نام تجاری مثل لورآل، که امروز بیشتر به گسترش و افزایش سرمایه ی موجودش می پردازد، در اصل در قالب یک نام تجاری انقلابی شروع به کار کرد. این نام تجاری توسط یک نفر به وجود آمد، او آقای اوژن شوئلر (Eugene Schueller) یک مهندس شیمی با استعداد مقیم پاریس بود. وی در سال ۱۹۰۷ اولین رنگ موی شیمیایی را ابداع نمود. لوگو لورآل از نوع لوگوتایپ بوده و کاملا یک ژست جایگاه اجتماعی بالا به خود گرفته است.

در سال ۱۹۰۸ با تکیه بر این ابداع، فعالیت تجاری خود را با نام شرکت فرانسوی رنگ موی بی‌ضرر (French Company for inoffensive Hair Dyes) پایه‌گذاری کرد. (سال بعد نام شرکت به لورآل تغییر یافت.)

دو مرحله مهم در زندگی یک برند

نام های تجاری موفق از دو مرحله می گذرند: مرحله ی نوآوری و ابداع و مرحله ی تثبیت و استحکام. یک نام تجاری برای رسیدن به پیشگامی، ابتدا به نوآوری و در مرحله ی بعدی به تثبیت و استحکام نیاز دارد. تقریبا غیرممکن است که یک نام تجاری بتواند تنها با تکیه بر تبلیغات، در یک رسته ی کاری پیشگام شود. نام تجاری باید چیز جدیدی به دنیا ارایه کند؛ چیزی که آن‌قدر قابل توجه باشد که اطلاع‌رسانی، روابط عمومی و توصیه ی کلامی به‌دنبال بیاورد.

برای مثال تیغ های خودتراش ژیلت یا کفی لاستیکی کفش های مخصوص دویدن نایکی را درنظر بگیرید. این نوآوری ها بازار را متحول ساختند و سکوی پرش مناسبی برای نام تجاری‌شان آماده کردند و سپس در مرحله ی بعدی به کمک تبلیغات، دستاوردهای خود را تثبیت کرده و استحکام بخشیده اند.

 بدون نورآوری، چیزی برای تثبیت و استحکام وجود نخواهد داشت.

لورآل در مسیر رشد

ابتدا، شرکت، تک نفره هدایت می شد. اوژن برای درست کردن رنگ مو از خیر خواب شبانه گذشته بود و روزها هم برای فروش محصولات خود به آرایشگاه های پاریس سر می زد. کم‌کم مرحله ی تثبیت شروع شده بود.

این مقاله را حتما بخوانید: کلینکس، اولین نام تجاری دستمال کاغذی

در سال ۱۹۰۹، اوژن موفق شد از یک شرکت حسابداری، وام مختصری بگیرد که با آن توانست هم یک آپارتمان بزرگ‌تر اجاره کند و هم اولین کارمند شرکت را استخدام نماید. او هم‌چنین در یک مجله ی مخصوص آرایشگاه ها، به نام لاکوافور دوپای (LaCoiffure de Paris)، برای محصول خودش شروع به تبلیغات کرد.

ایجاد نام های تجاری جدید، الگوی موفق لورآل

در سال ۱۹۳۴ این برند آن قدر بزرگ شده بود که توانست شرکت فرانسوی مونسارون (Monsaron) را بخرد. این موقیت برای اوژن عرصه ی بسیار مناسبی را فراهم کرد تا بتواند دومین نوآوری بزرگ لورآل – اولین شامپوی بدون صابون – را ارایه کند. با این حال او به جای اینکه این کالای جدید را شامپول لورآل بنامد، به آن یک نام تجاری جدیدب خشید: دوپ (Dop).

در سال های بعد خرید شرکت های موجود و به وجود آوردن نام های تجاری جدید در رسته های متفاوت کالا، الگوی کار این برند شد. در دهه ی شصت میلادی، لورآل، شرکت های لانکوم (Lancome) و گارنیه (Garnier) را خرید و شرکت عطر گی لاروش (Guy Laroche Perfumes را به‌وجود آورد. امروزه اکثر نام های تجاری معتبر در صنعت عطرسازی از جمله رالف لارن (Ralph Lauren)، لانکوم و جورجیو آرمانی (Giorgio Armani) به لورآل تعلق دارد. لورآل هم چنین پیشگام بازار مواد آرایشی است و در کنار نام تجاری خود، صاحب نام تجاری می بلین (Maybelline) هم می باشد.

