هر نام تجاری ای باید نسبت به گرایش های متغیر [جامعه] حساس باشد، ولی وقتی که شما یک نام تجاری مد هستید، بیشتر آسیب‌پذیر خواهید بود. گوچی، که در سال ۱۹۲۰ توسط گوچیو گوچی (Guccio Gucci) پایه‌گذاری شد، در اصل یک شرکت سازنده ی زین اسب بود. لوگو گوچی از نوع پیکتوگرام است که مفاهیم همچون جایگاه اجتماعی بالا و ظرافت و دقت را با خود حمل می کند.

با گذشت سال ها به سمت یک نام تجملی گسترده‌تر گرایش یافت و در دهه ی شصت مورد توجه ثروتمندان نوظهور بین‌المللی قرار گرفت. به ویژه کیف دستی های گوچی با دسته ی بامبو، به صورت یک آرایه ی لازم برای آن طبقه درآمد.

بحران در گوچی

با این حال، در دهه ی هشتاد، گوچی داشت کم‌کم قدیمی و خسته کننده می شد. به علاوه، در آن دوران خانواده ی ایتالیایی صاحب مزون گوجی، در یک سری رسوایی ها و جنگ های خانوادگی و دعوا و مرافعه های جنجالی و حتی یک مورد اتهام به قتل درگیر شده بودند.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ با برند لویی ویتون، بزرگترین برند پرستیژ بیشتر آشنا شوید

گرچه تمام این ها، مقاله ها و نوشته های منفی زیادی در پی داشت، ولی مشکل واقعی از نقطه نظر برندینگ این بود که شرکت بیش از حد تنوع و گوناگونی پیدا کره بود. نام تجاری ای که یک زمان انحصاری شمرده می شد، در دهه ی نود امتیاز و لیسانس بیش از ۲۲۰۰۰ کالای گوناگون را دراختیار داشت. نام گوچی آن‌قدر پراکنده و ضعیف شده بود که معنای اولیه ی خود را از دست داده بود.

تحولی دوباره در گوچی

درعین حال، سال ۱۹۹۰، همان سالی بود که تام فورد (Tom Ford) طراح مد تگزاسی‌الاصل، به عنوان طراح پوشاک زنانه، به شرکت پیوست. چهار سال بعد، دومینیکو د سول (Dominico De Sole) مدیر اجرایی گروه گوچی شد. این دو انتصاب، سبب احیای نام تجاری گوچی در دهه ی نود میلادی بود.

تام فورد با طراحی لباس های بدن‌نماتر که با کفش های خیلی پاشنه بلند پوشیده می شدند و همین‌طور با تغییر فروشگاه های تیره و تاریک و از مدافتاده ی گوچی به محیط هایی پرنور و باز و مدرن با دکورهایی از جنس فلز کرم، ایماژ و انگاره ی گوچی را به کلی دگرگون کرد.

هم‌زمان د سول با محدود ساختن پخش و منحصر ساختن آن به بوتیک های گوچی و فروشگاه های طبقاتی خیلی خاص و برگزیده، دوباره ویژگی انحصاری بودن را به نام تجاری گوچی، برگرداند.

این مقاله را حتما بخوانید: کلینکس، اولین نام تجاری دستمال کاغذی

این دو به همراه هم، تمرکز نام تجاری را به کالاهی چرمی اولیه بازگرداندند و از طریق کمپین های تبلیغاتی برانگیزاننده، نام تجاری گوچی را دوباره پرنفوذ ساختند.

به دلیل تمرکز و انحصار احیا شده ی گوچی، امروز ارزش نام تجاری آن، سر به میلیاردها می زند و گروه گوچی تا جایی بالا رفته است که یکی از بزرگترین شرکت های لوکس و تجملی در جهان محسوب می شود.

لوگو و هویت بصری گوچی

بی شک طراحی لوگو گوچی یکی از آشناترین نمادهای بصری در صنعت مد و لباس است. این لوگو شامل یک مونوگرام متشکل از دو حرف G تنیده شده در هم با الهام از نام موسس این نام تجاری یعنی گوچیو گوچی طراحی شده است و تایپوگرافی سریف آن قدرت و اعتبار این برند را چند برابر نموده است.

با نگاهی عمیق تر به نمادهای استفاده شده در برندهای جهانی صنعت مد و لباس، بکارگیری سبک مونوگرام در طراحی و ایجاد تقارن در آن روش مرسوم بحساب می آید.

اما آنچه گوچی را کمی متمایز تر کرده و ارتباط احساسی قویتری با مخاطبین ایجاد می کند قطعا ریبون های سبز و قرمز این برند ایتالیایی است.

این دو رنگ مکمل در کنار هم، تمایزی جاساز شده را در محصولات این شرکت ایجاد کرده است به گونه ای که حتی در صورت نبود لوگو و لوگوتایپ این شرکت از فاصله ای دور محصولات این برند قابل شناسایی است و این یعنی سرمایه ای گرانبها.

 

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی بیشتر آشنا شوید

رمز موفقیت گوچی

پخش محدود: گوچی هم مثل رولکس و هارلی دیویدسون، به‌منظور افزایش ارزش، پخش و توزیع کالاهایش را محدود ساخته است.

نفوذ: گوچی توانست از طریق بازسازی فروشگاه‌هایش، طراحی لباس های سکسی‌تر و تجملی‌تر و فریبنده‌تر و کمپین های برانگیزاننده ی تبلیغاتی، نفوذ خود در دنیای مد را دوباره به دست آورد.

