تبلیغات را هنر خلق تقاضا نامیده اند. ما هر روزه برای براورده ساختن احتیاجات خود خریدهایی را انجام می دهیم. تبلیغات با معرفی محصولات و ترغیب مشتریان باعث ایجاد خواسته های جدید در انسان ها می شود . برای هدفمند شدن فعالیت های تبلیغاتی نیاز به طراحی کمپین تبلیغاتی است. کمپین های تبلیغاتی. نوعی از برنامه ها راهبردی هستند که گاهی بیش از یک هدف تبلیغاتی را شامل می شوند .

پنج المان مهم کمپین تبلیغاتی

معمولا برای برسی و تشریح یک کمپین تبلیغاتی از 5 عنصر که با حرف اِم ( 5M) آغاز  می شوند ،کمک می گیرند. هر کدام از این عناصر بخشی از کمپین تبلیغاتی هستند (Mission)، بودجه کمپین (Money)، پیام کمپین (Message)، رسانه هایی استفاده شده در  کمپین (Media)،ارزیابی نتایج و ایجاد تغییرات لازم در آن (Measurement)، هستند. هیچ کمپینی بدون این 5 مرحله کامل نمی شود .

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی بیشتر آشنا شوید

البته برخی از استادان و آژانس های تبلیغاتی برای دقیق تر شدن مراحل آغازین کمپین، مدل  5M را به 8M  توسعه داده اند. 3 عنصر اضافه شده ی آن عبارتند از: کالا (Merchandise)، بازار (Market )، انگیزه (Motive )، این مدل، در عمل کابردتری است، زیرا بدون وجود بازار، کالا و انگیزه یک ارتباط اثر بخش یک کمپین مدرن کام نیست. اما از آن جا که در این کتاب، هدف اصلی موضوع برند سازی است، از همان مدل قدیمی استفاده می کنیم.

فراموش نکنیم در این جا هدف کمپین تبلیغاتی، پیشبرد برنامه برند سازی و خلق ارزش ویژه ی برند به وسیله ی ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی است.

تعیین اهداف کمپین تبلیغاتی 

گام نخست در طراحی کمپین های تبلیغاتی برند ها، تعیین اهداف تبلیغات است. در کار برندسازی، بدون تعیین اهداف تبلیغاتی هیچ قدمی بر ندارید. فرض کنید که می خواهیم برند جدیدی را به بازار عرضه کنیم. در ابتدا باید تعیین کنیم که جایگاه مورد نظر ما برای این برند کجاست. اگر برندی که برایش تبلیغات می کنیم هم اکنون در بازار موجود است، پس هدف از تبلیغات برندسازی مجدد¹ است، بنا بر این باید جایگاه جدیدی در بازار برای ان مشخص نماییم.

جایگاه مورد نظر و اطلاعات بازار، نخستین جزئیاتی هستند که باید در اختیار آژانس تبلیغاتی قرار دهیم تا آژانس بتواند کمپین تبلیغاتی مناسبی را برای ما طراحی نماید. درباره ی کمپین تبلیغاتی محصولات جدید ممکن است در جریان اجرای کمپین، بیش از یک هدف تبلیغاتی داشته باشیم که مسلما برای هر هدف یک مرحله مجزا  در نظر خواهیم گرفت .

مثال خارجی. هنگامی که کلگیت قصد داشت در سال 1995 برند جدیدی با نام خمیردندان فابولوسو را در ترکیه به فروش برساند، کمپینی دو مرحله ای را به اجرا در آورد. مرحله نخست، آشنایی بازار با نام برند بود و در تبلیغات این مرحله فقط قرار بود مشتری با نام برند و تلفظ درست آن را آشنا گردد. اما در مرحله دوم، درباره ی خصوصیات محصول مانند بوی خوش و قدرت تمیز کنندگی دندان ها به مخاطبان اطلاع رسانی می شد.

