در دنیای ارتباط زده ی ما، نظریه ای خلاف نظریه ی عمومی وجود دارد که می گوید هیچ چیز از ارتباطات مهم تر نیست. وقتی ارتباطات به نفع شما صورت می گیرد، همه چیز امکان پذیر می شود و بدون آن، هیچ چیز ممکن نیست. اصلا هم اهمیت ندارد که تا چه اندازه با استعداد و بلند پرواز باشید. آنچه شانس تلقی می شود، معمولا نتیجه ی ارتباطات موفقیت آمیز است.
گفتن مطلبی مناسب به فرد در زمان مناسب، به قول افراد ناسا (NASA )، مانند پیدا کردن پنجره ای در فضاست. جایگاه سازی، روشی سازمان یافته برای یافتن پنجره هایی در ذهن است و بر اساس این مفهوم بنا شده در ارتباطات، تنها در زمان مناسب و در شرایط مناسب صورت می گیرد.
راهی آسان برای نفوذ به ذهن
راه آسان برای ورود به ذهن افراد این است که نخستین باشید. می توانید ارزشمند بودن این قانون را با چند پوشش ساده از خود ثابت کنید:
چارلز لیندبرگ (Charles Lindbergh )
نام نخستین کسی که به تنهایی بر فراز اقیانوس اطلس شمالی پرواز کرد، چیست؟ چارلز لیندبرگ (Charles Lindbergh )، درست است؟ خوب، حالا بگویید نام دومین نفری که بر فراز اقیانوس اطلس شمالی به تنهایی پرواز کرد، چیست؟
نیل آمسترانگ (Neil Armstrong )
نام نخستین فردی که روی کره ماه قدم گذاشت، چیست؟ البته، نیل آمسترانگ (Neil Armstrong ). نام دومین نفر چیست؟
نام بلندترین کوه جهان چیست؟کوه اورست در هیمالیا. درست است؟ نام دومین کوه بلند جهان چیست؟
نام نخستین کسی که حس عشق را با او تجربه کردید چیست؟ نام دومین نفر چیست؟
نام نخستین فرد، نخستین کوه و نخستین شرکتی را در ذهن انسان جای می گیرد، به سختی می توان خارج کرد.
کداک در عکاسی، آی بی ام در کامپیوتر، زیراکس در دستگاه های کپی، هرتز (Hertz ) در کرایه ی ماشین، کوکا در انواع نوشابه های کولادار و جی ای در لوازم برقی.
نخستین چیزی که همیشه برای «قرار دادن پیامتان در ذهن» احتیاج دارید،خود پیام نیست بلکه ذهن است، ذهنی پاک، ذهنی که توسط نام دیگری پر نشده باشد. آنچه در تجارت صادق است، در طبیعت هم صادق است.
حتما بخوانید: لوگو فدکس یکی از هشت لوگو برتر ۳۵ سال اخیر
«نقش پذیری» واژه ای است که جانورشناسان برای توصیف نخستین رویارویی یک حیوان تازه متولد شده با مادر به کار می برد. تنها چند ثانیه طول می کشد تا هویت مادر برای همیشه در حافظه حیوان تازه به دنیا آمده نقش بندد.
به نظر شما ممکن است تمامی اردک ها مثل هم باشند، اما اگر تمامی این پرندگان را از هم جدا کنید و میان آن ها فاصله بیندازید، حتی یک جوجه اردک یک روزه هم همیشه مادرش را تشخیص خواهد داد.
البته این موضوع کاملا هم صحیح نیست. اگر فرآیند نقش پذیری با جایگزینی یک سگ، گربه و یا حتی انسان مختل شده باشد، جوجه اردک این جایگزین را به جای مادر طبیعی اش می گیرد؛ و این که این موجود چقدر متفاوت به نظر می رسد، اهمیتی ندارد.
عاشق شدن هم پدیده ای مشابه است. گرچه انسان از اردک ها مشکل پسندترند، اما آن قدر هم که فکر می کنید مشکل پسند نیستند. آنچه که بیشترین اهمیت رو دارد، پذیرا بودن است. دو نفر باید در شرایطی یکدیگر را ملاقات کنند که هر دو پذیرای موضوع باشند. هر دو باید پنجره های باز داشته باشند؛ یعنی هیچ کدامشان عاشق فرد دیگری نباشند.
ازدواج به عنوان یک نهاد انسانی. منوط به این مفهوم است که نخستین بودن، بهتر از بهترین است. این موضوع در کسب و کار نیز صدق می کند.
اگر بخواهید در عشق یا کسب و کار موفق باشید، باید برای نخستین ورود به ذهن اهمیت قائل شوید.
