جانسون اند جانسون، از همان ابتدای کار، یک پیشگام بزرگ بود. یعنی از زمانی که در سال های دهه ی ۱۸۸۰ میلادی، لوازم پانسمان پزشکی آماده به مصرف ارایه می داد که در نوع خودش، اولین بود. پنبه های جاذب نرم و گازهای پانسمان ضدعفونی شده اولین وسایلی بودند که تئوری درمان از طریق ضدعفونی زخم ها را به عمل در آورد. لوگو جانسون اند جانسون از نوع لوگوتایپ و دارای ساختاری اصیل است.

 این وسایل برای این طراحی شده بودند که با آنچه جوزف ليستر (Joseph Lister) جراح انگلیسی به عنوان «قاتل نامرئی» شناسایی کرده بود، بجنگند؛ یعنی میکروب های موجود در هوا که می توانند زخم ها را در اتاق عمل آلوده سازند.

این مقاله را حتما بخوانید : با برند کلینکس، اولین تولید کننده دستمال کاغذی در دنیا آشنا شوید

قبل از اینکه این شرکت، با تولید انبوه گاز و پنبه ی استریل، راه حلی برای این مشکل بیابد، جراحان ناچار بودند برای لوازم پانسمان، از پنبه و الیاف کثیفی که از کف کارگاه های نساجی جمع آوری می شد، استفاده کنند.

نام تجاری جانسون اند جانسون، پیشگام ساخت این وسایل بود و بعد کالاهای قابل توجه دیگری مثل چسبهای زخم بندی و کرم بچه ی جانسون را در دهه ی ۱۹۲۰ میلادی ارایه داد.

نوآوری دیگری از جانسون اند جانسون 

برادارن جانسون

شرکت جانسون اند جانسون یکی از اولین شرکت هایی بود که به مسئولیت صنفی خود پی برد. در سال ۱۹۳۵، تقریبا پنجاه سال پس از آنکه رابرت جانسون (Robert Wood Johnson) تصمیم گرفت که پروسه ی جراحی را متحول سازد، تلاش کرد که روند کاری شرکت را هم با یک «فلسفه ی صنعت جدید» دگرگون سازد.

این مطلب را در جزوه ای با نام «واقعیت را امتحان کنید» (Try Reality)، تشریح کرده بود. در این جزوه جانسون به ضرورت رفتار و عملکرد مسئولانه در قبال خریداران، کارکنان و جامعه اشاره می کرد.

مرامنامه شرکت

چند سال بعد در ۱۹۴۳، رابرت جانسون مسن تر و پخته تر، مرامنامه ی جانسون اند جانسون» را منتشر ساخت که در آن به طور خلاصه، شیوه های به کارگیری این مسئولیت پذیری، تشریح شده بود و گروه مدیریت او، آن را صمیمانه پذیرا شدند. این مرامنامه که در آن توصیه شده بود که خریداران در درجه اول اهمیت قرار بگیرند و سهامداران در مراتب بعدی، هم از طرف تجار دیگر و هم عموم مردم مورد توجه زیادی قرار گرفت. این نوع نگرش به شیوه ی کار در ۱۹۴۳، حقیقا یک رویکرد انقلابی بود.

این مقاله را حتما بخوانید: وال مارت، بزرگترین خورده فروشی جهان

جانسون اند جانسون، در گذر سال ها، هم چنان به نقطه نظرهای مؤسسانش وفادار مانده است. این وفاداری را می توان در دو نمونه از مهم ترین رخدادهایی که در تاریخ شرکت پدید آمد و امروز به «بحران تایلنول»مشهور شده است، پیگیری نمود.

بحران تایلنون جانسون اند جانسون

تایلنون معروف ترین محصول جانسون

تایلنول (Tylenol)، نام تجاری قرص های مسکن متعلق به شرکت جانسون اند جانسون بود. در سال ۱۹۸۲ در شیکاگو، هفت نفر پس از خوردن قرص تایلنول، جان سپردند و در نتیجه ی آزمایشات مشخص شد که تعدادی از قرص ها به سیانور آلوده شده بودند.