۱ – اطلاع رسانی در ساخت برند

در موضوع برند سازی، معمولا اطلاع رسانی همرا با ایجاد تمایز است. اما پیش از هر کاری باید بدانیم که اطلاع رسانی برای کدام بخش از بازار انجام می شود و قرار است چه جایگاهی در ان بخش بازار داشته باشیم؟ این اطلاع رسانی به چه ذهنیتی از برند ما در مخاطبان هدف منجر می شود ؟

گام نخست تمام برندهای موفق در اطلاع رسانی و ایجاد تمایز یک چیز است: انتخاب گروه های مشخص از بازار به عنوان مخاطبان هدف . یعنی اگر بخواهیم همه را داشته باشید، کسی را نخواهد داشت. آیا با این فرمول در زندگی روزمره ی ما هم جاری نیست؟

برای اطلاع رسانی درباره ی این که ما متمایز هستیم باید ابتدا متمایز باشیم. راه های بسیاری برای ایجاد تمایز و خلق خبر در این زمینه وجود دارد:

• نخستین بودن در ارائه یک محصول.
• چالشگر بازار بودن، یعنی رقیب سرسخت رهبر بازار بودن (دقت کنید در هر طبقه ی محصول دو نام رقیب را همه ذکر می کنند: کوکاکولا و پپسی، کداک و فوجی، ایران خودرو و سایپا، اپل و سامسونگ، در بازار تلفن های همراه اول و ایرانسل و الی اخر).
• پایین ترین قیمت بازار یا رهبری قیمت بازار (لازم نیست یک برند حتما گران باشد، نمونه ی موفق از برندهایی که رهبر قیمت هستند، فروشگاه های زنجیره ای وال مارت است).¹
• قیمت های ممتاز و پرستیژی (به همراه کیفیت بالا برای جذب گروه های خاص از بازار) .
• ارائه ی کیفیت و کمیت بیششتر از روش های دیگران، اندازه، شکل، رنگ، بو و طعم متمایز.
• روش توزیع متمایز و بسیاری از روش های دیگر که ما را از رقبایمان متمایز می کند.

برای هر کدام از موارد بالا می توان نمونه ی موفقی از کمپین های تبلیغاتی را نام برد که با استفاده ی درست از یک نقطه تمایز در اطلاع رسانی موفق شدند تا در گام نخست برای برند خود در بازار جایگاهی ویژ ایجاد کنند. نمونه های بسیاری از این نوع کمپین تیلیغاتی اطلاع رسانی و ایجاد تمایز را می توان ذکر کرد، به طوری که انتخاب یک نمونه برای ارائه در این کتاب واقعا دشوار بود، اما به هر حال یک نمونه انتخاب شد.

سون آپ،یک اطلاع رسانی و ایجاد تمایز موفق

در دهه ی 70م. کوکاکولا و پپسی کولا به قدری بازار نوشیدنی های گازدار را از آن خود کرده بودند که کلمه کولا مترادف با نوشیدنی گازدار شده بود. در چنین شرایطی دو راه حل برای طراحی کمپین تبلیغاتی برندی به نام  7up مشاهده می شد.

راحل اول: حال که همه ی مردم کولا می نوشند، خود را نوشابه ای با پسوند کولا بنامد و از موج ایجاد شده، در بازار نهایت استفاده نماید. بدین ترتیب با استفاده از فرهنگ مصرف کولا در بازار، کولای لیمویی یا همان لیمون کولا را در رده ی سوم (پس از کوکاکولا و پپسی کولا) به بازار ارائه بدهیم. از آن جا که اقبال عمومی به کولاها تایید شده بود، این راحل مطمئن به نظر می رسید.

این مقاله را حتما بخوانید : با مفهوم جایگاه سازی برند بیشتر آشنا شوید

راحل دوم: یک راحل یا ریسک بالا. حالا که همه ی مردم کولا می نوشند، به آن ها نوشیدنی جدیدی بدهیم؛ چیزی که کولا نباشد. اما نباید فراموش کرد که مردم کولا را می شناسند، پس باید ارتباطی میان آنچه پیش تر در ذهن مشتریان قرار داشت با آنچه تازه عرضه می شد، ایجاد کرد. یعنی باید بین نوشیدنی جدید و کولا ارتباط برقرار می شد. در چنینن شرایطی کمپین طبلیغاتی با شعار «سون آپ، نوشیدنی غیر کولا»¹ شکل گرفت. قرار گرفتن در جایگاهی ضد رهیر بازار، به اطلاع رسانی سون آپ کمک بزرگی کرد .

راه حل دوم باعث شد تا فروش سون آپ که از این کمپین آغاز شده بود، به ناگهان 100% افزایش پیدا کرد و این رشد تا جایی ادامه یافت که سومین نوشابه ی غیر الکلی دنیا لقب گرفت و به عنوان جایگزینی برای نوشابه کولادار در ذهن مردم جایگاه یافت.

۲-ترغیب به خرید برند

معمولا با هدف اقناع مشتری برای خرید و استفاده از برند کمپین هایی راحی می شود تا عادات مشتری را تغییر دهند و او را ترغیب نمایند تا محصولات یا محصول برند مورد نظر را تجربه کند. به همین خاطر در این نوع کمپین ها معمولا دلیلی برای خرید ارائه می شود؛ دلایلی از قبیل ارزان تر بودن، با کیفیت بودن، سالم بودن و جایگزین بهتری بودن نسبت به محصولات دیگر. نمونه تبلیغات باتری انرژایزر که در آن با نشان دادن مشکلات ایجاد شده توسط باتری های ضعیف، مخاطبان را ترغیب به خرید انرژایزر می کند.

۳- یاد آوری برند

این نوع کمپین ها بیشتر برای برند هایی که در دوره ی بلوغ عمر خود به سر می برند و وظیفه ی تبلیغات، یادآوری نام برند برای تازه نگه داشتن حافظه و تشویق بخ خرید مجدد است. حتی گاهی برندهای قدیمی با هدف یادآوری کمپین هایی  را عرضه می کنند که نشان دهند سال های سال مورد اقبال مشتریان خود بوده اند از این دست تبلیغات بسیار زیاد است.

نمونه ی موفق آن را درکمپین تبلیغاتی جشن 125 سالگی کوکاکولا می توان دید که تیلیغات متنوعی را برای رسانه های مختلف رادیو، تلویزیون، رسانه های چاپی و اینترنت آماده کرده بود تا یادآوری کند که بیش از صد سال است کوکاکولا در کنار شما بوده است.

این مقاله برگرفته از کتاب برندسازی در ۷ گام نوشته فرزاد مقدم از انتشارات سیته می باشد.

جایگاه سازی برند یک مفهوم انقلابی در بازاریابی بود که در سال 1981 توسط ال ریس و جک تروت ارائه شد. انان جایگاه سازی را به صورت چارچوبی در نظر گرفتند که شرکت ها بر اساس ان برندشان را خلق می کنند و خود را در اذهان مشتریان متمایز می سازند. برای متمایز بودن به یک ایده ی جدید نیاز دارید و گاهی هم می توان یک ایده ی قدیمی را به یک بازار جدید ارائه داد.

جایگاه سازی برند عبارت است از ” طراحی محصولات، تصاویر و فعالیت های شرکت به نحوی که بتواند جایگاه ارزشمند و متمایزی را از رقبا در ذهن گروه های هدف ایجاد کند.”

همانگونه که از تعریف بر می اید، ابتدا نیاز به تعیین و طراحی تصویر مشخصی از شرکت ، فعالیت ها و محصولاتش داریم، سپس باید گروه های هدف را مشخص کنیم. پس از این مراحل باید بدانیم که به چه جایگاهی در ذهن مشتریان می خواهیم برسیم. انتخاب جایگاه مناسب و متمایز می تواند نقشه راهی برای ساخت و طراحی هویت بصری برند گردد. در واقع اقلام هویتی برند از قبیل لوگو و آرم، پترن برند، طراحی کاتالوگ و ژورنال های برند و … تحت تاثیر جایگاه انتخاب شده برای برند می باشند.

تعریف دیگری از جایگاه سازی برند می اوریم که جنبه ی کاربردی تری دارد:”تمام فعالیت های که باعث می شود یک برند برای محصول یا تصویر خود در ذهن مشتریان مورد نظرش جای ویژه ای باز کند و خود را از رقبا متمایز سازد.”

نقشه جایگاه سازی برند

نقشه ی بازار طیفی از جایگاه هاست که یک محصول می تواند در بازار در مقایسه با رقبا داشته باشد و این جایگاه ها بر اساس دو جنبه ای که برای مشتری اهمیت بیشتری با رقبا دارند تعیین می شوند. برای نمونه تعدادی از این جنبه های مهم عبارت اند از:

• قیمت: قیمت بالا و قیمت پایین
• کیفیت: کیفیت بالا و کیفیت پایین
• کالای ضروری و کالای لوکس
• محصول ساده و محصول پیچیده
• مشتری جوان و پیر
• بازار مدرن و سنتی
• و…

در برخی منابع به ان نقشه ی جایگاه سازی نیز می گویند و بر اساس قیمت و عامل مهم دیگری در بازار تقسیم بندی می شود.

نکته ی مهم: جایگاه سازی برند با تعیین نقشه ی جایگاه سازی ( با مشخص کردن بازار هدف ، رقبا و شاخص های مورد رقابت) و تعیین نقاط اشتراک و نقاط تمایز انجام می گردد. نقاط اشتراک، تداعی هایی هستند که برند در آن با سایر برندهای موجود در یک طبقه ی محصول مشترک است. نقاط تمایز، ویژگی هایی هستند که مصرف کننده آنان را با برند مرتبط می داند و معتقد است نمی تواند همان میزان از  آن فایده را در رقبای برند پیدا کند.

حتما بخوانید : با مفهوم برند و برندسازی آشنا شوید

مفهوم Purple cow یا همان گاو بنفش

گودین از استراتژیست های برند می گوید: در میان هزاران راس گاو، تنها یک گاو بنفش میتواند به چشم بیاید و دقت همه را به سوی خود جلب کند.

گودین معتقد است که روش های قدیمی بازاریابی و تبلیغات تلویزیونی دیگر جواب نمی دهند. فرمول قدیمی می گفت:” کالایی ارائه کن که همه می خواهند، برایش حسابی تبلیغ کن و بعد، پول پارو کن.”

به عقیده ی گودین این چرخه تا جایی ادامه پیدا می کند که مردم از تبلیغات بخصوص نوع تلویزیونی آن اشباع شوند و این جاست که دیگر فرمول قدیمی برندهای بزرگ (تبلیغ کن و بفروش) جواب نمی دهد.

فرمول پیشنهادی گودین برای عصر حاضر چنین است:

“محصول متفاوت خلق کن، بازار مناسبی به آن توجه میکند. در واقع برای نخستین کسانی که به آن علاقع دارند، تبلیغات خاص کن.”

او معتقد است ایده های جدید همچون ویروس منتشر می شوند و آن ها را ایده های ویروسی می نامند. شما با این کار، ایده های ویروسی را آغاز می کنید و آن ها را توسعه می دهید. بدین ترتیب شما رهبر بازار تان خواهید بود.

گودین نیز مانند بسیاری از متفکران بازاریابی به موضوع روی آوردن به بازارهای کوچک و خاص در فرمول خود اشاره کرده است. در بازاریابی اصطلاحا به این بازارهای کوچک و خاص بازار نیش می گویند.

فرایند خلق گاو بنفش: فرایندی که در ان شرکت ها موفق به کشف نقاط تمایز و نواوری های خود می گردند. این محصول متمایز باید جزئی از نیازهای مردم باشد و این خود یک هنر است که متوجه شویم مردم امروز به چه چیزهایی نیاز دارند. البته گودین پیشنهادی در این باره دارد:

“نگاه کنید مردم درباره ی چه چیزهایی صحبت می کنند و چه ارزوهایی دارند. در خریدهایشان چه تمایلاتی وجود دارد و برای رفع چه خواسته هایی تلاش می کنند.”

حتما بخوانید : با اجزای اساسی تشکیل دهنده برند آشنا شوید

مفهوم بازارهای خاص (گوشه ی دنج بازار)

پیش از هرچیز به معناب کلمه نیش(niche) بپردازیم که خود روشن کننده ی بسیاری از مسائل است. این کلمه ریشه در زبان فرانسه دارد و وقتی از استادان زبان فرانسه درباره ی این کلمه پرس و جو کردیم این توضیح را به ما دادند:” فرورفتگی داخل دیوار، طاقچه ای که درون آن مجسمه قرار می دهند.” که همه ی اینها نشان از فضایی درون دیوار دارد که با بقیه ی دیوار متفاوت است.
در ادبیات بازاریابی، نیش به قسمتی از بازار گفته می شود که هنوز کسی بر آن تمرکز نکرده است بخش کوچکی از بازار که هنوز از محصولات رقبا خالی است. خلاصه معنای آن هرچه هست جای خوبی است که ارزش وقت گذاشتن برای کسب و کار جدید را دارد. فیلیپ کاتلر بازاریابی نیش را فرایند روی اوردن به قسمت کوچک و خاصی از بازار که هنوز توسط کسی نیازهایش براورده نشده است، تعریف می کند.

این همان نکته ای است که در برند سازی به ان توجه می شود، یعنی ایجاد تمایز. بسیاری از مدیران دچار این سو ءتفاهم هستند و تصور می کنند که برای برند شدن به داشتن شرکتی بزرگ و بازاری عظیم نیازمند است. در حالی که برندهای کوچکی که بازارهای نیش را به دست دارند، کم نیستند. اصل اساسی همان ایجاد تمایز است. نمونه های موفق و جالب بسیارند.

برای نمونه مایع لباسشویی پروول وقتی دید برای نفوذ به بازار ترکیه مشکل دارد، خود را به عنوان مایع لباسشویی لباس های تیره معرفی کرد؛ مایعی که رنگ های سیاه و تیره را مانند روز اول حفظ می کند. این حرکت باعث شد به سرعت بخش مناسبی از بازار را به دست بگیرد و تمایز مناسبی را برای خود ایجاد نماید.
درواقع پیش از پروول، تولید کنندگان شوینده های لباس جایگاه های مشخصی چون اقتصادی بودن قیمت، قدرت سفید کنندگی و قدرت تمیزکنندگی، خوشبویی و دوستداری محیط زیست را اشغال کرده بودند. پس برای گام نخست باید به دنبال یک وجه تمایز یا به قول مارتی نیومایر به دنبال یک زاگ بگردیم که دیگران از ان استفاده نکرده باشند. اما راه های ایجاد تمایز چیست؟

حتما بخوانید : همه آنچه در انتخاب نام برند باید بدانید!!

سند جایگاه سازی برند

چیزی به نام ” سند جایگاه سازی برند وجود دارد که همانند یک چک لیست کار ما را ساده می کند. این سند تمام نیاز های یک برند را از اسم، شعار و شخصیت برند گرفته تا استراتژی برند در برمی گیرد. فایده ی این سند آشی است که با نوشتن انچه در ابتدای کار می خواهیم به ان برسیم، هم در طول مسیر امکان کنترل را به ما میدهد و هم در یک نگاه به این سند نکات بسیاری را درباره ی مسیری که امده ایم می توان فهمید و تحلیل کرد.

در واقع نقشه ای است که در هر نقطه از مسیر به ما نشان می دهد کجا هستیم، بر چه چیز باید تمرکز کنیم، کمبودهایمان در کجا هستند و به کجا باید بریم.

نمونه ای از یک سند جایگاه سازی برند

اژانس های برندسازی جدول ها و چک لیست های مختلفی برای جایگاه سازی دارند. در برخی از ان ها نکات بیشتری است و در برخی نکات کمتر. برخی از انها بر موضوع های معینی بیشتر تاکید می کنند. شما هم می توانید سیستمی برای جایگاه سازی برند خود طراحی کنید و بعد آن سیستم را به یک الگوریتم یا جدول تبدیل کنید.

بر گرفته از کتاب برندسازی در هفت گام نوشته فرزاد مقدم ( انتشارات سیته )