وفاداری به یک برند، به همان ترتیبی به وجود می آید که وفاداری به همسر در ازدواج شکل می گیرد. نخستین کسی باشید که وارد می شوید، سپس مواظب باشید که بهانه ای به دستشان ندهید تا برایتان جایگزینی انتخاب کنند.
راه سخت نفوذ به ذهن
حالا اگر نام شما نیل، چالز، کلینکس یا هرتز نبود، چه؟ اگر کس دیگری ابتدا به ذهن مشتری احتمالی شما نفوذ کرده باشد، چه؟
راه سخت نفوذ به ذهن انسان، دومین بودن است؛ جایگاه دوم، ناکجا آباد است.
نام پرفروشترین کتابی که تا کنون به چاپ رسیده است، چه؟(همچنین نخستین کتابی که توسط حروف متحرک به چاپ رسیده است؟) البته انجیل است.و دومین و پرفروش ترین کتابی که تاکنون به چاپ رسیده، کدام است؟ چه کسی می داند؟
نیورک، بزرگ ترین بندر بارگیری در ایالات متحده است. اما کدام بندر دومین است؟ فکر می کنید همپتون رودز ( Hampton Roads ) در ویرجنیا باشد؟ درست است.
این مقاله را حتما بخوانید: جوهره برند در برندسازی چیست ؟
دومین نفری که به تنهایی بر فراز اقیانوس اطلس شمالی پرواز کرد، چه کسی بود؟ (نویسندگان واقعا علاقمندند که پاسخ این پرسش را بدانند. هزینه ی پست را پس انداز کنید،؛ امیلیا ایرهارت (Amelia Earhart ) دومین کسی نبود که به تنهایی بر فراز این اقیانوس پرواز کرد، بلکه نخستین زنی بود که این کار را انجام داد. خوب، پس دومین زن که بود؟)
اگر نتوانسته اید در ذهن مشتری احتمالی تان نخستین باشید (شخصی، چه سیاسی و چه گروهی)، با مشکل جایگاه سازی روبه رو هستید.
در مسابقه ها ورزشی، اعداد فرد برای سریع ترین اسب ها، قوی ترین تیم ها و بهترین بازیکنان به کار می رود. دامون رانیان (Damon Runyan ) می گوید: «مسابقه ها به نفع تندروترین ها نیست، جنگ هم همیشه به نفع قوی ترین ها تمام نمی شود؛ اما راه و رسم شرط بندی این است.»
البته در مسابقه های فکری این طور نیست. در مبارزه های فکری، اعداد فرد برای نخستین فرد، نخستین کالا و نخستین سیاستمداری که در ذهن مشتری احتمالی قرار می گیرد، به کار می رود.
در تبلیغات، نخستین کالایی که جایی برای خود باز کند، سود بیشتری می برد، که از این میان زیراکس، پولایورد (Polaroid ) و بابل یام (Bubble Yum ) را می توان نام برد.
در تبلیغات، بهترین شرایط این است که بهترین کالا را در رشته ی خاص خود داشته باشید؛ اما باز هم نخستین بودن، بهترین است.
ممکن است عشق برای دومین مرتبه هم شگفت انگیز باشد، اما هیچ کس اهمیت نمی دهد که چه کسی دومین نفری بود که به تنهایی بر فراز اقیانوس اطلس شمالی پرواز کرد؛ حتی اگر اون خلبان بهتری هم بوده باشد. جایگاه سازی، برای مقابله با مشکل دوم بودن یا سوم بودن و یا حتی دویستمین و سیصدومین بودن روش های را ارائه می دهد
اما ابتدا مطمئن شوید که نمی توانید چیزی را پیدا کنید که در آن نخستین باشید.
بهتر است ماهی بزرگی در برکه ای کوچک باشید (و بعد اندازه ی برکه را افزایش دهید) تا این ماهی کوچکی در برکه ای بزرگ باشید.
دومین هم می تواند موفق باشد. آن هایی که با پیشتازها به چالش پرداختند، در نظر بگیرید: کرست در مقابل کلیگیت، فوجی در مقابل کداک، اویس در مقابل هرتز، پپسی در مقابل کوکا. این رده های سوم و چهارم هستند که با مشکل واقعی روبه رو می شوند.
حتما بخوانید : هویت حسی برند چیست و چه عواملی در موفقیت آن اثرگذار است؟
امیلیا ایرهارت، سومین نفری بود که به تنهایی بر فراز اقیانوس اطلس پرواز کرد، اما این دلیل شهرتش نیست. او به این دلیل در نخستین بودن معروف شد؛ نخستین زنی بود که این کار رو کرد. اگر در یک مجموعه نمی توانید نخستین باشید، مجموعه ای درست کنید که در آن نخستین باشید. و این دومین اصل مهم در جایگاه سازی است.
این برند ها چه چیز مشترکی دارند؟ همه ی آن ها نخستین نام در ذهن مشتریان بوده اند و امروزه هم در زمره ی نخستین ها محسوب می شوند. شعار «اول بودن بهتراست از بهتر بودن »، یکی از تفکرات قوی در جایگاه سازی می باشد.
عصر کالا و نفوذ به ذهن مشتری
در دهه 50، تبلیغات در عصر کالا به سر می برد. از بسیاری جهات، آن روزهای خوب گذشته، زمانی بود که یک «تله موش بهتر» و کمی پول برای معرفی آن تمام چیزی بود که لازم داشتید.
زمانی بود که تبلیغاتچیان تمام توجه خود را به ویژگی های کالا و منابع خریداران معطوف می کردند. به قول راسر ریوز (Rosser Reeves )، آنان دنبال «پیشنهاد بی نظیر فروش» (Unique Selling Propostion USP ) بودند.
اما در اواخر دهه ی 50، تکنولوژی رفته رفته چهره ی زشت خود را نشان داد و فراهم کردن آن پیشنهادهای بی نظیر فروش، بیش از پیش مشکل شد.
پایان عصر کالا، با سیل کالاهای تقلیدی ای همراه بود که به بازار سراریز می شد. تله موش بهتر شما، بلافاصله با دو یا چند مدل مشابه دنبال می شد که هر دو ادعا می کردند از اولی بهتر هستند.
رقابت سخت و همیشه هم صادقانه نبود. شرایط چنان بد بود که گویا یکی از مدیران تولید گفته بود: «چطور متوجه نشدید؟ سال گذشته چیزی برای گفتن نداشتیم؛ به همین دلیل واژه های جدید و بهبود یافته را روی بسته بندی گذاشتیم.
عصر تصویر و نفوذ به ذهن مشتری
مرحله بعدی، عصر تصویر بود. شرکت های موفق یافتند که در فروش کالاها شهرت و اعتبار یا تصویر ذهنی، اهمیت بیشتری از ویژگی های آن کالا دارد.
معمار عصر تصویر، دیوید اگیلوی (David Ogilvy ) بود. او در سخنرانی مشهورش در این باره می گوید: «هر تبلیغ، یک سرمایه گذاری بلند مدت بر تصویر یک برند است» و صحت نظریه اش را با برنامه هایی برای پیراهن های هات وی (Hathway )، رولزویس (Rolld-Royce )، شوئپس (Schweppes ) و دیگر
این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی بیشتر آشنا شوید
اما همان طور که کالاهای تقلیدی عصر کالا را به پایان رساندند، شرکت های تقلیدی هم عصر تصویر را از بین بردند. همچنان که تمامی شرکت ها به ایجاد شهرت و اعتبار برای خود پرداختند، میزان هیاهو به سطحی رسید که تقریبا تعداد اندکی از شرکت ها توانستند موفق شوند. شرکت هایی که توانستند این عصر را بسازند، اغلب در درجه ی اول با دستاوردهای فنی شگفت انگیز این کار را انجام دادند؛نه با تبلیغات شگفت انگیز. زیراکس و پولاروید دو نمونه از این شرکت ها هستند.
عصر جایگاه سازی و نفوذ به ذهن مشتری
امروز کاملا روشن است که تبلیغات وارد عصری نو شده؛ عصری که دیگر خلاقیت، کلید موفقیت نیست. سرگرمی ها و خوشی های دهه های 60 و 70 به واقعیت های تلخ دهه ی 80 منجر شد.در جامعه ارتباط زده ما، شرکت ها برای موفق شدن باید در ذهن مشتری احتمالی خود جایگاهی به وجود آورند؛ جایگاهی که نه تنها نقاط تفاوت و ضعف آن شرکت در نظر داشته باشد، بلکه به رقبای آن پرداخته باشد.
تبلیغات به دوره ای وارد می شود که در آن روش و استراتژی، سلطان است. در عصر جایگاه سازی، تنها اختراع یا کشف کافی نیست؛ حتی ممکن است ضروری هم نباشد. شما در هر صورت باید نخستین نفر باشید تا در ذهن قرار بگیرید.
کامپیوتر را آی بی ام اختراع نکرد. اسپری – رند (Sperry- Rand ) آن را اختراع کرد. اما آی بی ام نخستین شرکتی بود که جایگاه کامپیوتر را در ذهن مشتری ساخت.
در موضوع برند سازی، معمولا اطلاع رسانی همرا با ایجاد تمایز است. اما پیش از هر کاری باید بدانیم که اطلاع رسانی برای کدام بخش از بازار انجام می شود و قرار است چه جایگاهی در ان بخش بازار داشته باشیم؟ این اطلاع رسانی به چه ذهنیتی از برند ما در مخاطبان هدف منجر می شود ؟
