در دنیای پر رقابت امروز، پیش از آنکه نام های تجاری سعی در فروش محصول یا خدمات خود داشته باشند تلاش برای کسب جایگاهی ویژه در ذهن مخاطبین می کنند. همین امر باعث شده است که مفاهیمی همچون لوگو، نماد بصری، برند و برندسازی هم برای شرکت ها و هم مشتریان اهمیت ویژه ای پیدا کند. اما سوالی که همیشه مطرح است : تفاوت لوگو و برند در چیست؟ آیا مفهومی یکسان دارند؟ آیا نام برند همان برند است و … ما در این مقاله با زبانی ساده به آن پرداخته ایم.

برند چیست؟

تعاریف زیادی برای برند وجود دارد اما نتایج همه آن تعاریف را می توان در دو سته زیر به صورت خلاصه نمود. برای اینکه بیشتر با مفهوم تفاوت لوگو و برند آشنا شویم لازم است این تعاریف را بدانیم:

• تعریف کارکردی برند

تعریف کارکردی یا تعریف قدیمی برند را طبق انجمن بازاریابی آمریکا بیان می کنیم: ‘ نام، واژه یا علامت و یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت’

• تعریف احساسی برند

تعریف ذهنی واحساسی برند: ‘ برند ذهنیت، احساس باطنی و ادراک درونی شخص درباره یک محصول، خدمت و یا شرکت ‘ را می گویند. هز آنچه در ذهن مخاطب دارای اعتبار باشد را می توان برند نامید.

برندسازی یعنی چه؟

همانطور که در تعریف جدید بیان کردیم، برند یک ادراک و احساس درونی مخاطب است پس هر فعالیتی برای برند که باعث شود که این احساس درونی ارتقاء پیدا کرده و در ذهن شخص رشد کند را فرآیند برندسازی می گویند. از دید مخاطب، برند دارای دو ویژگی است. ویژگی اول آگاهی از برند است در واقع همان قدرت شناسایی و یادآوری برند  و دیگری تداعیات برند است یعنی مشتری پس از شنیدن یا دیدن اقلام هویتی برند کلیدواژه ای مهم را در کنار برند در ذهنش قرار دهد.

برای مثال با شنیدن نام تجاری ‘اویلا’ مخاطب در مرحله آگاهی از برند به خاطر می آورد اویلا برندی در حوزه فروش روغن نباتی است و اگر تداعیات برند به درستی تبیین شده باشد ‘غنی شده با ویتامین D’ را به عنوان وعده برند در کنار نام اویلا در ادراکش قرار خواهد داد و بازیابی خواهد کرد.

آشنایی با اجزای هویت برند

اما برند خود اجزایی دارد که بصورت ساده می توان در ۳ جزء مهم تقسیم بندی نمود. جوهره برند، فواید برند و ویژگی های برند.

جوهره:

همان عبارتی ۵ یا ۶ کلمه ای است که بتوان قلب و روح برند را توصیف نمود.

فواید:

اینکه برند چه وعده های کارکردی و یا احساس به مشتری می دهد را گویند.

ویژگی ها:

چگونه وعده های برند را به مخاطب نمایش یا القا کنیم.

هویت حسی و هویت بصری چیست؟

هر آنچه با حس های پنجگانه از یک برند درک می کنیم را هویت حسی برند می گویند. طعم، بو، رنگ، شکل، موسیقی و … هرچه ارتباط با مخاطب چند حسی باشد به یادسپاری از سوی مخاطب افزایش می یابد. اما آنچه از برند با بینایی قابل رویت است به آن  هویت بصری می گویند. اقلامی همچون طراحی لوگو، لوگوتایپ، رنگ، فرم، شکل، پترن، بسته بندی و…

لوگو و آرم

یکی از اجزای مهم و اثرگذار در هویت بصری برند لوگو و آرم است. در واقع تمامی هویت کلامی برند در نماد بصری آن یعنی لوگو جمع شده است و حاوی پیامی مهم از جوهره و یا وعده برند است. می توان گفت شمای ظاهری یک برند که باید در ذهن مخاطب نقش بسته و در آینده بازیابی کند را لوگو برند می گویند.