رقابت برندهای داخلی لورآل با یکدیگر

نکته ی جالب دیگر درمورد لورآل این است که از خورده شدن توسط خودش نمی ترسد. از آنجایی که این شرکت، نام های تجاری بسیاری در بازارهای یکسان یا مشابه دارد، خطر اینکه هرکدام از آن ها فروش دیگری را تحت‌الشعاع قرار دهد یا به اصطلاح توسط دیگری خورده شود، بسیار زیاد است. این برند آن‌قدر برند بزرگی شده است که بزرگترین رقیب خودش است.

این مقاله را حتما بخوانید: با مفهوم SWOT در برندسازی آشنا شوید!!

ولی اوئن جونز می گوید که از روی قصد سعی داشته است که بین تیم های بازاریابی خودش، رقابت و تنش به وجود بیاورد. او در همین رابطه به مجله ی بیزنس و یک می گوید: «من دقیقا می خواستم فضایی سنگین و پرتنش ایجاد کنم.» او به همین منظور یک دفتر مرکزی هم در نیویورک تاسیس می کند؛ یک «قدرت رقیب» که از مقر اصلی شرکت در پاریس مجزاست.

این اقدامات جلوی هرگونه «احساس رضایت از خود» را، حتی در جاهایی که لورآل حاکم مطلق بازار است، می گیرد. بیش از یک دهه است که لورآل نسبت به دیگر رقبایش در مقامی بالاتر قرار دارد. ولی اوئن جونز می گوید که هیچ وقت «راضی نیست» و هیچ‌گاه متقاعد نشده است که شرکتش برنده ی نبرد بازار است. چنین رقابت درونی ای بدون شک، محیطی بسیار خلاق می آفریند.

هویت ملی متفاوت در برندهای متفاوت

رمز موفقیت این برند در جداسازی هویت هر کدام از نام های تجاری‌اش است. مثلا نام تجاری می بلین با اینکه به یک شرکت فرانسوی تعلق دارد ولی مصرف کنندگان خود را دختران جوان و آلامد نیویورکی نشان می دهد. لورآل با داشتن هویت های جداگانه ی متنوع، درون یک شرکت جهانی توانسته است به حق، خود را به عنوان «سازمان ملل زیبایی» بشناساند.

لیندسی اوئن جونز (Lindsay OwenJones) مدیرعامل بریتانیایی لورآل می گوید: «ما آگاهانه تلاش کرده‌ایم که در ریشه های فرهنگی نام های تجاری‌مان، تنوع به وجود بیاوریم.» برای مثال هنگامی که لورآل در سال ۱۹۹۶، شرکت می بلین را به مبلغ ۷۵۸ میلیون دلار خرید، آگاهانه بر اصلیت امریکایی آن تاکید ورزید و زیرمجموعه های جدیدی مثل می بلین میامی چیل (Maybelline Miami Chill) را ارایه داد و در تبلیغات تلویزیونی، به عنوان پس زمینه از منهتن نیویورک استفاده کرد.

این استراتژی کارساز بود. فروش می بلین تا سال ۲۰۰۳ دوبرابر شد و امروزه نسبت به قبل از زمان واگذاری به لورآل، در خارج از امریکا هم نام تجاری بسیار بزرگتری است.

لورآل این موضوع را ثابت کرده است که هویت ملی بخشیدن به نام های تجاری زیرمجموعه‌اش، موفقیت بین‌المللی آن ها را محدود نکرده است. درواقع با اضافه کردن کاراکتر و شخصیت به این زیرمجموعه ها، کارآیی این استراتژی بیشتر هم شده است.

تکامل لوگو لورآل

جایگاه لورآل تنها ارائه ی محصولاتی با مصارف روزمره ی زیبایی نیست؛ بلکه جایگاهی دارد به عنوان ارایه کننده ی محصولاتی که درخور و شایسته ی مصرف کننده است. این مهم به خوبی در فرم و شکل طراحی لوگو نوشتاری این برند مشهود است و جایگاه ویژه محصولات این برند را نشان می دهد.

شعار تبلیغاتی لورآل: «برای اینکه شما شایستگی آن را دارید.» که در آگهی های تلویزیونی از زبان بسیاری از اشخاص مشهور چون بن افلک (Ben Affleck) و جنیفر انیستون (Jennifer Anistone) شنیده شده است، به‌خوبی هویت نام تجاری را آشکار می سازد.

این مقاله را حتما بخوانید: هویت بصری برند چیست و با مهمترین اقلام آن آشنا شوید!!

این شعار مثل خود شرکت، جهانی بودن را با ویژگی های شخصی می آمیزد. مخاطبان این شعار، هم خریداران تک و هم بازارهای عمده هستند؛ چرا که واقعا نمی توان آن دو را از هم جدا کرد. درواقع «فردیت» کلمه ای است که تمام استراتژی لورآل در آن خلاصه می شود. لورآل به این شیوه توانسته است بهترین های هر دو بازار را از آن خود کند.