تمرکز: گستره ی رو به افزایش کالاهای گوچکی در قدیم، امروز ساده و محدود شده است تا بتواند به نام تجاری‌اش یک نقطه ی تمرکز جدید بدهد.

خلاصه ی پرونده

سایت اینترنتی: www.gucci.com

سال تاسیس: ۹۲۰

کشور سازنده: ایتالیا

نکته‌ها:

۱- گوچی یکی از مطرح‌ترین ارایه ی دهندگان کالاهای تجملی شخصی است.

۲- در سال ۲۰۰۳، گوچی ۵/۱ میلیارد یورو درآمد داشت.

۳- شرکت تمام کالاهایش را در ایتالیا تهیه و تولید می کند.

 

برگرفته از کتاب سلاطین نام های تجاری انتشارات سیته

نام تجاری مثل لورآل، که امروز بیشتر به گسترش و افزایش سرمایه ی موجودش می پردازد، در اصل در قالب یک نام تجاری انقلابی شروع به کار کرد. این نام تجاری توسط یک نفر به وجود آمد، او آقای اوژن شوئلر (Eugene Schueller) یک مهندس شیمی با استعداد مقیم پاریس بود. وی در سال ۱۹۰۷ اولین رنگ موی شیمیایی را ابداع نمود. لوگو لورآل از نوع لوگوتایپ بوده و کاملا یک ژست جایگاه اجتماعی بالا به خود گرفته است.

در سال ۱۹۰۸ با تکیه بر این ابداع، فعالیت تجاری خود را با نام شرکت فرانسوی رنگ موی بی‌ضرر (French Company for inoffensive Hair Dyes) پایه‌گذاری کرد. (سال بعد نام شرکت به لورآل تغییر یافت.)

دو مرحله مهم در زندگی یک برند

نام های تجاری موفق از دو مرحله می گذرند: مرحله ی نوآوری و ابداع و مرحله ی تثبیت و استحکام. یک نام تجاری برای رسیدن به پیشگامی، ابتدا به نوآوری و در مرحله ی بعدی به تثبیت و استحکام نیاز دارد. تقریبا غیرممکن است که یک نام تجاری بتواند تنها با تکیه بر تبلیغات، در یک رسته ی کاری پیشگام شود. نام تجاری باید چیز جدیدی به دنیا ارایه کند؛ چیزی که آن‌قدر قابل توجه باشد که اطلاع‌رسانی، روابط عمومی و توصیه ی کلامی به‌دنبال بیاورد.

برای مثال تیغ های خودتراش ژیلت یا کفی لاستیکی کفش های مخصوص دویدن نایکی را درنظر بگیرید. این نوآوری ها بازار را متحول ساختند و سکوی پرش مناسبی برای نام تجاری‌شان آماده کردند و سپس در مرحله ی بعدی به کمک تبلیغات، دستاوردهای خود را تثبیت کرده و استحکام بخشیده اند.

 بدون نورآوری، چیزی برای تثبیت و استحکام وجود نخواهد داشت.

لورآل در مسیر رشد

ابتدا، شرکت، تک نفره هدایت می شد. اوژن برای درست کردن رنگ مو از خیر خواب شبانه گذشته بود و روزها هم برای فروش محصولات خود به آرایشگاه های پاریس سر می زد. کم‌کم مرحله ی تثبیت شروع شده بود.

این مقاله را حتما بخوانید: کلینکس، اولین نام تجاری دستمال کاغذی

در سال ۱۹۰۹، اوژن موفق شد از یک شرکت حسابداری، وام مختصری بگیرد که با آن توانست هم یک آپارتمان بزرگ‌تر اجاره کند و هم اولین کارمند شرکت را استخدام نماید. او هم‌چنین در یک مجله ی مخصوص آرایشگاه ها، به نام لاکوافور دوپای (LaCoiffure de Paris)، برای محصول خودش شروع به تبلیغات کرد.

ایجاد نام های تجاری جدید، الگوی موفق لورآل

در سال ۱۹۳۴ این برند آن قدر بزرگ شده بود که توانست شرکت فرانسوی مونسارون (Monsaron) را بخرد. این موقیت برای اوژن عرصه ی بسیار مناسبی را فراهم کرد تا بتواند دومین نوآوری بزرگ لورآل – اولین شامپوی بدون صابون – را ارایه کند. با این حال او به جای اینکه این کالای جدید را شامپول لورآل بنامد، به آن یک نام تجاری جدیدب خشید: دوپ (Dop).

در سال های بعد خرید شرکت های موجود و به وجود آوردن نام های تجاری جدید در رسته های متفاوت کالا، الگوی کار این برند شد. در دهه ی شصت میلادی، لورآل، شرکت های لانکوم (Lancome) و گارنیه (Garnier) را خرید و شرکت عطر گی لاروش (Guy Laroche Perfumes را به‌وجود آورد. امروزه اکثر نام های تجاری معتبر در صنعت عطرسازی از جمله رالف لارن (Ralph Lauren)، لانکوم و جورجیو آرمانی (Giorgio Armani) به لورآل تعلق دارد. لورآل هم چنین پیشگام بازار مواد آرایشی است و در کنار نام تجاری خود، صاحب نام تجاری می بلین (Maybelline) هم می باشد.

رقابت برندهای داخلی لورآل با یکدیگر

نکته ی جالب دیگر درمورد لورآل این است که از خورده شدن توسط خودش نمی ترسد. از آنجایی که این شرکت، نام های تجاری بسیاری در بازارهای یکسان یا مشابه دارد، خطر اینکه هرکدام از آن ها فروش دیگری را تحت‌الشعاع قرار دهد یا به اصطلاح توسط دیگری خورده شود، بسیار زیاد است. این برند آن‌قدر برند بزرگی شده است که بزرگترین رقیب خودش است.