تفاوت لوگو و برند در چیست؟

با بیان مطالب بالا به این مهم میرسیم که لوگو، جزئی از برند است. در واقع برند یک مفهوم جامع و کلی از یک ادراک ذهنی است که در ذهن مخاطب نقش بسته است و آنچه باعث بازیابی و به خاطر سپاری برند می شود لوگو است. تفاوت لوگو و برند در آن است که برند یک کل و لوگو، شکلی از آن کل است. هر چه اصول طراحی لوگو بیشتر رعایت گردد بازتاب دهنده بیشتری از ویژگی های برند خواهد بود.

یکی از سبک های ساخت تصویر برند، لوگو شخصیت کارتونی ستارگان و بنیانگذاران نام های تجاری است. در دنیایی زندگی می کنیم که در فتح ستارگان است. رسانه ها هم مجذوب زندگی افراد ثروتمند و مشهور شده اند. موفق تریـن مجله آمریکا یک مجله ی خبری یا یک مجله ورزشـی یا اقتصادی نیسـت. مجله ای است که درباره ستارگان و افراد مشهور صحیت می‌کند با نام مردم، که بیشترین میزان تبلیغات را هم نسبت به دیگر مجله ها دریافت می کند.

چرا از بنیانگذاران در ساخت لوگو شخصیت استفاده می کنند؟

رسانه را سرزنش نکنید. این مخاطبان هستند که باید سرزنش شوند، زیرا چنین مجله هایی می خرند. به همین دلیل است که ما توسط ستارگان تسخیر شده ایم. حتی سرمایه داران کسب و کار نیز از این جریان سهم می برند. تعجب آور است که که تعداد زیادی از مدیران عامل شرکت های بزرگ سعی دارند به اندازه ی شرکت های خود معروف شوند؛ افرادی مانند مایکل دِل از برند دِل، هوارد شولتز از استارباکس، استیو بالمر از مایکروسافت، ریچارد برانسون از ویرجین، لری الیسون از اوراکل، جف ایملت از جنرال الکتریک، مارک زاکربرگ از فیسبوک و …

اغلب به مشـتریان می گوییم که اگر می خواهید شرکت معروفی داشته باشید، باید مدیر عامل خود را نیز به شهرت برسانید. بنیانگذار یک شرکت از این روند پرستش ستارگان به دو طریق سود می برد: ۱) همه می خواهند «مدیر عامل» یک شرکت را بشناسـند و ۲) همه فرض را بر این می گذارند که محصولات و خدمات آن شرکت به نوعی ارزش های «بنیانگذار» آن را بازتاب می دهند. وقتی هر دوی این ها (هم مدیر عامل و هم بنیانگذار) باشید، همان گونه که استیو جابز چنین بود، از روبط عمومی مضاعفی سود می برید.

همین امر بتعث شده برخی شرکت ها برای موفقیت برند و هویت سازی آن از روش طراحی لوگو شخصیت کارتونی بنیانگذار آن شرکت استفاده نمایند. گاه از تصاویر موسسان و گاه از امضای آنها.

امضای هنری فورد، بخش مهمی از لوگو شرکت فورد

ستایش ستارگان جریان نسبتاً جدیدی است، اما ستایش مؤسسان شرکت ها نه. هنری فورد شرکت فورد را بیش از یک قرن پیش تأسیس کرد و هنوز هم شرکت از امضای او به عنوان نشان تجاری خود استفاده می کند. چرا یک شرکت مدرن که هدف بازاریابی اش او ایجاد شهرت و خوشنامی برای آخرین ابداعات فناوری خودروسازی است، از امضای کهنه ی خالق خود، یعنی هنری فورد به جای نشان تجاری اش استفاده می کند؟ آیا این باعث نمی شود که شرکت عقب افتاده جلوه کند؟

شاید، اما این امضای دیرینه به شرکت مشروعیت، اعتبار و دوام می بخشد هر شرکت دیگری هم که قدمتش به اندازه ی فورد باشد باید چنین کاری انجام دهد.