می توان گفت که نحوه ی برخورد جانسون اند جانسون با این رخداد بهترین بود. این مورد به طور قطع بهترین نمونه ی مثال زدنی ای است که برای تشریح چگونگی مدیریت بحران در تاریخ شرکت های سهامی، می توان به آن مراجعه کرد. شرکت به جای اینکه خود را از دسترس رسانه ها پنهان کند یا مسئولیت این اتفاق را برعهده نگیرد، ۳۱ میلیون شیشه ی قرص تایلنول را جمع آوری کرد و به خریداران امکان داد که به طور رایگان، قرص های خود را با کپسول تعویض کنند.

این مقاله را حتما بخوانید : با جوهره برند بیشتر آشنا شوید

سپس بسته بندی های «غیرقابل دستکاری» و علامت گذاری شده ای که امروز همه ی شرکت های تولیدات دارویی از آن استفاده می کنند را، به بازار فرستاد. اگرچه به فاصله ی کوتاهی بعد از این بحران، سهم تایلنول از بازار، از ۳۵درصد به زیر ۷ درصد سقوط کرد؛ ولی ظرف ۹ ماه دوباره تا ۳۵ درصد ترقی یافت.

در سال ۱۹۸۶، برای بار دوم اتفاق مشابه ای رخ داد و جانسون اند جانسون درست به اندازه ی دفعه ی قبل، با یادآوری و به کارگیری مرامنامه ی مسئولیت، عملکرد مؤثری از خود نشان داد و به این ترتیب نام تجاری تایلنول، تا به امروز هم چنان زنده باقی مانده است.

امروز، شرکت برای ارزیابی میزان موفقیت و وفاداری اش به مرامنامه ی مسئولیت، بررسی های متفاوتی انجام می دهد و موارد خطا را تصحیح می کند. این رویکرد، موفقیت آمیز بوده است؛ چرا که جانسون اند جانسون در حال حاضر بزرگترین تولید کننده ی کالاهای مربوط به سلامتی و بهداشت در دنیاست.

طراحی لوگو شرکت جانسون

ساختار اصلی طراحی لوگو جانسون از فرم امضای موسس شرکت یعنی وود جانسون گرفته شده است . که طی ۴ مرحله زمانی بهینه و ساده سازی شده است. نماد بصری آن نیز در ابتدا ترکیبی از مونوگرام و پیکتوگرام بوده که در نهایت برای جذابیت و اثرگذاری بیشتر، لوگو تصویری از مونوگرام دو حرف g استفاده گردید.

رمز موفقیت جانسون اند جانسون

• مسئولیت: تأكید بر مسئولیت، فقط راهی برای راضی کردن وجدان نیست. بلکه از نظر تجارت و کار حرفه ای هم تأثیر مثبت دارد. موفقیت نام تجاری Johnson & Johnson و نام های تجاری زیرمجموعه اش مثل تایلنول، بند اید (Bandaid)، نیوتروجنا (Neutrogena) و مسواک ریچ (Reach)، گواه این موضوع است.
• فلسفه ی کاری: جانسون اند جانسون یکی از قوی ترین فلسفه های کاری در میان نامهای تجاری را داراست که در اصل توسط خود رابرت وود جانسون یکی از برادران جانسون) در سال ۱۹۴۳ پایه گذاری شد.
• تمرکز بر مشتری محوری: در قلب این فلسفه ی کاری یک رویکرد مشتری مدار دیده می شود که به سازمان کمک می کند که اعتماد خریداران در تمامی نام های تجاری اش را به دست آورده و حفظ کند.
• مدیریت بحران: امروز شرکت جانسون اند جانسون با توجه به نحوهی برخوردش در قبال دو بحران تایلنول در دهه ی هشتاد میلادی، معرف یکی از کارامدترین و بهترین شیوه های مدیریت بحران روی زمین شناخته می شود که این را مدیون رویکرد مسئولانه اش است.

۱- جانسون در ۵۷ کشور در سراسر جهان و در بیش از دویست شرکت، ۱۱۰۱۶۰۰ نفر کارمند و کارگر دارد و محصولاتش در بیش از ۱۵۷ کشور به فروش می رسد.

۲- جانسون یکی از بزرگترین شرکتهای بهداشتی۔ درمانی دنیاست.