این مقاله را حتما بخوانید: با مفهوم SWOT در برندسازی آشنا شوید!!

ولی اوئن جونز می گوید که از روی قصد سعی داشته است که بین تیم های بازاریابی خودش، رقابت و تنش به وجود بیاورد. او در همین رابطه به مجله ی بیزنس و یک می گوید: «من دقیقا می خواستم فضایی سنگین و پرتنش ایجاد کنم.» او به همین منظور یک دفتر مرکزی هم در نیویورک تاسیس می کند؛ یک «قدرت رقیب» که از مقر اصلی شرکت در پاریس مجزاست.

این اقدامات جلوی هرگونه «احساس رضایت از خود» را، حتی در جاهایی که لورآل حاکم مطلق بازار است، می گیرد. بیش از یک دهه است که لورآل نسبت به دیگر رقبایش در مقامی بالاتر قرار دارد. ولی اوئن جونز می گوید که هیچ وقت «راضی نیست» و هیچ‌گاه متقاعد نشده است که شرکتش برنده ی نبرد بازار است. چنین رقابت درونی ای بدون شک، محیطی بسیار خلاق می آفریند.

هویت ملی متفاوت در برندهای متفاوت

رمز موفقیت این برند در جداسازی هویت هر کدام از نام های تجاری‌اش است. مثلا نام تجاری می بلین با اینکه به یک شرکت فرانسوی تعلق دارد ولی مصرف کنندگان خود را دختران جوان و آلامد نیویورکی نشان می دهد. لورآل با داشتن هویت های جداگانه ی متنوع، درون یک شرکت جهانی توانسته است به حق، خود را به عنوان «سازمان ملل زیبایی» بشناساند.

لیندسی اوئن جونز (Lindsay OwenJones) مدیرعامل بریتانیایی لورآل می گوید: «ما آگاهانه تلاش کرده‌ایم که در ریشه های فرهنگی نام های تجاری‌مان، تنوع به وجود بیاوریم.» برای مثال هنگامی که لورآل در سال ۱۹۹۶، شرکت می بلین را به مبلغ ۷۵۸ میلیون دلار خرید، آگاهانه بر اصلیت امریکایی آن تاکید ورزید و زیرمجموعه های جدیدی مثل می بلین میامی چیل (Maybelline Miami Chill) را ارایه داد و در تبلیغات تلویزیونی، به عنوان پس زمینه از منهتن نیویورک استفاده کرد.

این استراتژی کارساز بود. فروش می بلین تا سال ۲۰۰۳ دوبرابر شد و امروزه نسبت به قبل از زمان واگذاری به لورآل، در خارج از امریکا هم نام تجاری بسیار بزرگتری است.

لورآل این موضوع را ثابت کرده است که هویت ملی بخشیدن به نام های تجاری زیرمجموعه‌اش، موفقیت بین‌المللی آن ها را محدود نکرده است. درواقع با اضافه کردن کاراکتر و شخصیت به این زیرمجموعه ها، کارآیی این استراتژی بیشتر هم شده است.

تکامل لوگو لورآل

جایگاه لورآل تنها ارائه ی محصولاتی با مصارف روزمره ی زیبایی نیست؛ بلکه جایگاهی دارد به عنوان ارایه کننده ی محصولاتی که درخور و شایسته ی مصرف کننده است. این مهم به خوبی در فرم و شکل طراحی لوگو نوشتاری این برند مشهود است و جایگاه ویژه محصولات این برند را نشان می دهد.

شعار تبلیغاتی لورآل: «برای اینکه شما شایستگی آن را دارید.» که در آگهی های تلویزیونی از زبان بسیاری از اشخاص مشهور چون بن افلک (Ben Affleck) و جنیفر انیستون (Jennifer Anistone) شنیده شده است، به‌خوبی هویت نام تجاری را آشکار می سازد.

این مقاله را حتما بخوانید: هویت بصری برند چیست و با مهمترین اقلام آن آشنا شوید!!

این شعار مثل خود شرکت، جهانی بودن را با ویژگی های شخصی می آمیزد. مخاطبان این شعار، هم خریداران تک و هم بازارهای عمده هستند؛ چرا که واقعا نمی توان آن دو را از هم جدا کرد. درواقع «فردیت» کلمه ای است که تمام استراتژی لورآل در آن خلاصه می شود. لورآل به این شیوه توانسته است بهترین های هر دو بازار را از آن خود کند.

لورآل دربرابر این وسوسه که تمامی نام های تجاری خود را زیر پرچم لورآل به شکل یک مجموعه ی مشابه ارایه دهد، مقاومت کرده است و توانسته است به هرکدام به‌طور جداگانه قدرت ببخشد.

رسته های اصلی لورآل

لورآل برای اطمینان از اینکه نام های تجاری متنوع‌اش در سایه ی یکدیگر کم‌رنگ و محو نشوند، نه‌تنها روی هویت ملی هرکدام تاکید خاص دارد، بلکه موقعیت خودش را هم پایین آورده و الان تنها بر پنج رسته ی کاری تمرکز دارد: محصولات مراقبت از مو، رنگ مو، لوازم آرایش، عطر و محصولات نگهداری از پوست.

برای اینکه شما شایستگی آن را دارید

جایگاه لورآل تنها ارائه ی محصولاتی با مصارف روزمره ی زیبایی نیست؛ بلکه جایگاهی دارد به عنوان ارایه کننده ی محصولاتی که درخور و شایسته ی مصرف کننده است. شعار تبلیغاتی لورآل: «برای اینکه شما شایستگی آن را دارید.» که در آگهی های تلویزیونی از زبان بسیاری از اشخاص مشهور چون بن افلک (Ben Affleck) و جنیفر انیستون (Jennifer Anistone) شنیده شده است، به‌خوبی هویت نام تجاری را آشکار می سازد.

این شعار مثل خود شرکت، جهانی بودن را با ویژگی های شخصی می آمیزد. مخاطبان این شعار، هم خریداران تک و هم بازارهای عمده هستند؛ چرا که واقعا نمی توان آن دو را از هم جدا کرد. درواقع «فردیت» کلمه ای است که تمام استراتژی لورآل در آن خلاصه می شود. لورآل به این شیوه توانسته است بهترین های هر دو بازار را از آن خود کند.

لورآل دربرابر این وسوسه که تمامی نام های تجاری خود را زیر پرچم لورآل به شکل یک مجموعه ی مشابه ارایه دهد، مقاومت کرده است و توانسته است به هرکدام به‌طور جداگانه قدرت ببخشد.

 

رمز موفقیت

نوآوری: نام های تجاری بزرگ با نوآوری به‌وجود می آیند نه با تبلیغات؛ تبلیغات در مرحله ی دوم قرار دارد.

فردیت: لورآل برای جذب بازارهای متفاوت از نام های متفاوت بهره می گیرد. این نام با دیگر نام های تجاری جهانی که یک تک شمایل «خداگونه» از خود به جهان می نمایانند، متفاوت است. لورآل نیاز ندارد که جهانش را تنها به شکل خودش بیافریند.

شخصیت: بااینکه این برند برای بازارهای متفاوت، نام های تجاری متفاوت دارد، از بزرگ‌نمایی و اغراق در شخصیت منفرد هر کدام از آن ها نمی ترسد. درحالی که به‌طور معمول، نام های تجاری دیگر با گسترش خود، هویت شخصی خویش را پایین می آورند.

تثبیت و استحکام: لورآل فقط به منظور ارایه ی نام های تجاری جدید، آن ها را نمی سازد، بلکه با درنظر گرفتن بازار اختصاصی برای هر کدام، نام تجاری جدید ارایه می دهد یا روی آن ها، بیشتر سرمایه‌گذاری می کند.

ملیت: بسیاری از نام های تجاری از ترس شکست در بازارهای خارجی، روی هویت ملی خود تکیه ی چندانی نمی کنند. لورآل برخلاف آن ها، برای بزرگ جلوه دادن هویت ملی یا محلی هرکدام از نام های تجاری‌اش تلاش می کند؛ تا جایی که در کنار نام تجاری، نام محل مربوط به آن را هم ذکر می کند. مثلا می بلین نیویورک یا لورآل پاریس.

 

خلاصه پرونده

سایت اینترنتی: www.loreal.com

سال تاسیس: ۱۹۰۷

کشور سازنده: فرانسه

نکته ها:

۱- لورآل، نام تجاری پیشگام جهان در صنعت لوازم آرایشی است.

۲- لورآل هر سال بیش از ۳۰۰۰ فرمول جدید در محصولاتش ارایه می دهد.

۳- ۳/۳ درصد فروش سالیانه ی لورآل از لوازم آرایش و نگهداری از پوست به دست می آید.

۴- در هر ثانیه ۸۵ محصول لورال به فروش می رسد.

اولین برندهاانام های تجاری تغییر می کند، متحول می شوند و به شکل های جدید درمی‌آیند. محصولات آن ها هم همین‌طور.به‌طور معمول خود شرکت ها، یا از روی هوس یا در نتیجه ی یک تحقیق بازاریابی گسترده، این تغییرات را به وجود می آورند. با این حال گاهی اوقات این تغییر به شکل طبیعی و خود به خود اتفاق می افتد. لوگو کلینکس به عنوان نام تجاری جنریک دستمال کاغذی از نوع تایپوگرافی و کاملا کاربر پسند ساخته شده است.

کالا همانی که بود باقی می ماند ولی شیوه ی استفاده از آن به گونه ای می شود که دور از انتظار شرکت بوده است. مثلا کلینکس را درنظر بگیرید:

دستمال های کاغذی کلینکس در سال های ۱۹۲۰ به عنوان پاک کننده ی آرایش به بازار عرضه شد که نسبت به حوله های پارچه ای که خانم ها در گذشته از آن استفاده می کردند، ارزان‌تر بود. ستارگان سینما مثل جین هارلو (Jean Harlow) و دیگر اشخاص مشهور، این نام تجاری و شیوه ی استفاده از آن را جا انداختند و شرکت یک فروشنده ی بزرگ شد.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ با برند لویی ویتون، بزرگترین برند پرستیژ بیشتر آشنا شوید

کلینکس، دستمالی دورانداختنی

در اواخر دهه ی بیست، شرکت کیمبرلی کلارک (Kimberly Clark) (شرکت صاحب کلینکس)، برای یافتن دلیل محبوبیت این کالا، به تحقیقات گسترده ای دست زد. شرکت، نامه های فراوانی از مشتریانش دریافت کرد که می گفتند دستمال های کاغذی را در دوران سرماخوردگی مصرف می کنند. توصیف قبلی دستمال ها این بود: «پاک کننده ی بهداشتی کلد کرم.» سپس این توصیف به «دستمال دستی که می توانید دور بیاندازید.» تغییر یافت.

شاید مردم به خودی خود این شیوه ی استفاده از دستمال کاغذی را ابداع کرده بودند؛ ولی کلینکس اولین نام تجاری ای بود که روی آن سرمایه‌گذاری کرد.

کلینکس، به عنوان اولین در این رسته، بازار را قبضه کرد. درنتیجه، کلینکس به همان اندازه که نام تجاری بود، به نام ژنریک این محصول هم تبدیل شد. هم‌اکنون مردم بیش از ۱۸۰ کشور جهان این نام را می شناسند.

حتما بخوانید : هویت حسی برند چیست و چه عواملی در موفقیت آن اثرگذار است؟

نوآوری و خلاقیت کلینکس

کلینکس که در دهه ی بیست ابداع کننده دستمال های پاک کننده ی صورت بود، در دهه ی سی به سازنده ی «دستمال دست دورانداختنی» تبدیل شد، و هم‌چنان به نوآوری ادامه داد. کلینکس اولین نام تجاری ای بود که جعبه های پرفوراژ شده [سوراخ سوراخ شده برای استفاده ی آسان‌تر]، جعبه های عمودی، دستمال های جیبی، دستمال های رنگی، دستمال های با طرح های چاپی، حوله های کاغذی، دستمال های مخصوص آقایان، دستمال های پاک کننده ی شیشه ی عینک، دستمال های نوجوانان، دستمال های مخصوص «کیف خانم ها»، دستمال های معطر، دستمال های سه لایه، دستمال های دسته ای و دستمال های مسافرتی را ابداع نمود.

این نوآوری ها تا قرن بیست و یکم با معرفی کلینکس همراه با لوسیون، دستمال نعنایی و دستمال اولترا – سافت [بسیار لطیف] ادامه یافت.

تمام این نوآوری ها به این نام تجاری بزرگ کمک کرد تا در جایگاه خود، یعنی یکی از معدود نام های تجاری میلیارد دلاری جهانی، باقی بماند. همچنین فرم و شکل طراحی لوگو نوشتاری این برند نیز هماهنگ با مخاطبین هدف، ساختاری دوستانه، عام پسند و منعطف را نشان می دهد.

روند تکامل لوگو کلینکس

رمز موفقیت

درک نیاز مصرف کننده: از اولین باری که این برند به «دستمال دست دورانداختنی» تغییر ماهیت داد، هموراه نسبت به نیاز مشتریانش آگاه و گوش به زنگ بوده است. کیمبرلی کلارک، شرکت مادر کلینکس اعتقاد دارد که «درک نیاز مصرف کننده» چیزی است که آن ها را از شرکت های مشابه مثل هاگیز (Huggies)، متمایز می سازد.

تغییرات جدید: محصولات کلینکس تقریبا بدون وقفه در طول هشت دهه ی گذشته دگرگون و بازآفرینی شده اند. این تغییرات بدون گسترش بی‌مورد به رسانه های جدید، حیات تازه ای به نام تجاری موجود، بخشیده است؛ درنتیجه هنوز همه ی مردم نام این برند را تنها با دستمال های کاغذی پیوند می دهند.

حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی آشنا شوید

خلاصه ی پرونده

سایت اینترنتی: www.kleenex.com

سال تاسیس: ۱۹۲۴

کشور سازنده: ایالات متحده ی امریکا

نکته ها:

۱- در دهه ی بیست بسیاری از هنرپیشگان سینما، کلینکس را به عنوان عامل شفافیت پوست صورت‌شان معرفی کردند.

۲- در ۱۹۵۷ دستمال کاغذی کلینکس، یک آلبوم خواننده ی محبوب آن دوران، پری کومو (Perry Como) را تبلیغ کرد که نتیجه  آن فروش ۳۳۰۰۰۰ کپی آلبوم بود.

۳- در بیش از ۱۵۰ کشور جهان، خانواده ها با این نام تجاری آشنا هستند.

برگرفته از کتاب سلاطین نام های تجاری – انتشارات سیته

سال ۱۹۱۴، تا قبل از اینکه ترور آرشیدوک فردیناند (Archiduke Ferdinand) جهان را با بحران خونینی درگیر سازد، هانس ویلسدورف (Hans Wilsdorf) باوارایی، به رخدادهای جهان توجه چندانی نداشت. او به تازگی شرکت ساعت‌سازی‌اش به نام رولکس را در ۱۹۰۸، در لندن تاسیس کرده بود و تصمیم داشت برای امتحان دقت کالاهایش، آن‌ها را به رصدخانه‌ای در کشور سوییس بفرستد. لوگو رولکس با مفهوم جایگاه اجتماعی بالا، پیشرو بودن خود را به خوبی به نمایش گذاشته است.

این تصمیم‌گیری ارزشمندی بود؛ چرا که شرکت رولکس، اولین اعتبارنامه‌ی دقت برای یک ساعت مچی را دریافت کرد؛ آن هم در مناسب‌ترین زمان. ساعت‌های مچی دقیق، بسیار مورد نیاز سربازان جنگ جهانی اول بود. چون استفاده از آن‌ها در سنگر، بسیار آسان‌تر و راحت‌تر از ساعت‌های جیبی بود.

ویلسدورف متوجه شد که امتیاز کلیدی نام تجاری‌اش، دقت است و هرجا که می‌توانست به تبلیغ این امتیاز می‌پرداخت.

معروفیت آغازین

مرسدس گلایتز (Mercedes Gleitz)، اولین زنی بود که با شنا کانال انگلیس را پیمود. زمانی که او تصمیم خود را برای این کار اعلام کرد، (۱۹۲۶) ویلسدورف، جدیدترین مدل ساعت‌هایش، «رولکس اویستر» (Oyster) را به او هدیه کرد تا بتواند رکورد زمانی خود را بسنجد. این کار، اطلاع‌رسانی با ارزشی را برای این نام تجاری رو به رشد، فراهم کرد.

 

نوآوری و خلاقیت

اگر یکی از کلیدهای موفقیت نام تجاری رولکس، دقت باشد؛ کلید دیگر آن نوآوری است. در سال ۱۹۳۱، رولکس، امتیاز مکانیزم ساعت‌هایی را به دست آورد که به کوک کردن نیاز نداشتند. یعنی اینکه دیگر به پیچ کوچک ویژه‌ی کوک کردن در کناره‌ی ساعت‌ها نیازی نبود. رولکس در ۱۹۴۵ اولین ساعت مجهز به نمایشگر تقویم را ارایه کرد و نوآوری‌های بعدی شامل اولین ساعت غواصی و اولین ساعت دوزمانه بود.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ با برند لویی ویتون، بزرگترین برند پرستیژ بیشتر آشنا شوید

با درنظر گرفتن چنین نوآوری و پیشرفت هایی، به سادگی می‌توان دریافت که چرا تاریخچه‌ی رولکس، با تاریخچه‌ی ساعت‌های مچی، یکی محسوب می‌شود. داورانی از میان شخصیت‌های مهم صنعت ساعت‌سازی، به ساعت «اویستر» رولکس، «ساعت قرن» لقب دادند.

تکامل لوگو رولکس

ساختار هویت بصری رولکس نیز، قدرت و پیشرو بودن را به رخ می کشد. شعار تبلیغاتی این برند “تاجی برای هر موفقیت” کاملا در طراحی لوگو آن مشهود است. لوگویی شکل گرفته از یک تاج متمایز و جذاب همراه با نوشتاری قدرتمند و باثبات که بر جایگاه بالای اجتماعی این برند مهر تایید می زند.

 

استراتژی بازاریابی رولکس

عامل موفقیت نام تجاری رولکس، فقط ترکیب کیفیت و نوآوری نبود؛ بازاریابی هم در این میان نقش عمده‌ای داشت. برای نام تجاری‌ای که می‌خواهد واقعا مورد اشتیاق مردم قرار گیرد، باید همیشه تقاضا بالاتر از عرضه باقی بماند.

در سرتاسر دنیا، خرده‌فروشانی هستند که ساعت‌های رولکس می‌فروشند؛ ولی شرکت در طول سال ها، تعداد آن را بسیار محدود کرده است. رولکس برخلاف بسیاری از شرکت‌هایی که می‌خواهند شبکه‌ی توزیع‌شان را وسیع و وسیع‌تر کنند، عمل می‌کند. در نتیجه، در بسیاری از خرده‌فروشی‌های ساعت، نمی‌توانید رولکس بخرید. بنابراین تقاضا برای آن، بسیار بالا رفته و موقعیت سمبلیک نام تجاری‌اش، تقویت شده است.

مردم ساعت رولکس را برای دقتش به دست نمی‌بندند؛ برای آن‌ها رولکس وسیله‌ای برای ابراز وجود و نشان دادن بزرگی حساب بانکی‌شان است. رولکس حکم ماشین پورشه‌ای را دارد که به مچ دست می‌بندند و نشانگر کیفیتی مشابه است.

این مقاله را حتما بخوانید: تیفانی، پر افتخارترین برند جواهرآلات جهان

خرید ساعت رولکس، یک سرمایه‌گذاری است. دوام و مطلوبیت آن نزد مردم، به شما اطمینان می‌دهد که فروش رولکس دست دوم، از هر ساعت دست دوم دیگری در دنیا، آسان‌تر است. جالب است که نام تجاری‌ای که می‌تواند گذر زمان را با دقت صدم ثانیه بسنجد، خودش هویتی بی‌زمان و پایدار دارد.

و به دلیل ارتباط نزدیکش با تاریخچه‌ی ساعت‌های مچی، می‌تواند تا هر زمان باقی بماند؛ مگراینکه زمانی برسد که دیگر نخواهیم با نگاه کردن به مچ دستمان از وقت مطلع شویم.

خلاصه پرونده رولکس

سایت اینترنتی: www.rolex.com

سال تاسیس: ۱۹۰۸

کشور سازنده: انگلیس

نکته ها:

۱- نام رولکس به این دلیل انتخاب شده است که تلفظ آن در تمام زبان‌های اروپایی آسان است و کوچکی کلمه‌ی آن برای نوشتن روی صفحه‌ی ساعت مچی مناسب است.

۲- در ۱۹۴۵ مدل «اویستر دیت جاست» (Oyster Date Just) اولین ساعتی که به‌طور اتوماتیک کار می‌کرد، ابداع شد.

۳- بسیاری از کالاهای شرکت رولکس، به دلیل حفظ و کنترل کیفیت، هنوز با دست ساخته می‌شود.

انسان‌ها موجودات نگران و بی‌اعتماد به نفسی هستند. ما به موفقیت دیگران حسادت می‌ورزیم. برای اینکه آن موفقیت را برای خودمان می‌خواهیم ما تشنه‌ی توجه، احترام و ستایش همنوعان‌مان هستیم و نام‌های تجاری ویژه ای، می‌توانند به برآورده شدن این خواسته‌ی ما کمک کنند.این‌ها نام‌های تجاری‌ای هستند که با انگشت گذاشتن روی ثروت و موقعیت اجتماعی، سعی دارند خریداران‌شان را از عامه‌ی مردم متمایز کنند. کسانی که بی‌ام‌و (BMW) می‌خرند یا لویی ویتون (Louis Vuittion) می‌پوشند. یا زمان را با رولکس می‌سنجند، آشکارا سعی می‌کنند خود را از توده ‌ی فوردسوار، گپ (Gap) پوش و تایمکس به دست متمایز کنند.

نام‌های تجاریی که با پرستیژ و اعتبار پیوند دارند، با شیوه‌های زیرکانه، تشویش ما را در مورد موقعیت اجتماعی‌مان، برطرف می‌کنند. رقابت آن‌ها بر سر قیمت یا سهولت استفاده نیست. آن‌ها بر سر چیزهایی بیشتر انتزاعی و آبستره رقابت می‌کنند.هرچه کالای آن‌ها غیرضروری‌تر، بهتر! با ایده پردازان همراه باشید تا یکی از برندهای جایگاه اجتماعی دنیا را بشناسید:

حتما بخوانید : هویت حسی برند چیست و چه عواملی در موفقیت آن اثرگذار است؟

لویی ویتون برند اشتیاق برانگیز

لویی ویتون، اصلی‌ترین نام تجاری معروف موقعیت اجتماعی است و موفق شده است که تولید انبوه را با یک انگاره‌ی بسیار آرمانی ترکیب کند. لویی ویتون که سیزده کارگاه تولیدی، یک مرکز حمل‌ونقل بین‌المللی، بیش از سیصد فروشگاه انحصاری در پنجاه کشور و حدود ده هزار کارمند و کارگر دارد، بزرگ‌ترین نام تجاری تجملی دنیاست.

نام تجاری لویی ویتون بسیار بیشتر از گوچی (Gucci) و بیش از دوبرابر پرادا (Prada) ارزش دارد. آقای برنار آرنو (Bernard Arnault) رییس «LVMH» (لویی ویتان موئه‌هنسی) (Louis Vuittion Moet Hennessey) مجموعه‌ی شرکت‌های فرانسوی صاحب لویی ویتون، ثروتمندترین مرد صنعت مد است.

اگر این‌ها برای متقاعد کردن شما کافی نیست، نکته‌ی دیگر اینکه به طور معمول در بررسی سالانه‌ی اینتربرند درمورد صد نام تجاری برتر، لویی ویتون در جایگاهی بالاتر از ام‌تی‌وی، آدیداس، شانل (Chanel)، پیتزا هات (Pizza Hut)، آمازون (Amazon)، اپل و بسیاری نام‌های بین‌المللی دیگر قرار می‌گیرد.

پس لویی ویتون، بسیار موفق است. ولی چرا؟

خوب، اول اینکه دارای سابقه‌ی طولانی است؛ درواقع بیش از ۱۵۰ سال قدمت دارد. در سال ۱۸۵۴، لویی ویتون، پسر یک نجار، شرکت را تاسیس کرد.

لویی با ساختن چمدان، کیف، ساک سفری و وسایل مورد نیاز مسافرت، نام خود را بر سر زبان‌ها انداخت. این زمانی بود که تنها اشخاص بسیار ثروتمند جامعه، توانایی مالی داشتند که در تعطیلات، به سفر بروند. مسافرت، اصلی‌ترین نقطه‌ی ارتباط یا تبادر ذهنی با نام تجاری تجملی است؛ زیرا نشانگر ثروت و آسودگی است که کله‌گنده‌ها و خرپول‌ها از آن لذت می‌برند.

حتما بخوانید : با جوهره برند آشنا شوید!!

در قرن نوزدهم زمانی که صنعت «توریسم» یک ایده‌ی اصلی کاملا جدید بود، این وجه تمایز حتی بسیار هم بیشتر بود. همان‌گونه که ایوکارسل (Yve Carcelle) مدیرعامل لویی ویتون می‌گوید: «تولد ویتون نویدبخش آغاز یک زندگی مدرن بود. اینکه تولد نام تجاری لویی ویتون، در اواسط قرن نوزدهم صورت گرفت»

با این وجود، ظهور توریسم بین‌المللی و پایین آمدن هزینه‌های مسافرت کمی از شیکی و انحصاری بودن سفر کاسته است. پس گرایش عاقلانه برای لویی ویتون این خواهد بود که هرچه بیشتر به‌سوی یک نام تجاری مرتبط با مد، گام بردارد. امروزه محصولات این شرکت، تحت رهبری و نظارت مارک جیکوبز (Marc Jacobs)، طراح مد مشهور امریکایی تولید می‌شود که شامل لباس، کفش، ساعت و جواهرات است.

این گسترش تولید، به جای آنکه سبب رقیق یا آبکی شدن نام تجاری شود اتفاقی که اغلب با گسترش خطی نام‌های تجاری همراه است موجب تقویت و استحکام آن شده است. کالاهایی که طراحی لوگو مشهور شطرنجی ال وی (LV Damier) روی آن‌ها نقش بسته است، امروز در همه‌جا، از بولوارهای پاریس و خیابان‌های لندن و نیویورک گرفته تا بازارهای کشورهای هند و چین (که در آنجا لویی ویتون شناخته‌شده‌ترین مارک اروپایی است) خواستاران زیادی دارد.