امضای جان هنکاک، نماد بصری شرکت بیمه بوستون

مفهوم مشروعیت در صنایعی اهمیت ویژه دارد که محصولات «ناملموس» می فروشند. پس از خرید بیمه ی عمر چه در دست دارید؟ ممکن است در سال هزاران دلار صرف این کار کنید و در نهایت چیزی جز چند ورق کاغذ دردستان شما نباشد. مشروعیت و پایداری مالی یک شرکت بیمه جنبه ی مهمی از خرید شما را تشکیل می دهد.به همین دلیل بود که در سال ۱۸۶۲ بنیانگذاران شرکت بیمه بوستون، نام یکی از ۵۶ امضا کننده ی بیانیه ی اعلام استقلال آمریکا را وام گرفتند.

این روزها، خدمات مالی جان هنکاک که توسط یک شرکت کانادایی اداره می شود، یکی از شرکت های اصلی بیمه ی آمریکایی است. در میان ۵۶ نفر امضاء کننده، جان هنکاک یکی از معروف ترین هست و در تصویر می توانید ببینید چرا امضای بزرگ و گوتیک جان هنکاک (که بیش از ۱۲ سانتی متر عرض دارد) باعث شده ۵۵ امضای دیگر کوچک به نظر برسند.فکرش را بکنید! ایده بصری روی بیانیه ی اعلام استقلال.

درباره ی نام پیتزا جان اشنَتِر چه می گویید؟ خوشبختانه آقای اشنَتِر نام متفاوتی را انتخاب کرده است. او نام زنجیره ی پیتزا فروشی خود را پاپا جانز گذاشته تا با زنجیره های همچون پیتزا هات، دومینوز و لیتل سـیزِرز به رقابت بپردازد. که البته کار خود را به خوبی انجام داده است.

در بازار آمریکا، فروش سالانه به ازای هر شعبه ی پاپا جانز، از دیگر زنجیره های صنعت پیترافروشی بیشتر بوده است. پاپا جانز در مقایسه با این رقبا، به لطف ایده کلامی خود که برای دهه ها آن را به کار گرفته است، در سطحی بالاتر قرار دارد.«محتویات بهتر، پیتزای بهتر»

اما ایده بصری پاپا جانز در تلویزیون راز اصلی موفقیت این برند است. با نامی مانند پاپا جانز انتظار می رفت در تبلیغاتش از لوگو شخصیت پیرمردی را با قیافه ی ایتالیایی و سبیل چخماقی و موی خاکستری ببینیم. اما جان اشنَتِر، دانشجوی جوانی بود با صورت اصلاح شده ی تمیز و اشتیاقی کودکانه برای معرفی برندش. خود «پاپا جان» ایده بصری است. او با آنچه انتظار می رود، فرق دارد. این همان چیزی است که شوک تصویری ایجاد می کند و بر ایده کلامی  «محتویات بهتر، پیتزای بهتر…پیتزای پاپا جان» فرود می آید.

چهره پل نیومین، ایده تصویری ماندگار

بنیانگذار دیگری که پس از مرگش در سال ۲۰۰۸ هم ماندگار شد، پل نیومین، مؤسـس تولیدی مواد غذایی و آشامیدنی نیومنزاون [یعنی متعلقات نیومن] بود، از سال ۱۹۸۲ این تولیدی بیش از ۳۰۰ میلیون دلار به مؤسسه های خیریه کمک کرده است. آنچه از نیومن یک ایده بصری و نماد شخصیت ساخت، چشم های پولادین آبی رنگ و دلربا و شوخ طبعانه ی او بود. آنچه مدیران شرکت ها این روزها از آن بی بهره اند، چیزی که نیومن در آن استاد بود. در وب سایت شخصی او آمده: سوء استفاده ی بی شرمانه با هدف رسیدن به منفعت عمومی. در راهروهای سازمان بزرگی به نام آمریکا، دیگر کسی به این شکل صحبت نمی کند.

بررسی برند و لوگو شخصیت کارتونی kfc

کسی می گفت که ردیف به صف شده ی دانشجویان دانشکده ی افسری ارتش آمریکا، تصویر خوبی است. اما تصویر فوق العاده زمانی است که کبوتری روی شانه ی یکی از این دانشجویان به صف شده نشسـته باشد. این کبوتر، ایده بصری ای است که شوک تصویری ایجاد می کند. هیچکس به اندازه ی هارلند سندرز، مؤسس مرغ سوخاری کنتاکی یا همان کی اف سی کنونی تأثیر گذار نبود.

او را بیشتر با نام کلنل سندرز می شناسـند که با لوگو کارتونی کت و شلوار سفید و کراوات باریک مشکی، کشور را زیر پا گذاشت و به معرفی دستور العمل تهیه مرغ سوخاری خود پرداخت که از ۱۱ نوع سبزی و ادویه تشکیل می شد. ایده کلامی او «خوب، در حد لیسیدن انگشت ها» و ایده بصری اش هم خودش بود. ترکیب این دو به ایجاد بزرگ ترین زنجیره مرغ سوخاری آمریکا ختم شد. هارلند سـندرز در واقع کلنل ایالت کنتاکی بود. کلنل بالاترین درجه ای است که در این ایالت به افراد تعلق می گیرد. (دیگر کلنل های کنتاکی عبارت اند از: الویس پریسلی، بیل کلینتون، بتی وایت و تایگر وود.)

مرغ «سوخاری» حسی از ناسالم بودن با خود به همراه داشت و همین باعث شد که نام برند به این سه حرف خلاصه شود.اما تا وقتی که یک شرکت به شهرت خارق العاده ای نرسیده باشد (مانند آی بی ام، ای تی اند تی، جی ای و تعداد اندکی دیگر) اشتباه بزرگی است نامش به حروغ مخفف تغییر پیدا کند.

و مطئناً کی اف سی نام کوتاه شده ی معروفی برای برند است، اما این حرف تنها خلاصه ای از «مرغ سوخاری» هستند. به سختی می توانید از آنچه نمادش هستید، فرار کنید. کی اف سی نماد «مرغ سوخاری» به حساب می آید. یکی دیگر از اشتباه های کی اف سی، پریدن از یک کمپین تبلیغاتی به کمپین دیگر بود؛ بدون پیگیری کمپین قبلی یا دست یابی به موفقیتی در آن، مگر آن شعارها چه عیبی داشتند؟ این که هیچ کدامشان تصویر ذهنی ایجاد نمی کردند و بدون این تصویر، کمپین های تبلیغاتی از همان ابتدا محکوم به شکست هستند.

(تصویر کلنل سندرز روی سر در شعبه ها دیده می شود، اما دیگر مانند سابق ایده بصری بازار یابی کی اف سی نیست.)

آخرین شعار بازنده ی تبلیغات کی اف سی، «خیلی خوب» بوده است. این نمونه ی بارزی است از تفکر تونلی و بدین می ماند که فردی نابینا روی اسب مسابقه بنشانند. «خیلی خوب» شاید به عنوان یک شعار بازاریابی، تا حدودی اثر بخشی داشته باشد، اما باید توجه داشت که چنین شعارهایی بارها توسط بسیاری از برندهای دیگر استفاده شده اند.

• سوپ کمپ بلز: «اوم! اوم! اوم!»
• مسکولِ هاوس: «تا آخرین قطره اش خوبه!»
• هواپیمایی دلتا: «خوبی در این اطراف می چرخد.»
• جنرال الکتریک: «ما برای زندگی چیزهای خوبی به همراه داریم.»