۳- صلیب سرخ جهانی به جانسون اند جانسون مجوز استفاده از علامت انحصاری اش را اعطا کرده است؛ در حالی که شرکت های دیگر اجازه ی این کار را ندارند.

بر گرفته از کتاب سلاطین نام های تجاری انتشارات سیته

وال مارت (walmart)، فروشگاه های زنجیره ای زیر قیمت امریکایی، یک شرکت موفق است که از در اختیار داشتن یک جایگاه همیشگی در صدر لیست پانصد شرکت برتر مجله ی «فورچون» و درآمد سالیانه ای حدود ۲۵۰ میلیارد دلار لذت می برد. لوگو وال مارت از نوع پیکتوگرام و حمل کننده مفاهیمی همچون کیفیت و گستردگی و وسعت برند است.

سام والتون (Sam Walton)، مؤسس وال مارت در کتابش به نام «ساخت امریکا: داستان من» (۱۹۹۲) شرح می دهد که چگونه بدون هیچ بضاعتی و کاملا فقیرانه در سال ۱۹۴۵ در ایالت آرکانزاس (زمانی که تنها ۲۷ سال داشت. این نام تجاری را پایه گذاری کرد و از آن یک نام تجاری غول آسا ساخت. تعهد به برقراری ارتباط با مشتری، هسته ی مرکزی فلسفه ی کاری او را تشکیل میدهد. قانون هشتم از «قوانین ساخت یک تجارت»سام والتون این است: «بگذارید آنها مشتریان بدانند که برایشان ارزش قائلید.»

سام والتون، موسس شرکت

وال مارت از راه های گوناگون سعی می کرد این قانون را به طور کامل اجرا کند و موفق شده بود که به رغم ابعاد غول آسای سازمان، محیطی دوستانه خانگی و به تمام معنا امریکایی به وجود بیاورد، به علاوه از تکنیک های مختلف روابط بازاریابی استفاده می کرد. برای مثال در هر فروشگاه چند نفر را به عنوان «خوش آمدگو» استخدام می کرد که کار آنها این بود که به خریداران خوش آمد بگویند و به آنها در حمل چرخ خریدشان کمک کنند.

ابعاد، برگ برنده وال مارت

در کنار این عنصر انسانی، تکنولوژی های جدی تر هم به کار گرفته می شد. وال مارت یکی از اولین شرکت هایی بود که برای ثبت و تعقیب رفتار و سلیقه ی خرید مشتریان، در کنار صندوق پرداخت، مانیتورهای مخصوصی نصب کرد. امروز وال مارت در تمام فروشگاه هایش برای سنجش الگوهای مصرف و چگونگی خرید مشتریانش، از نرم افزارهای پیشرفته ی دیتاماینینگ (Datamining) استفاده می کند.

سپس این اطلاعات در اختیار تامین کنندگان و عرضه کنندگان اولیه ی کالاها قرار می گیرد یا توسط خود شرکت، برای تصمیم درباره ی اینکه از چه کالایی باید موجودی بیشتری داشته باشند، به کار گرفته می شود.

این مقاله را حتما بخوانید:‌ با برند لویی ویتون، بزرگترین برند پرستیژ بیشتر آشنا شوید

در هر حال کلید اصلی موفقیت وال مارت، ابعاد آن است حتی دلیل اینکه وال مارت به کمک «خوش آمدگویان» می خواهد خرید را به تجربه ای شخصی و انسانی تبدیل کند، این است که ابعاد فروشگاه هایش به طرز مرعوب کننده ای بزرگ است. آنها نسبت به فروشگاه های رقیب، دو برابر و گاه تا سه برابر، بزرگترند. البته به همین دلیل، وال مارت می تواند خرید اولیه ی خود را هم به صورت فله ای و عمده انجام دهد.

پس می تواند هر قلم جنس را ارزان تر بخرد. ابعاد بزرگ فروشگاه ها، هم چنین به وال مارت امکان میدهد که اجناس «حراج روزانه»اش (everyday low prices) را هم از هر فروشگاه دیگری، ارزان تر ارایه کند.