حمایت چهره های مشهور از لویی ویتون

بخشی از این تمایل و اشتیاق مردم به این برند، به دلیل پشتیبانی و حمایت چهره‌های مشهور از آن است. در زمان حیات خود لویی ویتون، امپراطریس اوژنی (Empress Eugenie) مشهورترین مشتری او بود. بسیاری از ستارگان مشهور سینما و مهاراجه‌های ثروتمند در نیمه‌ی اول قرن بیستم، مشتری پسر لویی ویتون بودند. بعدها دراغلب عکس‌های اودری هپبورن (Audrey Hepburn) در زمان اوج شهرتش، کیف‌ها و چمدان‌های لویی ویتان هم دیده می‌شد و در دوران اخیر به احتمال زیاد معروف‌ترین حامی این برند، جنیفر لوپز است که در کمپین جهانی تبلیغات چاپی و بیلبورهای تبلیغاتی ویتان که از سال ۲۰۰۳ آغاز شد، شرکت دارد.

کنترک کامل، یکی از رموز موفقیت ویتون

اما رمز واقعی موفقیت لویی ویتان، کنترل است. این نام تجاری، همه‌ی کارها را از طراحی گرفته تا پخش و توزیع، خودش انجام می‌دهد. این کار نه تنها ضامن کیفیت کالاست، بلکه به معنانی «سود ناخالص تولید»، تاحدود ۴۵ درصد است؛ یعنی سودی که بسیار بیشتر از نزدیک‌ترین رقبایش می‌باشد. با این کنترل، لویی ویتون توانست همه‌ی سرنخ‌ها را به دست بگیرد.

حتما بخوانید :

ویتون توانست بین پرستیژ و پوپولیسم، تعادل به وجود بیاورد و نیز بین تصویر ذهنی از یک نام تجاری لوکس و تفکر مبتنی بر تولید و بازاریابی انبوه، رابطه برقرار سازد. مانند کوکاکولا و دیگر نام‌های تجاری مبتنی بر بازاریابی انبوه، نام تجاری لویی ویتون هم بر کالایش غالب شده است. آنچه که مهم است، لوکس بودن و تجملی است که لوگوی لویی ویتون، نشانگر آن است.

لویی ویتون شاخص یک موقعیت اجتماعی بالا است و به این دلیل توجه ما را برمی‌انگیزد که می‌دانیم توجه دیگران را هم نسبت به ما برمی‌انگیزد.

درمورد لویی ویتون چنین به نظر می‌رسد که قانون بازده نزولی، به کار نمی‌افتد. هرچقدر آگاهی مردم در مورد نام تجاری ویتون بیشتر می‌شود، اشتیاق‌شان هم برای خرید کالاهایش، بالاتر می‌رود. لویی ویتون درمان سریعی برای رفع تشویش و نگرانی درمورد موقعیت اجتماعی است. برای اینکه شناختن آن توسط همه‌ی مردم‌های دوروبرتان، تضمین شده است.

قدرت سمبلیک نام تجاری ویتون، حتی افرادی از تیم مدیریتش را هم مات و مبهوت کرده است. گفته می‌شود که در فوریه‌ی ۲۰۰۴، یکی از مدیران شرکت، بدون افشای هویتش به اینترنشنال هرالد تریبیون، چنین گفت: «این واقعا بزرگ‌ترین تردستی و کلک، بعد از روغن مار است! باورتان می‌شود که همه‌ی این جار و جنجال به دلیل یک تکه‌ی پارچه‌ی کرباس، با روکشی از پلاستیک و کمی نازک‌کاری چرمی است؟»

رمز موفقیت لویی ویتون

بازاریابی انبوه:

لویی ویتان از شیوه‌ها و تکنیک‌های بازاریابی انبوه مثل جلب حمایت اشخاص مشهور و اسپانسری رخدادهای ورزشی، سود می‌جوید. (نام آن با مسابقه‌ی قایقرانی جام امریکا، همراه است)

کنترل:

ایوکارسل، مدیرعامل شرکت، باغرور می‌گوید: «ما همه‌ی کار را خودمان انجام می‌دهیم، از آفرینش گرفته تا ساخت و تولید و طراحی.»

موقعیت اجتماعی:

لویی ویتون توانسته است هم فروش خود را بالاتر ببرد و هم موقعیت اجتماعی بالایش را حفظ کند. این موقعیت بالا، با دقت زیاد به وسیله‌ی تبلیغات تقویت می‌شود. تبلیغاتی که برای جذب مشتریان خاص در مجله‌های ویژه و سطح بالا و پخش گزیده انجام می‌گیرد.

سفر:

ریشه‌های این نام تجاری، با مسافرت پیوند خورده است. حتی امروز، نشانه‌های غیربومی بودن و رهایی حاصل از ذات سفر، در هویت نام تجاری‌اش، مشهود است.

سایت اینترنتی: www.louisvuitton.com

سال تاسیس: ۱۸۵۴

کشور سازنده: فرانسه

نکته ها:

۱- موئه‌ی هنسی لویی ویتان، بزرگ‌ترین گروه عرضه کننده‌ی کالاهای تجملی در دنیاست.

۲- نام تجاری لویی ویتان با کرباس مارک خورده‌ی آن مجسم می‌شود.

۳- نزدیک به ده هزار برای مجموعه‌ای شرکت‌های لویی ویتان کار می‌کنند که شصت درصد آن‌ها در خارج از فرانسه هستند.

بر گرفته از کتاب سلاطین نامه های تجاری از انتشارات سیته