هم عناصر تصویری و هم عناصر گفتاری باید منحصر به فرد و متفاوت باشند. «خوب» واژه ای مسـتهلک است؛ البته نه برای برندهایی که برای نخستین بار از این واژه استفاده کردند، مانند سوپ کمپ بلز، شاید باور نکنید، اما مرغ سوخاری کنتاکی هم نخستین شعار تبلیغاتی اش «خوب، در حد لیسیدن انگشت ها» بوده است.حالا چطور می توان برندی را که از مسیر خود خارج شده، دوباره به مسیر درست هدایت کرد؟

بهترین راه، پایش فعالیت های گذشته است. در زمان به عقب برگردید و جنبه هایی از برند را که در ابتدا موجب موفقیت شما شده بود، مرمت کنید.یکی از جنبه های بصری کی اف سی که تقریباً هر مشتری ای آن را می شناسد، کلنل سندرز است با کت و شلوار و ریش بزی سفیدش.

بهترین برندها آن هایی هستندکه تمامی جنبه هایشـان با یکدیگر پیوند خورده است. این در واقع هدفی است که این کتاب دنبال می کند؛ یعنی پیوند عناصر بصری و گفتاری. اما این دیدگاه درباره ی نام ها نیز صدق می کند.

وقتی با ماشین از کنار یک شعبه ی کی اف سی می گذرید، چه می بینید؟ تصویر بزرگی از لوگو شخصیت کلنل سندرز. پس چرا رستوران را مرغ سوخاری «کلنل سندرز» صدا نمی زنند؟ این کار می توانست پیوند خوبی میان نام برند و ایده بصری ایجاد کند. چرا این برند از شعار تبلیغاتی ابتدایی خود استفاده نمی کند؟ «خوب، در حد لیسیدن انگشت ها… با ۱۱ نوع سبزی و ادویه.» من اگر بودم، این کار را می کردم. از مزایای استفاده از یک مؤسس فقید، مانند کلنل سندرز این است که او دیگر نمی تواند درگیر شایعات شود و به برند صدمه وارد کند.

موفقیت لوگو کارتونی پرودو

بیایید نگاهی بیندازیم به فرانک پردو؛ مردی که صنایع مرغ پردو موفقیت خود را مدیون اوست. در سال ۱۹۵۳، وقتی فرانک پردو؛ رئیس و مدیر عامل مزارع پردو شد، این مرغداری فروش سالانه ای برابر با ۵ میلیون دلار داشت. در سال ۱۹۷۰، پردو نخستین کمپین بازاریابی تلویزیونی خود را راه اندازی کرد که رئیس زیرک پردو نیز در آن حضور داشت.فروش به سرعت افزایش پیدا کرد تا در سال ۱۹۸۸، در آمد سالانه پردو به ۹۷۵ میلیون دلار رسید. هم اکنون این رقم به ۶/۴ میلیارد رسیده است.

با وجودی که این شرکت تا امروز برقرار مانده و به موفقیت بزرگی رسیده، ایده بصره اش یعنی لوگو شخصیت این مرد سرسخت است، همچنین ایده کلامی  کلامی اش (متن پایین تصویر: برای تهیه مرغ ترد، به مردی سرسخت نیاز بود) دوام نیاوردند.در سال ۱۹۹۴، جیمز پردو، پسر فرانک به عنوان سخنگوی برند معرفی شد، اما بر خلاف پدرش، آناستواری لازم را در شخصیتش نداشت. علاوه براین، ایده کلامی  کلامی اش، یعنی «اعتیادی سالم به مرغ» بهاندازه ی (برای تهیه مرغ ترد، به مردی سرسخت نیاز بود) در خاطر نمی ماند.

یکی از راه ها استفاده از لوگو شخصیت کارتونی این افراد، به جای عکس آنان است. شاید این کار در تلویزیون اثر بخش نباشد، اما برای استفاده روی تابلوها، در اینترنت و آگهی های چاپی بسیار مناسب است.