برند و برندسازی چیست؟

بسیاری از رفتارهای ما که از دید خودمان منطقی است در واقعیت رفتاری احساسی است و ما با دلایل منطقی، آن انتخاب های احساسی را توجیه می کنیم. ما حاضریم برای یک لباس، چند برابر قیمت واقعیش را پرداخت کنیم تنها و تنها به خاطر اینکه روی آن نماد چوگان باز “رالف لورن” حک شده است.

در صورتی که لباسی با همان کیفیت ولی با یک برند ناشناخته را نمی خریم. این معجزه و نتیجه برندسازی است که در این مقاله مفصل به آن می پردازیم.

برند چیست؟

برند، یک واژه ای در زبان اسکاندیناوی است به معنای داغ کردن و سوزاندن.به این خاطر که دامداران برای متمایز ساختن دام های خود از دام های دیگران علامت مشخصی روی بدن آن ها حک می کردند. با مهاجرت اروپاییان به شمال قاره آمریکا، اصطلاحات این چنین با آن ها به کشور آمریکا وارد گردید.

نه اینکه این مفهوم تا قبل از این نبوده است چرا که در تمدن ایران و روم نیز علامت سازنده بر روی کالاها حک می گردید. پس مفهوم کاربردی آن موضوع جدیدی نیست، اما آنچه جدید است دانش برندسازی و تکنیک های خلق برند است که در کشورهای پیشرفته تدوین گردیده است.

تعریف برند توسط انجمن بازاریابی آمریکا

برند عبارت است از نام، واژه، نماد و یا علامت و یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت استفاده می شود.

در واقع برند یک احساس باطنی و ادراک درونی شخص درباره یک محصول، خدمت و یا شرکت است. البته لازم به ذکر است که این احساس در مراحل مختلف مواجهه با برند متفاوت است. برای نمونه فرضا کسی که برندی مانند ولوو را تنها از طریق تبلیغات دیده و کسی که آن را واقعا تجربه کرده قطعا متفاوت است. اما یک محصول و یا خدمت باید خصوصیاتی داشته باشد تا بتواند برند شود. باید بتواند یک تجربه به یادماندنی و یک وعده جذاب داشته باشد تا بتواند احساسی درونی برای آن شکل گیرد.

این مقاله را حتما بخوانید:  با این ۷ قانون شگفت انگیز، نامی جذاب بسازید؟

برندسازی چیست؟

همانطور که پیش تر خواندید در تعریف نوین، برند یک احساس و ادراک درونی است که در ذهن مصرف کننده به وجود می آید. هر مفهومی که در ذهن آدمی قابل اعتماد و مطمئن به نظر برسد را می توان کلمه برند را بر روی آن گذاشت و مجموعه ای از عوامل و پارامترهایی که این اعتماد و اعتبار را در ذهن افراد پدید می آورد و ارتقاء می بخشد را می توان فرایند برندسازی نامید. فرآیندهایی همچون جایگاه سازی، طراحی هویت، برنامه های بازاریابی، ترویج فروش و …

اما چه پارامترهایی را باید رصد کنیم تا ببینیم که آیا در مسیر درست برندسازی پیش می رویم یا خیر؟ ما در اینجا به دو پارامتر مهم که از آن به عنوان دانش برند یاد می شود اشاره می کنیم.

آشنایی با مفهوم دانش برند

۱- آگاهی از برند

به زبان ساده، آگاهی از برند یعنی اینکه مشتری باید نام تجاری شما را بشناسد و اگر لوگو آن را دید(حتی بخشی از طراحی لوگو و …) یا نام آن را شنید بداند متعلق به چه برندی است.به طور مثال شما با شنیدن نام فامیلا، به طور ناخودآگاه تشخیص می دهید که این برند روغن سرخ کردنی است. به هر میزان هویت بصری برند قدرتمندتر و هوشمندانه تر باشد آگاهی از برند را افزایش می دهد.

این مقاله را حتما بخوانید:  لوگو برند باید چه ویژگی هایی داشته باشد؟

۲- تداعی برند

تداعی برند گاها به عنوان تصویر ذهنی نام تجاری نیز نام برده می شود.یعنی در واقع شما با شنیدن نام تجاری و یا اقلام هویت بصری آن علاوه بر اینکه آن را می شناسید، در ذهن خود واژه و یا مفهومی را نیز در کنار نام تجاری قرا می دهید.

اگر می شد ذهن مصرف کنندگان را شکافت و به درون آن رسوخ کرد می دیدم که در کنار کلمه مرسدس بنز واژه پرستیژ و اعتبار قرار گرفته است و یا نام ولوو به واژه ایمنی پیوند خورده است. تداعی برند یعنی مالکیت واژه در ذهن: ولوو مالک واژه ایمنی، بی ام و مالک واژه رانندگی لذت بخش، کرست مالک واژه عدم پوسیدگی دندان.

همه چیز در ذهن مشتری شکل میگیرد

هنگامی مصرف کننده احساس خوبی از مصرف محصول یا خدمات یک برند دارد که آنچه دریافت میکند با ادراکاتش همسو باشد. واقعیت این است که برای ساخت یک برند باید درون ذهن مشتری را بکاوید و بر مبنای اداراکات ساخته شده در مغز مشتری پیش بروید. سعی نکنید که قوانین ساخته شده در ذهن مصرف کننده را هرچند غلط  تغییر دهید.

از آن مفاهیم می توانید موقعیت خلق کنید. همه ما فکر می کنیم که پس اصلاح صورت استفاده از ادکلن که حاوی الکل است باعث از بین رفتن میکروب ها می شود. علم اثبات کرده که این موضوع اشتباه است. اما آیا نام تجاری مانند آرکو که افتر شیو تولید می کند باید این ادراک مشتری را نادیده بگیرد.

که اگر نادیده بگیرد فروشی نخواهد داشت. پس افتر شیو را به گونه ای تولید می کند که پوست صورت را بسوزاند تا با ادراک مصرف کننده همسو شود.

همچنین برند جانسون اند جانسون محصول ضد عفونی کننده زخمی وارد بازار کرد که زخم را نمی سوزاند.اما شکست خورد. چرا که این در ذهن مشتری است که ماده پاک کننده زخمی اثر بخش است که هنگام استفاده زخم را بسوزاند. این نام تجاری اشتباهش را به سرعت متوجه شد و با اضافه نمودن کمی الکل در محصول و بالا بردن حس سوزش فروش خوبی به همراه داشت.

فواید برندسازی چیست؟

برای ایجاد انگیزه برای صاحبان کسب و کار لازم است که برخی فواید برندسازی را توضیح دهیم:

محصول یا خدمات را گرانتر می فروشید

ارزش ادراک شده توسط مشتری را افزایش می دهید

ایجاد پیوند عاطفی بین برند و مشتریان که باعث به وجود آمدن گروه مشتریان وفادار می شود

با برندسازی صاحب سرمایه ای شده اید که قیمتی بر آن نمی توانید بگذارید.محصول شما پس از هر خرید دوباره خریده می شود و مشتریان وفادار، شما را به دیگران معرفی می کنند.

بر گرفته از کتاب ۷ گام تا برندسازی نوشته فرزاد مقدم انتشارات سیته