خود می کند. ایک چکش بصری در ساخت برند تأثیر بسیاری دارد، اما خود این چکش، هدف برنامه ی بازاریابی نیست.

هدفی که برند را از ناکجا، به پرفروش ترین برند خودروی لوکس دنیا تبدیل کرد. اما چه چیزی مفهوم راندن را به ذهن مشتری منتقل کرد؟ ایده بصری بی ام و چه بود؟ این ایده بصری شامل یک زنجیره ای طولانی از آگهی های بازرگانی تلویزیونی بود و افرادی خوشحال را نشان میداد که در جاده های پیچ در پیچ، به راندن بی ام و سرگرم بودند.

این مقاله را حتما بخوانید: تیفانی، پر افتخارترین برند جواهرآلات جهان

شعار «نهایت یک خودرو» یک ایده کلامی بود. اما این ایده بصری بود که مفهوم نهایت یک خودرو  را به ذهن ها فرو می کرد.بدون ایده بصری، این ایده ی کلامی در یک سانحه ی جاده ای نابود میشد. البته «راندن» دهه هاست که مفهوم همیشگی تبلیغات شرکت های خودروسازی بوده؛ مانند کمپین درازمدت «ما هیجان می آفرینیم» شرکت «پونتیاک»، بدون هیچ گونه ایده بصری.

کمپین «نهایت یک خودرو» در سال ۱۹۷۵ کار خود را شروع کرد. در سال ۱۹۹۳، بی ام و به پرفروش ترین برند خودروی لوکس اروپایی در آمریکا تبدیل شد.

چرا واژه های تصویری ماندگارند!

ال ریس در کتاب چکش بصری به این موضوع می پردازد که هر برندی باید مالک واژه ای قابل تصویر در ذهن باشد. در این راستا ایده کلامی برند را به میخ و ایده تصویری برند را به چکش تشبیه می کند. هر چقدر چکش هماهنگ با میخ باشد این میخ قدرتمند تر به ذهن مخاطبان وارد می شود و ماندگار تر است.

مهمترین ابزار شما یک چکش بصری است که وقتی ایده تان را به ذهن مخاطب میخ کردید، دیگر زاید به نظر می رسد.خوب، این طورها هم نیست. سه قانون اصلی تبلیغات عبارت اند از: ۱) تکرار، ۲) تکرار و ۳) تکرار. ب

دین ترتیب، شما نه تنها برای سالها، بلکه تا دهه ها به این چکش نیاز دارید و این نیاز نه تنها در تبلیغات احساس می شود، بلکه در هرچه با وب سایت و کارت ویزیت و گزارشهای سالانه ی خود انجام میدهید نیز حضور دارد.

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی بیشتر آشنا شوید

بسیاری از شعارهای بازاریابی نیز دقیقا به همین دلیل ضعیف از آب درمی آیند. شاید آنها مزیت مهمی را بیان کنند، اما تا وقتی با یک چکش بصری تقویت نشوند، اساسا بی فایده خواهند بود. فردی که می خواهد اتومبیلی بخرد، به دنبال چیست؟ مطمئنا در کنار بسیاری موارد، این ویژگی ها را نیز در نظر می گیرد: قابلیت اطمینان، میزان مناسب مصرف سوخت، ظاهر دوست داشتنی، طراحی داخلی زیبا، گازخور خوب و اندازه ی مناسب. 

نخستین اشتباهی که یک شرکت خودروسازی ممکن است مرتکب آن شود، تبلیغ این ویژگی هاست. شاید بگوید منطقی است و مشتری به دنبال همین ویژگی هاست ، اما اشتباه بزرگی است وقتی همه چیز را با هم تبلیغ می کنید، چیزی در خاطر مخاطب نمی ماند. مهم ترین ویژگی برند را برای تبلیغ انتخاب کنید. ویژگی که با یک چکش بصری تقویت شده باشد.

تاریخچه لوگو بی ام و (bmw)

درباره لوگو بی ام و

جالبه بدونید که شرکت bmw در ابتدا موتور و ملخ هواپیمای نظامی طراحی می کرده و از این رو برخی از سایت ها و منابع مفاهیمی همچون ملخ هواپیما و آسمان را به این لوگو نسبت می دهند اما شرکت قویا این موضوع را رد می کند. طراحی لوگو bmw بر مبنای دو رنگ اصلی ایالت باواریا زادگاه این برند یعنی آبی و سفید تشکیل شده است. البته نا گفته نماند که مفاهیمی همچون جهانی بودن از شکل دایره ای و پویایی برند از فرم چرخشی این لوگو می توان استنباط نمود.

رمز موفقیت

ایجاد تمایز: یک اتومبیل بی‌ام‌و، صاحبش را متمایز می سازد و نشان دهنده ی این است که صاحبش به احتمال زیاد، ثروتمند، جسور، دوستدار هیجان و رقابت و تندرو است و می خواهد «نهایت» را تجربه کند.

تمرکز: بااینکه بی‌ام‌و هم گه‌گاه دچار اشتباه عجیب حرکت به‌سوی بازارهای بالاتر یا پایین‌تر شده است؛ ولی درنهایت توانسته است تمرکز فشرده ای را که برای هر نام تجاری شرکتی لازم است، حفظ کند.

خلاصه ی پرونده

سایت اینترنتی: www.bmw.com

سال تاسیس: ۱۹۱۶

کشور سازنده: آلمان

نکته‌ها:

۱- گروه بی‌ام‌و در حال حاضر ۲۳ کارخانه ی تولید و مونتاژ در هفت کشور دارد.

۲- گروه بی‌ام‌و در سال ۲۰۰۴، به قضاوت نشریه ی ویرتز شافت‌وش Writschaftswosche و گروه مشاورین برنامه‌ریزی ای‌.تی کیرنی (A.T.Kearney)، جایزه ی بهترین نوآوری را کسب نمود.

۳- در سال ۲۰۰۲، گروه بی‌ام‌و، اولین شرکت اروپایی بود که موفق شد جایزه ی (Outstanding Corporate Innovator) (OCI) در ایالات متحده ی امریکا را کسب کند.

بر گرفته از کتاب سلاطین نام های تجاری نوشته مت هیگ. انتشارات سیته