لورآل دربرابر این وسوسه که تمامی نام های تجاری خود را زیر پرچم لورآل به شکل یک مجموعه ی مشابه ارایه دهد، مقاومت کرده است و توانسته است به هرکدام به‌طور جداگانه قدرت ببخشد.

رسته های اصلی لورآل

لورآل برای اطمینان از اینکه نام های تجاری متنوع‌اش در سایه ی یکدیگر کم‌رنگ و محو نشوند، نه‌تنها روی هویت ملی هرکدام تاکید خاص دارد، بلکه موقعیت خودش را هم پایین آورده و الان تنها بر پنج رسته ی کاری تمرکز دارد: محصولات مراقبت از مو، رنگ مو، لوازم آرایش، عطر و محصولات نگهداری از پوست.

برای اینکه شما شایستگی آن را دارید

جایگاه لورآل تنها ارائه ی محصولاتی با مصارف روزمره ی زیبایی نیست؛ بلکه جایگاهی دارد به عنوان ارایه کننده ی محصولاتی که درخور و شایسته ی مصرف کننده است. شعار تبلیغاتی لورآل: «برای اینکه شما شایستگی آن را دارید.» که در آگهی های تلویزیونی از زبان بسیاری از اشخاص مشهور چون بن افلک (Ben Affleck) و جنیفر انیستون (Jennifer Anistone) شنیده شده است، به‌خوبی هویت نام تجاری را آشکار می سازد.

این شعار مثل خود شرکت، جهانی بودن را با ویژگی های شخصی می آمیزد. مخاطبان این شعار، هم خریداران تک و هم بازارهای عمده هستند؛ چرا که واقعا نمی توان آن دو را از هم جدا کرد. درواقع «فردیت» کلمه ای است که تمام استراتژی لورآل در آن خلاصه می شود. لورآل به این شیوه توانسته است بهترین های هر دو بازار را از آن خود کند.

لورآل دربرابر این وسوسه که تمامی نام های تجاری خود را زیر پرچم لورآل به شکل یک مجموعه ی مشابه ارایه دهد، مقاومت کرده است و توانسته است به هرکدام به‌طور جداگانه قدرت ببخشد.

 

رمز موفقیت

نوآوری: نام های تجاری بزرگ با نوآوری به‌وجود می آیند نه با تبلیغات؛ تبلیغات در مرحله ی دوم قرار دارد.

فردیت: لورآل برای جذب بازارهای متفاوت از نام های متفاوت بهره می گیرد. این نام با دیگر نام های تجاری جهانی که یک تک شمایل «خداگونه» از خود به جهان می نمایانند، متفاوت است. لورآل نیاز ندارد که جهانش را تنها به شکل خودش بیافریند.

شخصیت: بااینکه این برند برای بازارهای متفاوت، نام های تجاری متفاوت دارد، از بزرگ‌نمایی و اغراق در شخصیت منفرد هر کدام از آن ها نمی ترسد. درحالی که به‌طور معمول، نام های تجاری دیگر با گسترش خود، هویت شخصی خویش را پایین می آورند.

تثبیت و استحکام: لورآل فقط به منظور ارایه ی نام های تجاری جدید، آن ها را نمی سازد، بلکه با درنظر گرفتن بازار اختصاصی برای هر کدام، نام تجاری جدید ارایه می دهد یا روی آن ها، بیشتر سرمایه‌گذاری می کند.

ملیت: بسیاری از نام های تجاری از ترس شکست در بازارهای خارجی، روی هویت ملی خود تکیه ی چندانی نمی کنند. لورآل برخلاف آن ها، برای بزرگ جلوه دادن هویت ملی یا محلی هرکدام از نام های تجاری‌اش تلاش می کند؛ تا جایی که در کنار نام تجاری، نام محل مربوط به آن را هم ذکر می کند. مثلا می بلین نیویورک یا لورآل پاریس.

 

خلاصه پرونده

سایت اینترنتی: www.loreal.com

سال تاسیس: ۱۹۰۷

کشور سازنده: فرانسه

نکته ها:

۱- لورآل، نام تجاری پیشگام جهان در صنعت لوازم آرایشی است.

۲- لورآل هر سال بیش از ۳۰۰۰ فرمول جدید در محصولاتش ارایه می دهد.

۳- ۳/۳ درصد فروش سالیانه ی لورآل از لوازم آرایش و نگهداری از پوست به دست می آید.

۴- در هر ثانیه ۸۵ محصول لورال به فروش می رسد.