این ابعاد هنوز هم بزرگتر می شود. هر سال فروشگاه های جدید بزرگ تری ساخته می شود. بعضی از سوپر فروشگاه های وال مارت ۲۰۰ هزار فوت مربع فضا اشغال می کند. با این حال از دهه ی نود یعنی زمانی که شرکت های کوچک تر از وال مارت کم کم از بازار بیرون رانده شدند، بهای خرید و فروش انحصاری و عمده هم رو به افزایش نهاد که این امر در نهایت می تواند برای وال مارت به شکستی در ابعاد بزرگ بینجامد.

برخی چالش های walmart

در این بین مشکلات دیگری هم وجود دارد؛ از جمله دعوی حقوقی تبعیض جنسیتی بر علیه شرکت، پیرامون این اتهام که در ساختار سازمانی وال مارت به زنان حقوق و ترفیع کمتری نسبت به مردان، تعلق می گیرد. این بحث های طولانی، حتی بدون در نظر گرفتن نتایج احتمالی بعدی آن، بدون شک به تخریب انگاره ی نام تجاری شرکت منجر خواهد شد.

با همه ی این نکته ها جای تردید نیست که اقتصاد مبتنی بر ابعاد وال مارت تا به حال نتیجه بخش بوده است با اطمینان می توان گفت که کسب سوپرمارکت های زنجیره ای انگلیس به نام اسدا (Asda) در سال ۱۹۹۹، باعث تحکیم جایگاه بین المللی شرکت شده است.

این مقاله را حتما بخوانید: تیفانی، پر افتخارترین برند جواهرآلات جهان

در عین حال، هزینه های پرداختی شرکت برای ارتقاء تکنولوژیکی و استخدام افراد بیشتر برای خوش آمدگویی در مقایسه با رشد میزان فروش آن در طول سال های اخیر، بسیار اندک است. امروز، چه دوست داشته باشیم، چه نه، همیشه فروشگاه های وال مارت با حدود ۳۰۰۰ فروشگاه ارزان فروشی «معروف به جعبه ی بزرگ» (big box)، در چشم انداز حومه شهرها در سراسر آمریکا و هشت کشور دیگر، به چشم می خورد.

رمز موفقیت

ابعاد: فروشگاه های بزرگ مساوی است با تخفیف بیشتر از جانب عرضه کنندگان اولیه ی کالا و مساوی است با قیمت ارایه شده ی پایین تر برای خریداران.

بازاریابی مبتنی بر ارتباط: وال مارت سعی می کند به رغم ابعاد عظیمش، با استفاده از خوش آمد گویان در فروشگاه و تاکتیک های دیگر، به فروشگاههایش عنصر انسانی را بیافزاید.

 خلاصه مطالب 

١- سه باور اصلی سام والتون که آنها را در سال ۱۹۶۲ مقررنمود، عبارتست از: احترام به تک تک افراد- سرویس دهی بالا به مشتریان و کوشش برای برتری

۲- مجله ی فورچون در سال ۲۰۰۳، وال مارت را محبوب ترین شرکت امریکا نامید.

3- در هر هفته، بیش از صد میلیون خریدار به فروشگاه های walmart | در سراسر دنیا، سر می زنند.

تکامل لوگو وال مارت

تاریخچه لوگو walmart

همان طور که میدانید نام تجاری وال مارت از دو کلمه وال (ابتدای نام موسس شرکت) و مارت (به معنای مرکز حراجی) می باشد. لوگو  از سال ۱۹۶۲ به صورت لوگوتایپ و بدون هیچ نماد تصویری شکل گرفت. سام والتون معتقد بود که نام برند نباید بیش از ۸ کلمه باشد چرا که به یاد سپاری آن برای مشتریان سخت می شود از این رو ایده وال مارکت به وال مارت تبدیل شد.

از سال ۱۹۹۲ تا ۲۰۰۸ نماد تصویری ستاره به لوگوتایپ اضافه شد که آن از ایده موسس شرکت در ارتباط با تخفیف های فصلی این برند شکل گرفت و پس از سال ۲۰۰۸ و با تغییری بنیادین در طراحی لوگو شرکت، نماد تصویری این برند به گل شش برگ تبدیل شد.

(بر گرفته از کتاب سلاطین نام های تجاری نوشته مت هیگ. انتشارات سیته)

نمونه طراحی لوگو فروشگاهی که توسط شرکت ایده پردازان ساخته شده است: