وقتی کالایی کاملا جدید پدیدار می شود، قلاب کردن یک نام مشهور به آن تقریبا همیشه اشتباه است. دلیل این امر روشن است. یک نام مشهور به این دلیل مشهور است که نماینده و یادآورنده ی مسئله ای است که در ذهن مشتری جایگاهی دارد. یک نام واقعا مشهور، روی بالاترین پله ی نردبانی قرار گرفته است که چهارچوبی مشخص دارد. اگر قرار است کالای جدید موفق باشد، به نردبانی جدید نیاز دارد. نردبانی تازه، اسمی تازه. طراحی لوگو و هویت بصری تازه، به همین سادگی
اما فشارهای همگام شدن با نام مشهور بسیار زیاد است. «نام مشهور، پذیرفته شده است، مشتریان و خریداران احتمالی ما و شرکت را میشناسند و اگر نام ما را روی کالای جدید ببینند، احتمال پذیرش آن کالا بسیار بیشتر میشود.»
اما چنین منطقی کاملا اشتباه است.
تجربه تلخ زیراکس
زیراکس تقریبا یک میلیارد دلار برای یک شرکت کامپیوتری سودآور هزینه کرد که اسم کاملا مناسبی مانند سیستم های داده های علمی (Scientific Data Systems) داشت. بعد چه کرد؟ البته نام شرکت را از سیستم های داده های علمی به سیستم های داده های زیراکس (Xerox Data Systems) تغییر داد. چرا؟ آشکارا به این دلیل که زیراکس نامی بهتر و شناخته شده تر بود. نه تنها شناخته شده تر، بلکه زیراکس نوعی بازاریابی پر ابهت و رمزآلود دارد.
این تبلیغ کامپیوتر زیراکس، مشکل را مشخص می کند، اما راه حلی نشان نمی دهد. زیراکس در طول چندین سال، چند میلیارد دلار در بخش کامپیوترش از دست داد تا این که سرانجام مدیران دست از آن شستند و تلاش های جایگاه سازی خود را به شرکت کپی اسناد و اوراق معطوف کردند. هر چیزی که کپی نمی کنند، بهتر است از این جا برود.
قانون الاکلنگ
وقتی به ذهن خریدار نگاه می کنید، می توانید ببینید کجا اشتباه کرده اید؛ و این همان قانون الاکلنگ است. یک نام نمیتواند نماینده ی دو کالای کاملا متمایز باشد. وقتی یکی از این کالاها بالا می رود، دیگری پایین می آید.
زیراکس به معنای ماشین کپی است، نه کامپیوتر (اگر از منشیتان بخواهید برایتان یک نسخه زیراکس بگیرد، اگر در عوض یک حلقه ی نوار مغناطیسی دریافت کنید، از کوره در میروید). حتی زیراکس هم این را می داند. عنوان یکی از تبلیغات کامپیوتری آنها می گوید: «خنده دار است.تو شبیه ماشین زیراکس نیستی.» و خط بعدی ماشین زیراکسی که نمی تواند کپی بگیرد.»
این مقاله را حتما بخوانید: جوهره برند در برندسازی چیست ؟
برای موفق بودن، زیراکس باید کاری می کرد که زیراکس مفهوم کامپیوتر داشته باشد. آیا چنین کاری برای شرکتی که جایگاه دستگاه کپی را دارد، امکان پذیر است؟ شرکتی که ۹۰ درصد از حجمش را دستگاههای کپی تشکیل میدهند.
زیراکس چیزی بیشتر از نام است. زیراکس یک جایگاه است. زیراکس هم مانند کلینکس، هرتز و کادیلاک نمایانگر جایگاهی از ارزشی طولانی مدت است.
وقتی کسی بخواهد جایگاهتان را بگیرد، به اندازه ی کافی بد است؛ اما اگر این جایگاه را خودتان از خودتان بگیرید، دیگر فاجعه است.
مصداق الاکلنگ در برندهای هاینز و ولاسیک
هاینز و قانون الاکلنگ
هاینز (Heinz) چیست؟ پیش از این به معنای خیارشور. کلمه خیارشور متعلق به هاینز بود و بیشترین سهم را داشت. سپس این شرکت کاری کرد که هاینز معنای سس کچاپ را پیدا کند و بسیار هم موفق شد. هاینز اکنون برند درجه ی یک در کچاپ است.
و اما چه به سر سمت دیگر الاكلنگ امد؟ هاینز سرگروهی خیارشور را به ولاسیک (Vlasic) واگذار کرد.
این مقاله را حتما بخوانید: قبل از انتخاب نام برای برند، حتما این مقاله را بخوانید.!
هاینز (Heinz) شرکتی بزرگتر با اسمی بهتر نسبت به ولاسیک (Valsic) و گربر (Gerber) است. اما ولاسیک در زمینه ی خیارشور و گربر در زمینه ی غذای بچه، فروش بیشتری از هاینز دارد. شرکتی بزرگ با سابقه ای فراوان، معمولا نمی تواند با شرکتهای کوچکتری که موقعیتی مشخص دارند، به خوبی رقابت کند. اندازه مهم نیست، اما جایگاه سازی مهم است.
روش تک جایگاهی پراکتر اند گمبل
برای روشن کردن مزایای نام های جداگانه به جای استفاده از نام خود شرکت می توان شیوه های به کار گرفته شده توسط پراکتر اند گمبل و کلگیت – پالمولیو را با هم مقایسه نمود.
روی بسیاری از محصولات کلگیت – پالمولیو میتوانید اسم شرکت را ببینید. برخی از آنها عبارت اند از: خمیردندان کلگیت، خمیر ریش فوری کلگیت، ضدعفونی کننده ی دهان کلگیت ۱۰۰، مسواک کلگیت و پودر دندان کلگیت. همچنین مایع شوینده ی پالمولیو، اصلاح فوری پالموليو، خمیر ریش پالمولیو و صابون پالمولیو.
نمونه ای از روش تک جایگاهی پراکتر اند گمبل
اما در مورد محصولات پراکتر اند گمبل، اصلا اسم شرکت را در کنار نام محصول نمی بینید.پراکتر اند گمبل هر کالایی را با دقت تمام جایگاه سازی کرده است، بهگونه ای که جایگاهی منحصر به فرد در ذهن داشته باشد. برای مثال تاید(Tide) لباسها را «سفید» می کند، چیر (Cheer) لباسها را «سفیدتر از سفید» می کند و بولد (Bold) آنها را «براق» می سازد. پراکتر اند گمبل با تعداد کالاهای کمتر (۵۱ کالا در برابر ۶۵ کالای کلگیت – پالموليو)، میزان تجارتش دو برابر و میزان سوددهی اش سه برابر بیشتر از کلگیت – پالمولیو است.
گرچه این روزها در خیابان مدیسون مد شده که تبلیغات پراکتر اند گمبل را ناچیز بشمارند، اما جالب است به این نکته اشاره کنیم که پراکتر اند گمبل درآمد سالیانه اش از تمامی ۶ هزار آژانس تبلیغاتی آمریکا بیشتر است.
